Conținutul nelimitat vă ajută cu adevărat pe dvs. și pe cumpărătorii dvs

Aceasta este a patra postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

De câte ori ai intrat pe lotul unui dealer de mașini gata să cumperi, dar nu aveai idee ce mașină vrei?

Cumpărătorii dețin controlul asupra procesului de descoperire. Cantitatea de informații disponibile pentru consumatori crește în fiecare zi, iar aceștia sunt bine cercetați înainte de a interacționa cu un agent de vânzări.

Aceste adevăruri universale au dus la creșterea marketingului de conținut pentru companiile B2B.

Dar iată un paradox nefericit:

Specialiștii în marketing văd resurse în producerea de conținut pentru cumpărători, dar cumpărătorii văd majoritatea conținutului ca pe o marfă. Înseamnă doar un scop.

Ne prețuim prea mult propriul conținut. Și răspunsul a fost să punem o poartă pentru a putea urmări rentabilitatea „investiției” noastre.

Combină asta cu căutarea fără sfârșit pentru venituri previzibile.

Adăugați o strop de cantitate care confunda calitatea.

Și viola! Am creat o furtună perfectă de conținut rahat, închis, produs în volume de masă.

O furtună masivă de conținut închis, dacă vreți.

Din fericire pentru tine, ai dat peste conținut nelimitat de conținut. Deci meta.

Și dacă continuați să citiți, veți învăța cum să vă pregătiți pentru această mare schimbare și cel mai bun mod de a măsura performanța după ce porțile au fost deschise.

Prima mea ordine de lucru

Când am ajuns pentru prima dată la Leadspace spre sfârșitul anului 2020, am văzut o platformă uimitoare care nu avea cunoștință de piață.

Închiderea conținutului nostru a însemnat mai puțini globi oculari. Și în ceea ce mă privea, aveam nevoie de mai mulți globi oculari pentru a ajuta la creșterea gradului de conștientizare.

Așa că am plecat să caut un răspuns la o întrebare

Noua mea echipă a încheiat vreo afacere ca urmare a campaniilor de conținut închis anul acesta ?

Răspunsul a fost nu.

În plus, am fost în izolare cu fiicele mele, urmărind filmul Disney Frozen în buclă timp de șase luni.

Deci era un singur lucru de făcut.

„Conținut închis” ca concept

Închiderea conținutului înseamnă că acesta poate fi descărcat numai în schimbul informațiilor de contact.

Cu aceste informații de contact în mână – o nouă înregistrare a clienților potențiali este construită și adesea plasată imediat într-un program automatizat de îngrijire sau într-o secvență SDR.

Unii oameni s-ar putea referi la această interacțiune drept „generare de clienți potențiali”. Nu sunt unul dintre acei oameni.

Platformele de automatizare a marketingului (atât o binecuvântare, cât și un blestem) își asumă adesea vina pentru această abordare a conținutului pentru informații de contact.

Dar de unde a început nu contează. De ce continuă, contează.

Deci, pentru cine creezi de fapt conținut?

Văd două motive pentru a opri conținutul:

Doriți să calculați rentabilitatea investiției conținutului pe care îl creați

Doriți să urmăriți persoanele care vă descarcă conținutul (pe care ați cheltuit tot timpul și banii) pentru a putea înțelege modul în care acesta afectează conducta și veniturile

Doriți să aruncați fișierele de descărcare într-un program de îngrijire a e-mailului

Majoritatea programelor de îngrijire a e-mailului funcționează pe baza ipotezei că călătoria cumpărătorului tău este liniară. Și poate fi accelerat prin partajarea conținutului la fiecare pas din această călătorie „liniară”.

Niciun motiv nu aduce beneficii persoanelor care vă citesc conținutul. Te avantajează.

Deci, pentru cine creați cu adevărat conținut: publicul sau mișcarea dvs. de vânzări?

Dar, ce zici de LEAD-uri??!!

Acesta este cel mai imediat loc în care veți simți impactul deblocării conținutului dvs.

Pur și simplu, volumul dvs. de clienți va scădea. Deci, vor fi mai puțini oameni de adăugat la programele dvs. de nutrire și la secvențele SDR.

Aceasta înseamnă, de asemenea, că este timpul să vă regândiți abordarea de punctare a clienților potențiali și, probabil, definiția dvs. a unui „client potențial” cu totul.

Nu îi consider pe cei care descarcă conținut drept „lead”.

