O conteúdo não restrito realmente ajuda você e seus compradores

Este é o quarto post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

Quantas vezes você entrou no estacionamento de uma concessionária de carros pronto para comprar, mas não tinha ideia de qual carro queria?

Os compradores estão no controle do processo de descoberta. A quantidade de informações disponíveis para os consumidores cresce a cada dia, e eles são bem pesquisados ​​antes de se envolver com um vendedor.

Essas verdades universais levaram ao surgimento do marketing de conteúdo para empresas B2B.

Mas aqui está um paradoxo infeliz:

Os profissionais de marketing investem recursos na produção de conteúdo para os compradores, mas os compradores veem a maior parte do conteúdo como uma mercadoria. Apenas meios para um fim.

Nós supervalorizamos nosso próprio conteúdo. E a resposta foi colocar um portão nele para que possamos acompanhar o retorno do nosso “investimento”.

Combine isso com a busca sem fim por receita previsível.

Adicione uma pitada de confundir quantidade com qualidade.

E viola! Criamos uma tempestade perfeita de conteúdo de merda e fechado produzido em grandes volumes.

Uma enorme tempestade de conteúdo fechado, se você quiser.

Para sua sorte, você se deparou com algum conteúdo sem restrição em conteúdo sem restrição. Então meta.

E se você continuar lendo, aprenderá a se preparar para essa grande mudança e a melhor maneira de medir o desempenho após a abertura dos portões.

Minha primeira ordem de negócios

Quando cheguei à Leadspace no final de 2020, vi uma plataforma incrível que não tinha conhecimento do mercado.

Fechar nosso conteúdo significava menos globos oculares. E no que me dizia respeito, precisávamos de mais globos oculares para ajudar a aumentar a conscientização.

Então eu saí procurando uma resposta para uma pergunta

Minha nova equipe fechou algum negócio como resultado de campanhas de conteúdo fechado este ano ?

A resposta foi não.

Além disso, eu estava trancada com minhas filhas, assistindo Frozen da Disney em loop por seis meses.

Então só havia uma coisa a fazer.

“Conteúdo fechado” como conceito

Bloquear seu conteúdo significa que ele só pode ser baixado em troca de informações de contato.

Com essas informações de contato em mãos, um novo registro de lead é criado e, muitas vezes, imediatamente colocado em um programa de nutrição automatizado ou sequência SDR.

Algumas pessoas podem se referir a essa interação como “geração de leads”. Eu não sou uma dessas pessoas.

As plataformas de automação de marketing (uma bênção e uma maldição) geralmente levam a culpa por essa abordagem de informações de conteúdo para contato.

Mas onde começou não importa. Por que continua, importa.

Então, para quem você está realmente criando conteúdo?

Vejo dois motivos para bloquear o conteúdo:

Você deseja calcular o ROI do conteúdo que está criando

Você deseja acompanhar as pessoas que baixam seu conteúdo (nos quais você gastou todo esse tempo e dinheiro) para entender como isso afeta o pipeline e a receita

Você deseja colocar os downloaders em um programa de nutrição de e-mail

A maioria dos programas de nutrição de e-mail opera sob a suposição de que a jornada do comprador é linear. E pode ser agilizado compartilhando conteúdo em cada etapa dessa jornada “linear”.

Nenhum dos motivos realmente beneficia as pessoas que lêem seu conteúdo. Isso beneficia você.

Então, para quem você está realmente criando conteúdo: seu público ou seu movimento de vendas?

Mas, e os LEADS??!!

Este é o lugar mais imediato onde você sentirá o impacto de desengatar seu conteúdo.

Simplificando, seu volume de leads diminuirá. Portanto, haverá menos pessoas para adicionar aos seus programas de nutrição e sequências SDR.

Isso significa que também é hora de repensar sua abordagem de pontuação de leads e, provavelmente, sua definição de “lead” completamente.

Não considero as pessoas que baixam conteúdo como um “lead”.

