Konten Tanpa Batas Sebenarnya Membantu Anda dan Pembeli Anda

Ini adalah posting keempat dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Berapa kali Anda berjalan ke banyak dealer mobil yang siap untuk membeli, tetapi tidak tahu mobil apa yang Anda inginkan?

Pembeli memegang kendali atas proses penemuan. Jumlah informasi yang tersedia bagi konsumen bertambah setiap hari, dan mereka diteliti dengan baik sebelum terlibat dengan seorang tenaga penjualan.

Kebenaran universal ini telah menyebabkan munculnya pemasaran konten untuk perusahaan B2B.

Tapi inilah paradoks yang disayangkan:

Pemasar mencurahkan sumber daya untuk memproduksi konten untuk pembeli, tetapi pembeli melihat sebagian besar konten sebagai komoditas. Hanya berarti berakhir.

Kami terlalu menghargai konten kami sendiri. Dan tanggapannya adalah memasang gerbang di atasnya sehingga kami dapat melacak laba atas "investasi" kami.

Gabungkan itu dengan pencarian tanpa akhir untuk pendapatan yang dapat diprediksi.

Tambahkan sedikit kesalahan kuantitas untuk kualitas.

Dan biola! Kami telah menciptakan badai sempurna konten yang buruk dan terjaga keamanannya yang diproduksi dalam volume massal.

Badai konten besar-besaran yang terjaga keamanannya, jika Anda mau.

Beruntung bagi Anda, Anda telah menemukan beberapa konten tanpa batas pada konten tanpa batas. Jadi meta.

Dan jika Anda terus membaca, Anda akan belajar bagaimana mempersiapkan perubahan besar ini dan cara terbaik untuk mengukur kinerja setelah gerbang dibuka.

Bisnis pesanan pertama saya

Ketika saya pertama kali tiba di Leadspace menjelang akhir tahun 2020, saya melihat platform luar biasa yang kurang memiliki kesadaran pasar.

Memuat konten kami berarti lebih sedikit bola mata. Dan sejauh yang saya ketahui, kami membutuhkan lebih banyak bola mata untuk membantu meningkatkan kesadaran.

Jadi saya pergi mencari jawaban untuk satu pertanyaan

Apakah tim baru saya menutup transaksi apa pun sebagai akibat dari kampanye konten terjaga keamanannya tahun ini ?

Jawabannya adalah tidak.

Plus, saya telah dikunci dengan putri saya, menonton Disney's Frozen selama enam bulan.

Jadi hanya ada satu hal yang harus dilakukan.

"Konten terjaga keamanannya" sebagai sebuah konsep

Gating konten Anda berarti itu hanya dapat diunduh dengan imbalan informasi kontak.

Dengan informasi kontak ini di tangan – rekor prospek baru dibuat dan seringkali langsung dimasukkan ke dalam program pengasuhan otomatis atau urutan SDR.

Beberapa orang mungkin menyebut interaksi ini sebagai "generasi pemimpin". Saya bukan salah satu dari orang-orang itu.

Platform otomasi pemasaran (baik berkah maupun kutukan) sering disalahkan atas pendekatan info konten-untuk-kontak ini.

Tapi di mana itu dimulai tidak masalah. Mengapa itu berlanjut, itu penting.

Jadi untuk siapa Anda sebenarnya membuat konten?

Saya melihat dua alasan untuk gerbang konten:

Anda ingin menghitung ROI dari konten yang Anda buat

Anda ingin mengawasi orang-orang yang mengunduh konten Anda (yang Anda habiskan sepanjang waktu dan uang) sehingga Anda dapat memahami bagaimana pengaruhnya terhadap saluran dan pendapatan

Anda ingin memasukkan pengunduh ke dalam program pemeliharaan email

Sebagian besar program pemeliharaan email beroperasi dengan asumsi bahwa perjalanan pembeli Anda adalah linier. Dan dapat dipercepat dengan berbagi konten di setiap langkah dalam perjalanan "linier" ini.

Tidak ada alasan yang benar-benar menguntungkan orang yang membaca konten Anda. Ini menguntungkan Anda.

Jadi untuk siapa Anda sebenarnya membuat konten: audiens Anda atau gerakan penjualan Anda?

Tapi, bagaimana dengan LEAD??!!

Ini adalah tempat paling langsung di mana Anda akan merasakan dampak dari pengubahan konten Anda.

Sederhananya, volume prospek Anda akan turun. Jadi akan ada lebih sedikit orang untuk ditambahkan ke program pengasuhan dan rangkaian SDR Anda.

Ini berarti ini juga saatnya untuk memikirkan kembali pendekatan penilaian prospek Anda, dan kemungkinan, definisi Anda tentang "prospek" sama sekali.

Saya tidak menganggap orang yang mengunduh konten sebagai "prospek".