Pe măsură ce cumpărătorii continuă să preia mai mult control asupra procesului de vânzări, permițându-le să-și desfășoare propriile cercetări creează o experiență de cumpărare mai bună decât să fie lăsați într-un program automat de îngrijire care le cere 30 de minute din timpul lor.

Regândește-ți strategia de nutrire dincolo de căsuța de e-mail.

Punerea bugetului în spatele distribuției de conținut țintite, fără restricții, este un joc de marketing inteligent.

Stabiliți așteptări interne înainte de a vă anula conținutul

Dezactivarea conținutului în mod corect nu înseamnă că puteți scăpa de formularele dvs. și puteți numi asta o zi.

Înainte de a debloca ceva, trebuie să stabiliți așteptările la nivel intern. Începeți prin a întâlni aceste trei grupuri de oameni:

1. Echipa ta de conducere
2. Echipa dvs. SDR
3. Echipa ta de marketing

Echipa ta de conducere

Anunțați-le că volumul dvs. de clienți va scădea inițial. Și când se întâmplă, nu trebuie să apese butonul de panică.

Privind mai departe – CAC-ul dvs. ar trebui să scadă pe măsură ce cheltuiți mai eficient, iar numărul de solicitări demo primite crește constant.

Echipa dvs. SDR

Dacă echipa dvs. SDR își petrece cea mai mare parte a timpului urmărind „clienți potențiali” de descărcare de conținut, ei sunt pe cale să aibă mult timp liber pe mâini.

Încercați să îi direcționați să-și folosească „timpul liber” recent găsit, astfel încât să poată efectua cercetări și să construiască o informare mai personalizată pentru clienți potențiali cu intenții mai mari.

Echipa ta de marketing

Lucrați cu Marketing Ops pentru a vă asigura că toate porțile de conținut sunt eliminate corect.
Probabil va trebui să aveți o discuție despre modul în care acest lucru va afecta scorul și atribuirea dvs. de clienți potențiali. Anularea conținutului creează noi provocări de atribuire pentru cei care monitorizează cu atenție randamentul cheltuielilor publicitare.

Cum să măsurați performanța conținutului după ce l-ați anulat

Încă mai există speranță pentru toți pasionații de date și observatorii tabloului de bord.

Dacă aveți cunoștințe de bază despre Google Analytics, Managerul de etichete Google și Salesforce (sau cunoașteți pe cineva care o are), puteți găsi o cale de urmat fără acele rapoarte de descărcare de conținut.

Puteți descompune valorile consumului de conținut în indicatori de vârf și întârzieri.

Indicatori principali: consumul de conținut

Indicatori întârziați: impactul conductei

V-ați deblocat conținutul. Acum ce?

Tocmai ați făcut o schimbare majoră în mentalitatea dvs. de marketing, de la o abordare centrată pe vânzător la o abordare centrată pe cumpărător.

Felicitări! Sperăm că acest lucru creează un efect de domino și vă conduce să auditați întreaga călătorie a cumpărătorului prin prisma clienților dvs. actuali și viitori.

Eliminarea punctelor de frecare din procesul dvs. de cumpărare este o călătorie fără destinație.

Dar doar pentru că conținutul tău este mai ușor de consumat, nu înseamnă că ai deschis efectiv porțile și te poți aștepta la creșteri imediate ale cererilor de demonstrații.

Acum, mai mult ca niciodată, trebuie să construiți o strategie eficientă de DISTRIBUȚIE DE CONȚINUT.

Doar pentru că produci conținutul, nu înseamnă că oamenii vor apărea automat pentru a-l consuma.

Faceți cunoștință cu Tory Kindlick

Director de generare a cererii, Refine Labs

Tory este lider de marketing B2B SaaS, petrecând cea mai mare parte a carierei sale în roluri de generare a cererii. În prezent, el comercializează tehnologie de marketing către agenții de marketing. Tory nu este un ninja, un guru sau un rockstar, dar are un apetit nesățios pentru toate disciplinele de marketing (și înghețată... mare fan al înghețatei). Și-a petrecut ani de zile scufundându-se în literatura de marketing, în tendințe și în cele mai bune practici, iar acum face complet opusul a tot ceea ce a învățat. Tory are 2 fetițe, îi place să ridice lucruri grele și să le pună jos și are o obsesie nesănătoasă pentru sporturile din Philadelphia.

Conectează-te cu Tory pe LinkedIn aici.