المحتوى غير ذي العلامات يساعدك والمشترين في الواقع

هذه هي المقالة الرابعة في سلسلة المحتوى الجديدة ، No Fluffs Given. لقد سئمنا المحتوى الرقيق في خلاصات LinkedIn الخاصة بنا ، دون أي مضمون حقيقي أو وجبات سريعة قابلة للتنفيذ. لذلك نحن نتعاون مع بعض أفضل مسوقي B2B الذين نعرفهم. الأشخاص الذين فعلوا هذه الأشياء بالفعل من قبل. وإعطائك تكتيكات جديدة وقابلة للتنفيذ لتطبيقها اليوم.

كم عدد المرات التي دخلت فيها في كثير من وكلاء السيارات الجاهزين للشراء ، ولكن لم تكن لديك أي فكرة عن السيارة التي تريدها؟

يتحكم المشترون في عملية الاكتشاف. تتزايد كمية المعلومات المتاحة للمستهلكين كل يوم ، ويتم البحث عنها جيدًا قبل التعامل مع مندوب مبيعات.

أدت هذه الحقائق العالمية إلى ظهور تسويق المحتوى لشركات B2B.

لكن إليك مفارقة مؤسفة:

يصب المسوقون الموارد في إنتاج المحتوى للمشترين ، لكن المشترين يرون أن معظم المحتوى سلعة. فقط يعني حتى النهاية.

نحن نقدر المحتوى الخاص بنا. وكان الرد هو وضع بوابة عليها حتى نتمكن من تتبع العائد على "استثمارنا".

اجمع بين ذلك والسعي الذي لا ينتهي أبدًا للحصول على إيرادات يمكن التنبؤ بها.

أضف اندفاعة من الخطأ في الكمية بالنسبة للجودة.

وفيولا! لقد أنشأنا عاصفة مثالية من المحتوى السيء ذي البوابات التي يتم إنتاجها بأحجام كبيرة.

محتوى ضخم مسور ، إذا صح التعبير.

من حسن حظك أنك عثرت على بعض المحتويات غير المؤرخة في محتوى غير مؤرخ. حتى ميتا.

وإذا واصلت القراءة ، ستتعلم كيفية الاستعداد لهذا التغيير الكبير وأفضل طريقة لقياس الأداء بعد فتح البوابات.

أول طلب عمل لي

عندما وصلت إلى Leadspace لأول مرة في نهاية عام 2020 ، رأيت منصة رائعة تفتقر إلى الوعي بالسوق.

أدى استخدام المحتوى الخاص بنا إلى تقليل عدد مقل العيون. وبقدر ما كنت أشعر بالقلق ، كنا بحاجة إلى المزيد من مقل العيون للمساعدة في زيادة الوعي.

لذلك بدأت أبحث عن إجابة لسؤال واحد

هل قام فريقي الجديد بإغلاق أي صفقات نتيجة حملات المحتوى المغلقة هذا العام ؟

كان الجواب لا.

بالإضافة إلى ذلك ، كنت في حالة إغلاق مع بناتي ، أشاهد Disney's Frozen في حلقة لمدة ستة أشهر.

لذلك كان هناك شيء واحد فقط لفعله.

"المحتوى المسور" كمفهوم

يعني نقل المحتوى الخاص بك أنه لا يمكن تنزيله إلا مقابل معلومات الاتصال.

مع وجود معلومات الاتصال هذه في متناول اليد - يتم إنشاء سجل جديد للعميل ويتم غالبًا وضعه على الفور في برنامج رعاية مؤتمت أو تسلسل SDR.

قد يشير بعض الأشخاص إلى هذا التفاعل باسم "جيل العملاء المحتملين". أنا لست من هؤلاء الناس.

غالبًا ما تتحمل منصات أتمتة التسويق (نعمة ونقمة) اللوم على نهج محتوى معلومات الاتصال هذا.

لكن من أين بدأت؟ لماذا يستمر ، لا يهم.

إذن لمن تنشئ المحتوى حقًا؟

أرى سببين لبوابة المحتوى:

تريد حساب عائد الاستثمار للمحتوى الذي تقوم بإنشائه

تريد مراقبة الأشخاص الذين يقومون بتنزيل المحتوى الخاص بك (الذي قضيته كل هذا الوقت والمال) حتى تتمكن من فهم كيفية تأثيره على خط الأنابيب والإيرادات

تريد إسقاط أدوات التنزيل في برنامج رعاية البريد الإلكتروني

تعمل معظم برامج رعاية البريد الإلكتروني على افتراض أن رحلة المشتري خطية. ويمكن الإسراع من خلال مشاركة المحتوى في كل خطوة في هذه الرحلة "الخطية".

لا يفيد أي من السببين الأشخاص الذين يقرؤون المحتوى الخاص بك. يفيدك.

إذن لمن تنشئ المحتوى حقًا: جمهورك أم حركة مبيعاتك؟

ولكن ماذا عن الرصاص ؟؟ !!

هذا هو المكان الأكثر إلحاحًا حيث ستشعر بتأثير إلغاء تنشيط المحتوى الخاص بك.

ببساطة ، سينخفض ​​حجم الرصاص الخاص بك. لذلك سيكون هناك عدد أقل من الأشخاص لإضافتهم إلى برامج الرعاية وتسلسلات حقوق السحب الخاصة.

هذا يعني أيضًا أن الوقت قد حان لإعادة التفكير في نهج تسجيل نقاط العميل المحتمل ، وعلى الأرجح ، في تعريفك "للعميل" تمامًا.

