Il contenuto non controllato aiuta effettivamente te e i tuoi acquirenti

Questo è il quarto post della nostra nuova serie di contenuti, No Fluffs Given. Siamo stanchi dei contenuti soffici nei nostri feed di LinkedIn, senza sostanza reale o takeaway attuabili. Quindi stiamo collaborando con alcuni dei migliori marketer B2B che conosciamo. Persone che hanno VERAMENTE fatto queste cose prima. E offrendoti nuove tattiche attuabili da implementare oggi.

Quante volte sei entrato nel parcheggio di un concessionario di automobili pronto per l'acquisto, ma non avevi idea di quale macchina volevi?

Gli acquirenti hanno il controllo del processo di scoperta. La quantità di informazioni a disposizione dei consumatori cresce ogni giorno e sono ben studiate prima di interagire con un venditore.

Queste verità universali hanno portato all'ascesa del marketing dei contenuti per le aziende B2B.

Ma ecco uno sfortunato paradosso:

I marketer riversano risorse nella produzione di contenuti per gli acquirenti, ma gli acquirenti vedono la maggior parte dei contenuti come una merce. Significa solo per un fine.

Diamo troppo valore ai nostri contenuti. E la risposta è stata quella di porre un cancello in modo da poter tracciare il rendimento del nostro "investimento".

Combina questo con la ricerca senza fine di entrate prevedibili.

Aggiungi un pizzico di quantità scambiando per qualità.

E viola! Abbiamo creato una tempesta perfetta di contenuti di merda e controllati, prodotti in volumi di massa.

Una tempesta di merda di contenuti massiccia e recintata, se vuoi.

Fortunatamente per te, ti sei imbattuto in alcuni contenuti non controllati su contenuti non controllati. Quindi meta.

E se continui a leggere, imparerai come prepararti a questo grande cambiamento e il modo migliore per misurare le prestazioni dopo che i cancelli sono stati aperti.

Il mio primo ordine di lavoro

Quando sono arrivato per la prima volta a Leadspace verso la fine del 2020, ho visto una piattaforma straordinaria che mancava di consapevolezza del mercato.

Cancellare i nostri contenuti significava meno occhi. E per quanto mi riguardava, avevamo bisogno di più occhi per aumentare la consapevolezza.

Così sono andato alla ricerca di una risposta a una domanda

Il mio nuovo team ha concluso accordi a seguito di campagne di contenuti controllati quest'anno ?

La risposta è stata no.

Inoltre, ero stato in isolamento con le mie figlie, a guardare Frozen della Disney in loop per sei mesi.

Quindi c'era solo una cosa da fare.

"Contenuto controllato" come concetto

Cancellare i tuoi contenuti significa che possono essere scaricati solo in cambio di informazioni di contatto.

Con queste informazioni di contatto in mano, viene creato un nuovo record di lead e spesso inserito immediatamente in un programma di educazione automatizzato o in una sequenza SDR.

Alcune persone potrebbero riferirsi a questa interazione come "generazione di contatti". Non sono una di quelle persone.

Le piattaforme di automazione del marketing (sia una benedizione che una maledizione) spesso si prendono la colpa per questo approccio alle informazioni sui contenuti per i contatti.

Ma da dove è iniziato non importa. Perché continua, importa.

Quindi, per chi stai effettivamente creando contenuti?

Vedo due motivi per bloccare il contenuto:

Vuoi calcolare il ROI del contenuto che stai creando

Vuoi tenere d'occhio le persone che scaricano i tuoi contenuti (per cui hai speso tutto quel tempo e denaro) in modo da poter capire come influisce sulla pipeline e sulle entrate

Vuoi rilasciare i downloader in un programma di nutrimento della posta elettronica

La maggior parte dei programmi di nutrimento della posta elettronica operano partendo dal presupposto che il percorso del tuo acquirente sia lineare. E può essere accelerato condividendo i contenuti in ogni fase di questo viaggio "lineare".

Nessuna delle ragioni avvantaggia effettivamente le persone che leggono i tuoi contenuti. Ti avvantaggia.

Quindi per chi stai davvero creando contenuti: il tuo pubblico o il tuo movimento di vendita?

Ma che dire dei LEADS??!!

Questo è il luogo più immediato in cui sentirai l'impatto dell'annullamento del contenuto.

In poche parole, il tuo volume di lead diminuirà. Quindi ci saranno meno persone da aggiungere ai tuoi programmi di educazione e alle sequenze SDR.

