Treści bez bramek faktycznie pomagają Tobie i Twoim kupującym

To czwarty post z naszej nowej serii treści, No Fluffs Given. Mamy dość puszystych treści w naszych kanałach LinkedIn, bez prawdziwych treści i praktycznych wniosków. Dlatego współpracujemy z najlepszymi znanymi nam marketerami B2B. Ludzie, którzy RZECZYWIŚCIE zrobili to wcześniej. Oraz nowe, praktyczne taktyki do wdrożenia już dziś.

Ile razy wchodziłeś na parking w salonie samochodowym gotowy do zakupu, ale nie miałeś pojęcia, jaki samochód chcesz?

Kupujący mają kontrolę nad procesem odkrywania. Ilość informacji dostępnych dla konsumentów rośnie każdego dnia i są one dokładnie badane przed nawiązaniem kontaktu ze sprzedawcą.

Te uniwersalne prawdy doprowadziły do ​​powstania content marketingu dla firm B2B.

Ale oto niefortunny paradoks:

Marketerzy przeznaczają środki na produkcję treści dla kupujących, ale kupujący postrzegają większość treści jako towar. Po prostu oznacza koniec.

Przeceniamy własne treści. Odpowiedzią było postawienie na nim bramy, abyśmy mogli śledzić zwrot z naszej „inwestycji”.

Połącz to z niekończącym się dążeniem do przewidywalnego dochodu.

Dodaj odrobinę mylącej ilości z jakością.

I altówka! Stworzyliśmy idealną burzę gównianych, bramkowanych treści produkowanych masowo.

Potężna, zamknięta burza treści, jeśli wolisz.

Szczęśliwie dla Ciebie, natknąłeś się na nieodblokowaną zawartość w niezablokowanej zawartości. Więc meta.

A jeśli będziesz czytać dalej, dowiesz się, jak przygotować się na tę wielką zmianę i jak najlepiej zmierzyć wydajność po otwarciu bram.

Moje pierwsze zamówienie

Kiedy po raz pierwszy przybyłem do Leadspace pod koniec 2020 roku, zobaczyłem niesamowitą platformę, której brakowało świadomości rynkowej.

Bramkowanie naszych treści oznaczało mniej gałek ocznych. Z mojego punktu widzenia potrzebowaliśmy więcej gałek ocznych, aby zwiększyć świadomość.

Więc poszedłem szukać odpowiedzi na jedno pytanie

Czy mój nowy zespół sfinalizował jakieś umowy w wyniku kampanii z treściami bramkowanymi w tym roku ?

Odpowiedź brzmiała nie.

Poza tym przez sześć miesięcy byłam zamknięta z córkami, oglądając w kółko Disney's Frozen.

Więc była tylko jedna rzecz do zrobienia.

„Gated content” jako koncepcja

Bramkowanie treści oznacza, że ​​można je pobrać tylko w zamian za informacje kontaktowe.

Dzięki tym informacjom kontaktowym tworzony jest nowy rekord potencjalnego klienta i często natychmiast umieszczany w zautomatyzowanym programie pielęgnacyjnym lub sekwencji SDR.

Niektórzy ludzie mogą określać tę interakcję jako „generowanie leadów”. Nie jestem jedną z tych osób.

Platformy do automatyzacji marketingu (zarówno błogosławieństwo, jak i przekleństwo) często ponoszą winę za takie podejście do informacji kontaktowych.

Ale gdzie to się zaczęło, nie ma znaczenia. Dlaczego to trwa, ma znaczenie.

Więc dla kogo właściwie tworzysz treści?

Widzę dwa powody do bramkowania treści:

Chcesz obliczyć ROI tworzonej treści

Chcesz mieć oko na osoby, które pobierają Twoje treści (na które poświęciłeś cały czas i pieniądze), aby zrozumieć, jak wpływa to na potok i przychody

Chcesz wrzucić downloadery do programu pielęgnacyjnego poczty e-mail

Większość programów e-mail pielęgnacyjnych działa przy założeniu, że podróż kupującego jest liniowa. Można ją przyspieszyć, udostępniając treści na każdym etapie tej „liniowej” podróży.

Żaden z powodów nie przynosi korzyści osobom czytającym Twoje treści. To przynosi korzyści.

Więc dla kogo tak naprawdę tworzysz treści: swoich odbiorców czy swojego ruchu sprzedażowego?

Ale co z PRZEWODAMI??!!

Jest to najbardziej bezpośrednie miejsce, w którym odczujesz wpływ odseparowania treści.

Mówiąc najprościej, ilość potencjalnych klientów spadnie. Będzie więc mniej osób, które można dodać do twoich programów wychowania i sekwencji SDR.