لا أعتبر الأشخاص الذين يقومون بتنزيل المحتوى بمثابة "عملاء محتملين".

مع استمرار المشترين في السيطرة بشكل أكبر على عملية المبيعات ، فإن السماح لهم بإجراء أبحاثهم الخاصة يخلق تجربة شراء أفضل من الوقوع في برنامج رعاية آلي يطلب 30 دقيقة من وقتهم.

أعد التفكير في استراتيجية الرعاية الخاصة بك خارج البريد الوارد.

يعد وضع الميزانية وراء توزيع المحتوى المستهدف بدون بوابات لعبة تسويقية ذكية.

ضع توقعات داخلية قبل إزالة المحتوى الخاص بك

لا يعني إلغاء تنشيط المحتوى بالطريقة الصحيحة أنه يمكنك التخلص من النماذج الخاصة بك وتسميتها يوميًا.

قبل أن تقوم بإلغاء كتابة أي شيء ، تحتاج إلى تحديد التوقعات داخليًا. ابدأ بالاجتماع مع هذه المجموعات الثلاث من الأشخاص:

1. فريق القيادة الخاص بك
2. فريق حقوق السحب الخاصة بك
3. فريق التسويق الخاص بك

فريق القيادة الخاص بك

دعهم يعرفون أن حجم الرصاص الخاص بك سينخفض ​​في البداية. وعندما يحدث ذلك ، لا يحتاجون إلى الضغط على زر الذعر.

بالنظر إلى أبعد من ذلك - يجب أن تنخفض CAC لأنك تنفق بشكل أكثر كفاءة ويزداد عدد الطلبات التجريبية الواردة بشكل مطرد.

فريق حقوق السحب الخاصة بك

إذا كان فريق حقوق السحب الخاصة لديك يقضي معظم وقته في مطاردة "العملاء المحتملين" لتنزيل المحتوى ، فإنهم على وشك الحصول على الكثير من وقت الفراغ بين أيديهم.

حاول توجيههم لاستخدام "أوقات فراغهم" التي تم العثور عليها حديثًا حتى يتمكنوا من إجراء البحوث وبناء تواصل أكثر تخصيصًا للعملاء المحتملين ذوي النوايا الأعلى.

فريق التسويق الخاص بك

اعمل مع Marketing Ops لضمان إزالة جميع بوابات المحتوى بشكل صحيح.
ستحتاج على الأرجح إلى إجراء مناقشة حول كيفية تأثير ذلك على نقاطك وإسناد العملاء المتوقعين. يؤدي إلغاء تنشيط المحتوى إلى إنشاء تحديات إحالة جديدة لأولئك الذين يراقبون عائد الإنفاق الإعلاني بإحكام.

كيفية قياس أداء المحتوى بعد إلغاء تحديده

لا يزال هناك أمل لجميع مدمني البيانات ومراقبي لوحة النتائج.

إذا كان لديك فهم أساسي لـ Google Analytics و Google Tag Manager و Salesforce (أو تعرف شخصًا ما يعرف ذلك) ، يمكنك إيجاد طريقة للمضي قدمًا بدون تقارير تنزيل المحتوى هذه.

يمكنك تقسيم مقاييس استهلاك المحتوى إلى مؤشرات رائدة ومتأخرة.

المؤشرات الرائدة: استهلاك المحتوى

المؤشرات المتأخرة: تأثير خط الأنابيب

لقد قمت بإلغاء تحديد المحتوى الخاص بك. ماذا الآن؟

لقد أجريت للتو تحولًا كبيرًا في طريقة تفكيرك التسويقية من نهج يركز على البائع إلى نهج يركز على المشتري.

تهانينا! نأمل أن يخلق هذا تأثير الدومينو ويقودك إلى مراجعة رحلة المشتري بأكملها من خلال عدسة عملائك الحاليين والمستقبليين.

تعد إزالة نقاط الاحتكاك من عملية الشراء رحلة بدون وجهة.

ولكن لمجرد أن المحتوى الخاص بك أسهل في الاستهلاك ، فهذا لا يعني أنك فتحت البوابات بشكل فعال ويمكن أن تتوقع ارتفاعًا فوريًا في الطلبات التجريبية.

الآن ، أكثر من أي وقت مضى ، تحتاج إلى بناء استراتيجية فعالة لتوزيع المحتوى.

فقط لأنك أنتج المحتوى ، لا يعني أن الناس سيظهرون تلقائيًا لاستهلاكه.

قابل توري كيندليك

مدير إنشاء الطلب ، Refine Labs

توري هو قائد تسويق B2B SaaS ، وقد أمضى معظم حياته المهنية في أدوار توليد الطلب. حاليًا ، يقوم بتسويق تكنولوجيا التسويق للمسوقين. توري ليس نينجا أو جورو أو نجم روك ، لكن لديه شهية لا تشبع لجميع مجالات التسويق (والآيس كريم ... معجب كبير بالآيس كريم). لقد أمضى سنوات في الانغماس في أدبيات التسويق ، والاتجاهات ، وأفضل الممارسات ، وهو يفعل الآن عكس كل ما تعلمه. توري لديها فتاتان صغيرتان ، وتستمتع بالتقاط الأشياء الثقيلة ووضعها في مكانها ، ولديها هوس غير صحي بالرياضات في فيلادلفيا.

تواصل مع Tory على LinkedIn هنا.