Контент без ограничений на самом деле помогает вам и вашим покупателям

Это четвертый пост в нашей новой серии контента No Fluffs Given. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Сколько раз вы шли на стоянку автосалона, готовые купить, но понятия не имели, какую машину вы хотите?

Покупатели контролируют процесс открытия. Объем информации, доступной потребителям, растет с каждым днем, и они тщательно изучаются, прежде чем вступить в контакт с продавцом.

Эти универсальные истины привели к развитию контент-маркетинга для B2B-компаний.

Но вот неприятный парадокс:

Маркетологи вкладывают ресурсы в создание контента для покупателей, но покупатели воспринимают большую часть контента как товар. Просто означает до конца.

Мы переоцениваем собственный контент. И в ответ мы поставили на него ворота, чтобы мы могли отслеживать возврат наших «инвестиций».

Объедините это с бесконечным поиском предсказуемого дохода.

Добавьте тире, ошибочно принимая количество за качество.

И альт! Мы создали идеальный шторм дерьмового закрытого контента, производимого в больших количествах.

Если хотите, массовая закрытая буря контента.

К счастью для вас, вы наткнулись на контент без ограничений на контент без ограничений. Итак, мета.

И если вы продолжите читать, вы узнаете, как подготовиться к этому большому изменению и как лучше всего измерить производительность после того, как ворота были открыты.

Мой первый заказ

Когда я впервые приехал в Leadspace в конце 2020 года, я увидел потрясающую платформу, которой не хватало понимания рынка.

Закрытие нашего контента означало меньше просмотров. И насколько я был обеспокоен, нам нужно было больше глазных яблок, чтобы помочь повысить осведомленность.

Поэтому я отправился искать ответ на один вопрос

Заключала ли моя новая команда какие-либо сделки в результате кампаний закрытого контента в этом году ?

Ответ был нет.

Кроме того, я был взаперти со своими дочерьми, наблюдая за циклом диснеевского «Холодного сердца» в течение шести месяцев.

Так что оставалось делать только одно.

«Закрытый контент» как концепция

Закрытие вашего контента означает, что его можно загрузить только в обмен на контактную информацию.

Имея на руках эту контактную информацию, создается новая запись лида, которая часто сразу же помещается в автоматизированную программу воспитания или последовательность SDR.

Некоторые люди могут назвать это взаимодействие «лидогенерацией». Я не из тех людей.

Платформы автоматизации маркетинга (как благословение, так и проклятие) часто берут на себя вину за этот подход «контент для контактной информации».

Но где это началось, не имеет значения. Почему это продолжается, имеет значение.

Так для кого вы на самом деле создаете контент?

Я вижу две причины для блокировки контента:

Вы хотите рассчитать рентабельность инвестиций в контент, который вы создаете

Вы хотите следить за людьми, которые загружают ваш контент (на которых вы потратили все это время и деньги), чтобы вы могли понять, как это влияет на воронку продаж и доход.

Вы хотите добавить загрузчиков в программу развития электронной почты

Большинство программ развития электронной почты основаны на предположении, что путь вашего покупателя является линейным. И его можно ускорить, делясь контентом на каждом этапе этого «линейного» путешествия.

Ни одна из причин на самом деле не приносит пользу людям, читающим ваш контент. Это выгодно вам.

Итак, для кого вы на самом деле создаете контент: для своей аудитории или для продаж?

Но как насчет ЛИДЕРОВ??!!

Это самое непосредственное место, где вы почувствуете влияние удаления вашего контента.

Проще говоря, объем ваших лидов уменьшится. Таким образом, будет меньше людей, которых можно будет добавить к вашим программам воспитания и последовательностям SDR.

Это означает, что пришло время переосмыслить ваш подход к оценке лидов и, вероятно, ваше определение «лида» в целом.

Я не считаю людей, которые скачивают контент, «лидами».