Oznacza to, że nadszedł czas, aby przemyśleć podejście do oceny potencjalnych klientów i prawdopodobnie całkowicie zdefiniować „lead”.

Nie uważam ludzi, którzy pobierają treści za „lead”.

Ponieważ kupujący nadal przejmują większą kontrolę nad procesem sprzedaży, umożliwienie im prowadzenia własnych badań zapewnia lepsze wrażenia zakupowe niż wrzucenie do automatycznego programu pielęgnacyjnego, który wymaga 30 minut swojego czasu.

Przemyśl swoją strategię wychowania poza skrzynką odbiorczą.

Umieszczenie budżetu za ukierunkowaną, nieobjętą dystrybucją treści jest sprytną grą marketingową.

Ustal wewnętrzne oczekiwania, zanim usuniesz swoje treści

Odseparowanie treści we właściwy sposób nie oznacza, że ​​możesz pozbyć się formularzy i nazwać to jednym dniem.

Zanim cokolwiek rozwiążesz, musisz wewnętrznie ustalić oczekiwania. Zacznij od spotkania z tymi trzema grupami ludzi:

1. Twój zespół kierowniczy
2. Twój zespół SDR
3. Twój zespół marketingowy

Twój zespół kierowniczy

Poinformuj ich, że początkowo liczba potencjalnych klientów spadnie. A kiedy tak się stanie, nie muszą naciskać przycisku paniki.

Patrząc dalej – Twój CAC powinien spadać, gdy wydasz wydajniej, a liczba przychodzących żądań demo stale rośnie.

Twój zespół SDR

Jeśli Twój zespół SDR spędza większość czasu na pogoni za „tropami” do pobierania treści, wkrótce będzie miał dużo wolnego czasu.

Spróbuj poinstruować ich, aby wykorzystali swój nowo odkryty „wolny czas”, aby mogli prowadzić badania i budować bardziej spersonalizowany zasięg dla potencjalnych klientów.

Twój zespół marketingowy

Współpracuj z Marketing Ops, aby upewnić się, że wszystkie bramki treści są usuwane prawidłowo.
Prawdopodobnie będziesz musiał porozmawiać o tym, jak wpłynie to na ocenę i atrybucję leadów. Brak bramkowania treści stwarza nowe wyzwania związane z atrybucją dla tych, którzy ściśle monitorują zwrot z nakładów na reklamę.

Jak mierzyć wydajność treści po jej usunięciu?

Wciąż jest nadzieja dla wszystkich ćpunów danych i obserwatorów tablic wyników.

Jeśli masz podstawową wiedzę na temat Google Analytics, Menedżera tagów Google i Salesforce (lub znasz kogoś, kto to robi), możesz znaleźć rozwiązanie bez tych raportów pobierania treści.

Możesz podzielić metryki zużycia treści na wskaźniki wyprzedzające i opóźniające.

Wskaźniki wiodące: zużycie treści

Wskaźniki opóźnienia: wpływ rurociągu

Odblokowałeś swoje treści. Co teraz?

Właśnie dokonałeś dużej zmiany w swoim nastawieniu marketingowym z podejścia skoncentrowanego na sprzedawcy na podejście skoncentrowane na kupującym.

Gratulacje! Mamy nadzieję, że tworzy to efekt domina i prowadzi do audytu całej podróży kupującego przez pryzmat obecnych i przyszłych klientów.

Usuwanie punktów tarcia z procesu zakupu to podróż bez celu.

Ale tylko dlatego, że Twoja treść jest łatwiejsza do wykorzystania, nie oznacza, że ​​skutecznie otworzyłeś śluzy i możesz spodziewać się natychmiastowych wzrostów liczby żądań demonstracyjnych.

Teraz, bardziej niż kiedykolwiek, musisz stworzyć skuteczną strategię DYSTRYBUCJI TREŚCI.

Tylko dlatego, że tworzysz treści, nie oznacza to, że ludzie będą automatycznie pojawiać się, aby je konsumować.

Poznaj Tory Kindlick

Dyrektor ds. generowania popytu, Refine Labs

Tory jest liderem marketingu B2B SaaS, który spędził większość swojej kariery na stanowiskach związanych z generowaniem popytu. Obecnie sprzedaje technologie marketingowe marketerom. Tory nie jest ninja, guru ani gwiazdą rocka, ale ma nienasycony apetyt na wszystkie dyscypliny marketingu (i lody… wielki fan lodów). Spędził lata zanurzając się w literaturze marketingowej, trendach i najlepszych praktykach, a teraz robi zupełne przeciwieństwo wszystkiego, czego się nauczył. Tory ma dwie małe dziewczynki, lubi podnosić ciężkie rzeczy i je odkładać, i ma niezdrową obsesję na punkcie sportów w Filadelfii.

Połącz się z Tory na LinkedIn tutaj.