Karena pembeli terus mengambil kendali lebih besar atas proses penjualan, memungkinkan mereka untuk melakukan penelitian mereka sendiri menciptakan pengalaman membeli yang lebih baik daripada dimasukkan ke dalam program pengasuhan otomatis yang meminta 30 menit dari waktu mereka.

Pikirkan kembali strategi pengasuhan Anda di luar kotak masuk.

Menempatkan anggaran di belakang distribusi konten yang ditargetkan dan tidak terikat adalah permainan pemasaran yang cerdas.

Tetapkan ekspektasi internal sebelum Anda membuka kunci konten Anda

Membatalkan konten dengan cara yang benar tidak berarti Anda dapat membuang formulir Anda dan mengakhirinya dalam sehari.

Sebelum Anda membatalkan apa pun, Anda perlu menetapkan harapan secara internal. Mulailah dengan bertemu dengan tiga kelompok orang ini:

1. Tim Kepemimpinan Anda
2. Tim SDR Anda
3. Tim Pemasaran Anda

Tim Kepemimpinan Anda

Beri tahu mereka bahwa volume prospek Anda pada awalnya akan turun. Dan ketika itu terjadi, mereka tidak perlu menekan tombol panik.

Melihat lebih jauh – CAC Anda akan menurun saat Anda membelanjakan lebih efisien dan jumlah permintaan demo masuk terus meningkat.

Tim SDR Anda

Jika tim SDR Anda menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk mengejar "prospek" unduhan konten, mereka akan memiliki banyak waktu luang.

Coba arahkan mereka untuk menggunakan "waktu luang" mereka yang baru ditemukan sehingga mereka dapat melakukan penelitian dan membangun penjangkauan yang lebih dipersonalisasi untuk prospek dengan niat yang lebih tinggi.

Tim Pemasaran Anda

Bekerja dengan Operasi Pemasaran untuk memastikan semua gerbang konten diturunkan dengan benar.
Anda mungkin perlu berdiskusi tentang bagaimana hal ini akan memengaruhi penilaian dan atribusi prospek Anda. Membatalkan konten menciptakan tantangan atribusi baru bagi mereka yang memantau dengan ketat laba atas belanja iklan.

Bagaimana mengukur kinerja konten setelah Anda membatalkannya

Masih ada harapan bagi Anda semua pecandu data dan pengamat papan skor.

Jika Anda memiliki pemahaman dasar tentang Google Analytics, Google Pengelola Tag, dan Tenaga Penjualan (atau mengenal seseorang yang memahaminya), Anda dapat menemukan jalan ke depan tanpa laporan unduhan konten tersebut.

Anda dapat memecah metrik konsumsi konten Anda menjadi indikator utama dan indikator tertinggal.

Indikator utama: konsumsi konten

Indikator tertinggal: dampak pipa

Anda telah menghapus konten Anda. Sekarang apa?

Anda baru saja membuat perubahan besar dalam pola pikir pemasaran Anda dari pendekatan yang berpusat pada penjual ke pendekatan yang berpusat pada pembeli.

Selamat! Mudah-mudahan, ini menciptakan efek domino dan mengarahkan Anda untuk mengaudit seluruh perjalanan pembeli melalui lensa pelanggan Anda saat ini dan masa depan.

Menghapus titik gesekan dari proses pembelian Anda adalah perjalanan tanpa tujuan.

Tetapi hanya karena konten Anda lebih mudah dikonsumsi, tidak berarti Anda telah membuka pintu air secara efektif dan dapat mengharapkan lonjakan permintaan demo secara langsung.

Sekarang, lebih dari sebelumnya, Anda perlu membangun strategi DISTRIBUSI KONTEN yang efektif.

Hanya karena Anda memproduksi konten, tidak berarti orang akan secara otomatis muncul untuk mengkonsumsinya.

Temui Tory Kindlick

Direktur Pembangkitan Permintaan, Refine Labs

Tory adalah pemimpin pemasaran SaaS B2B, setelah menghabiskan sebagian besar karirnya dalam peran generasi permintaan. Saat ini, ia memasarkan teknologi pemasaran kepada para pemasar. Tory bukanlah seorang ninja, guru, atau rockstar, tetapi memiliki selera yang tak terpuaskan untuk semua disiplin pemasaran (dan es krim…penggemar es krim). Dia menghabiskan bertahun-tahun membenamkan dirinya dalam literatur pemasaran, tren, dan praktik terbaik, dan sekarang melakukan kebalikan dari semua yang dia pelajari. Tory memiliki 2 gadis kecil, senang mengambil barang-barang berat dan meletakkannya, dan memiliki obsesi yang tidak sehat dengan olahraga Philadelphia.

Terhubung dengan Tory di LinkedIn di sini.