По мере того, как покупатели продолжают брать на себя больший контроль над процессом продаж, предоставление им возможности проводить собственные исследования создает лучший опыт покупки, чем автоматическая программа воспитания, требующая 30 минут своего времени.

Переосмыслите свою стратегию воспитания за пределами почтового ящика.

Вкладывание бюджета в целевое распространение контента без ограничений — хитрый маркетинговый ход.

Установите внутренние ожидания, прежде чем открывать свой контент

Правильное разблокирование контента не означает, что вы можете избавиться от своих форм и покончить с этим.

Прежде чем что-то отменить, вам нужно установить внутренние ожидания. Начните со встречи с этими тремя группами людей:

1. Ваша команда лидеров
2. Ваша команда СДР
3. Ваша маркетинговая команда

Ваша команда лидеров

Сообщите им, что объем ваших лидов сначала уменьшится. И когда это происходит, им не нужно нажимать тревожную кнопку.

Глядя дальше, ваш CAC должен снижаться по мере того, как вы тратите более эффективно, а количество входящих демо-запросов неуклонно растет.

Ваша команда СДР

Если ваша команда SDR тратит большую часть своего времени на поиск потенциальных клиентов для скачивания контента, у них скоро появится много свободного времени.

Попробуйте направить их на использование своего вновь обретенного «свободного времени», чтобы они могли проводить исследования и создавать более персонализированный охват для потенциальных клиентов с более высоким намерением.

Ваша маркетинговая команда

Работайте с отделом маркетинга, чтобы обеспечить правильное удаление всех ворот контента.
Вероятно, вам нужно будет обсудить, как это повлияет на вашу оценку лидов и атрибуцию. Отключение контента создает новые проблемы с атрибуцией для тех, кто тщательно следит за окупаемостью рекламных расходов.

Как измерить эффективность контента после того, как вы отключили его

У всех вас, любителей данных и наблюдателей за табло, еще есть надежда.

Если у вас есть базовые знания о Google Analytics, Диспетчере тегов Google и Salesforce (или вы знаете кого-то, у кого они есть), вы можете найти путь вперед без этих отчетов о загрузке контента.

Вы можете разбить показатели потребления контента на опережающие и отстающие индикаторы.

Опережающие индикаторы: потребление контента

Запаздывающие индикаторы: влияние конвейера

Вы удалили свой контент. Что теперь?

Вы только что совершили большой сдвиг в своем маркетинговом мышлении от подхода, ориентированного на продавца, к подходу, ориентированному на покупателя.

Поздравляем! Надеюсь, это создаст эффект домино и заставит вас проверить весь путь покупателя через призму ваших нынешних и будущих клиентов.

Устранение точек трения из процесса покупки — это путешествие без пункта назначения.

Но то, что ваш контент легче потреблять, не означает, что вы эффективно открыли шлюзы и можете ожидать немедленных всплесков запросов на демонстрацию.

Сейчас, как никогда, вам необходимо разработать эффективную стратегию РАСПРОСТРАНЕНИЯ КОНТЕНТА.

То, что вы производите контент, не означает, что люди автоматически придут его потреблять.

Познакомьтесь с Тори Киндлик

Директор по формированию спроса, Refine Labs

Тори является лидером по маркетингу B2B SaaS, большую часть своей карьеры он провел на должностях по формированию спроса. В настоящее время он продает маркетинговые технологии маркетологам. Тори не ниндзя, не гуру и не рок-звезда, но у него ненасытный аппетит ко всем дисциплинам маркетинга (и к мороженому… большой поклонник мороженого). Он провел годы, погружаясь в маркетинговую литературу, тенденции и лучшие практики, и теперь делает полную противоположность всему, чему он научился. У Тори 2 маленькие девочки, она любит поднимать тяжелые вещи и класть их на пол, а также нездорово одержима спортом в Филадельфии.

Свяжитесь с Тори в LinkedIn здесь.