À medida que os compradores continuam a ter mais controle sobre o processo de vendas, permitir que eles conduzam suas próprias pesquisas cria uma experiência de compra melhor do que entrar em um programa de nutrição automatizado pedindo 30 minutos do seu tempo.

Repense sua estratégia de nutrição além da caixa de entrada.

Colocar o orçamento atrás da distribuição de conteúdo direcionada e sem restrições é uma jogada de marketing inteligente.

Defina expectativas internas antes de descompactar seu conteúdo

Desbloquear o conteúdo da maneira certa não significa que você pode se livrar de seus formulários e encerrar o dia.

Antes de desengatar qualquer coisa, você precisa definir as expectativas internamente. Comece encontrando-se com estes três grupos de pessoas:

1. Sua equipe de liderança
2. Sua equipe SDR
3. Sua equipe de Marketing

Sua equipe de liderança

Deixe-os saber que seu volume de leads inicialmente diminuirá. E quando isso acontece, eles não precisam apertar o botão de pânico.

Olhando mais longe – seu CAC deve diminuir à medida que você gasta com mais eficiência e o número de solicitações de demonstração de entrada aumenta constantemente.

Sua equipe SDR

Se sua equipe de SDR está gastando a maior parte do tempo perseguindo “leads” de download de conteúdo, eles estão prestes a ter muito tempo livre em suas mãos.

Tente orientá-los a usar o “tempo livre” recém-descoberto para que eles possam realizar pesquisas e criar um alcance mais personalizado para leads de maior intenção.

Sua equipe de Marketing

Trabalhe com o Marketing Ops para garantir que todos os portões de conteúdo sejam removidos corretamente.
Você provavelmente precisará ter uma discussão sobre como isso afetará sua pontuação e atribuição de leads. A desativação de conteúdo cria novos desafios de atribuição para aqueles que monitoram rigorosamente o retorno dos gastos com anúncios.

Como medir o desempenho do conteúdo depois de desbloqueá-lo

Ainda há esperança para todos os viciados em dados e observadores de placar.

Se você tem uma compreensão básica do Google Analytics, Google Tag Manager e Salesforce (ou conhece alguém que tenha), pode encontrar um caminho a seguir sem esses relatórios de download de conteúdo.

Você pode dividir suas métricas de consumo de conteúdo em indicadores principais e atrasados.

Principais indicadores: consumo de conteúdo

Indicadores de atraso: impacto do pipeline

Você desbloqueou seu conteúdo. O que agora?

Você acabou de fazer uma grande mudança em sua mentalidade de marketing de uma abordagem centrada no vendedor para uma abordagem centrada no comprador.

Parabéns! Felizmente, isso cria um efeito dominó e leva você a auditar toda a jornada do comprador através das lentes de seus clientes atuais e futuros.

Remover pontos de atrito do seu processo de compra é uma jornada sem destino.

Mas só porque seu conteúdo é mais fácil de consumir, não significa que você tenha efetivamente aberto as comportas e possa esperar picos imediatos nas solicitações de demonstração.

Agora, mais do que nunca, você precisa construir uma estratégia eficaz de DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO.

Só porque você produz o conteúdo, não significa que as pessoas aparecerão automaticamente para consumi-lo.

Conheça Tory Kindlick

Diretor de Geração de Demanda, Refine Labs

Tory é líder de marketing B2B SaaS, tendo passado a maior parte de sua carreira em funções de geração de demanda. Atualmente, ele comercializa tecnologia de marketing para profissionais de marketing. Tory não é uma ninja, guru ou estrela do rock, mas tem um apetite insaciável por todas as disciplinas de marketing (e sorvete... grande fã de sorvete). Ele passou anos mergulhando na literatura de marketing, tendências e melhores práticas, e agora faz o oposto de tudo o que aprendeu. Tory tem duas filhas, gosta de pegar coisas pesadas e colocá-las no chão, e tem uma obsessão doentia por esportes da Filadélfia.

Conecte-se com Tory no LinkedIn aqui.