Ciò significa che è anche il momento di ripensare al tuo approccio al punteggio dei lead e, probabilmente, alla tua definizione di "lead".

Non considero le persone che scaricano contenuti come "lead".

Poiché gli acquirenti continuano ad assumere un maggiore controllo del processo di vendita, consentire loro di condurre le proprie ricerche crea un'esperienza di acquisto migliore rispetto a essere inseriti in un programma di educazione automatizzato che richiede 30 minuti del loro tempo.

Ripensa la tua strategia di educazione oltre la posta in arrivo.

Mettere il budget dietro la distribuzione di contenuti mirata e non controllata è un gioco di marketing esperto.

Imposta le aspettative interne prima di rimuovere i tuoi contenuti

Eliminare i contenuti nel modo giusto non significa che puoi sbarazzarti dei tuoi moduli e farne a meno.

Prima di annullare qualsiasi cosa, è necessario impostare internamente le aspettative. Inizia incontrando questi tre gruppi di persone:

1. Il tuo team di leadership
2. Il tuo team DSP
3. Il tuo team di marketing

Il tuo team di leadership

Fai sapere loro che il tuo volume di lead inizialmente diminuirà. E quando lo fa, non hanno bisogno di premere il pulsante antipanico.

Guardando più lontano: il tuo CAC dovrebbe diminuire man mano che spendi in modo più efficiente e il numero di richieste demo in entrata aumenta costantemente.

Il tuo team DSP

Se il tuo team SDR trascorre la maggior parte del tempo a caccia di "lead" per il download di contenuti, sta per avere molto tempo libero a disposizione.

Prova a indirizzarli a utilizzare il "tempo libero" appena trovato in modo che possano condurre ricerche e creare contatti più personalizzati per lead con intenzioni più elevate.

Il tuo team di marketing

Collabora con Marketing Ops per assicurarti che tutte le porte del contenuto vengano rimosse correttamente.
Probabilmente dovrai avere una discussione su come ciò influirà sul punteggio e sull'attribuzione dei lead. L'eliminazione dei contenuti crea nuove sfide di attribuzione per coloro che monitorano attentamente il ritorno sulla spesa pubblicitaria.

Come misurare le prestazioni dei contenuti dopo averlo annullato

C'è ancora speranza per tutti voi drogati di dati e osservatori del tabellone segnapunti.

Se hai una conoscenza di base di Google Analytics, Google Tag Manager e Salesforce (o conosci qualcuno che ce l'ha), puoi trovare una via da seguire senza quei rapporti sul download dei contenuti.

Puoi suddividere le metriche di consumo dei contenuti in indicatori anticipatori e in ritardo.

Indicatori principali: consumo di contenuti

Indicatori di ritardo: impatto della pipeline

Hai annullato il tuo contenuto. E adesso?

Hai appena fatto un grande cambiamento nella tua mentalità di marketing da un approccio incentrato sul venditore a un approccio incentrato sull'acquirente.

Congratulazioni! Si spera che questo crei un effetto domino e ti porti a controllare l'intero percorso dell'acquirente attraverso la lente dei tuoi clienti attuali e futuri.

Rimuovere i punti di attrito dal processo di acquisto è un viaggio senza destinazione.

Ma solo perché i tuoi contenuti sono più facili da consumare, non significa che hai effettivamente aperto le porte e puoi aspettarti picchi immediati nelle richieste di demo.

Ora più che mai è necessario costruire un'efficace strategia di DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI.

Solo perché produci il contenuto, non significa che le persone si presenteranno automaticamente per consumarlo.

Incontra Tory Kindlick

Direttore di Demand Generation, Refine Labs

Tory è leader del marketing SaaS B2B, avendo trascorso la maggior parte della sua carriera in ruoli di generazione della domanda. Attualmente, commercializza tecnologia di marketing ai professionisti del marketing. Tory non è un ninja, un guru o una rockstar, ma ha un appetito insaziabile per tutte le discipline del marketing (e del gelato... un grande fan del gelato). Ha passato anni a immergersi nella letteratura di marketing, nelle tendenze e nelle migliori pratiche, e ora fa l'esatto contrario di tutto ciò che ha imparato. Tory ha 2 bambine, si diverte a raccogliere oggetti pesanti e a metterli giù e ha un'ossessione malsana per gli sport di Filadelfia.

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