我從啟動新網站中學到了什麼
已發表: 2021-04-28兩週前，我們有一個重要的元數據里程碑。
我們告別了舊網站——那麼長的漸變。
我們徹底檢查了我們的消息傳遞。 我們引入了一個新的品牌標識，大多數 B2B 軟件公司很久以前就會放棄它。
我們現在有一個網站，它真正反映了我們是誰、我們的個性，以及是什麼讓我們在擁擠的 ABM 類別中獨一無二。
這一切都不容易。 那是一頭野獸。
因此，如果您打算在自己的公司中與這隻野獸搏鬥，這就是您需要知道的。 或者只是像我高中時那樣尋找 CliffNotes 版本。
- 不要從網站開始
- 翻轉消息的焦點
- 與不同的受眾一起測試您的消息傳遞
- 好的設計應該讓你感到不舒服
- 冒險，這樣你才能脫穎而出
不要從網站開始
這可能聽起來很奇怪，但請聽我說完。
去年年底，我開始向 Jason 介紹我們的網站。
它沒有反映我們是誰，沒有與我們的客戶交談，也沒有支持我們的銷售團隊。 它與我們和我們的技術對話。
所以在更多的推動之後（也就是他現在對我完全生氣了）——我讓他簽字同意讓我重做我們的網站。
自然，我想從網站開始。 我創建了一個新的站點地圖，定義了我們的能力，並與我們的數字創意機構一起編寫了一份 SOW。
我認為這將是一個快速的小重新設計，因為我知道該說什麼以及怎麼說。 直到我沒有。
我與我們的一些客戶顧問委員會成員分享了我的計劃，以獲得他們的初步意見。 值得慶幸的是，他們告訴我他們以不同的方式考慮元數據和我們的產品。
這導致我暫停了網站，轉而專注於我們的消息傳遞。
如果你從網站開始，你會弄錯的。 首先與您的客戶交談，然後是更多客戶，然後是潛在客戶。 相信我。
翻轉消息的焦點
我安排了近 15 次不同的對話，與我需要引起注意的確切類型的營銷人員進行對話：B2B 營銷人員對管道和收入負責。
我會見了三組人：我們最好的客戶、新客戶和我們管道中的後期潛在客戶。 讓他們做大部分的談話（就像實際上一樣）。
我從這五個問題開始：
- 你為什麼買元數據？ / 你為什麼要考慮元數據？
- 使用元數據如何讓您的生活更輕鬆？
- 如果沒有元數據，你的生活會怎樣？
- 您將如何向網絡中的其他營銷人員描述元數據？
- 我們當前的消息傳遞在哪裡失敗？
通過得到他們對這些問題的回答，我覺得我已經打到了金子。
它迫使我忘記了我所知道的關於我們產品的一切以及我想說的話。 因為這不是關於我想說什麼，而是關於他們想听什麼。
因此，我沒有專注於我們關於元數據的新消息及其作用，而是專注於我們的受眾並用他們自己的話重新構建我們的消息。
這是一個具有巨大影響的細微差別。
如果只關注你的技術，你的消息將 100% 失敗。 不要專注於您的軟件的功能； 專注於它如何讓客戶的生活更輕鬆。
與不同的受眾一起測試您的消息傳遞
我進行的所有對話都非常有幫助。 但我仍然覺得自己有一個嚴重的盲點。
我遇到的所有人要么 1）非常熟悉，要么 2）有點熟悉元數據。 我需要從對元數據是什麼一無所知的人那裡獲得反饋。
我們偶然發現了 Peep Laja 的新公司 Wynter，以幫助我們解決盲點。
像我這樣的 B2B 營銷人員使用 Wynter 從他們的營銷對像那裡獲取有關信息的反饋。
您選擇您希望獲得反饋的廣告素材類型（著陸頁、廣告和電子郵件），然後選擇您需要輸入的受眾類型。
在我們的案例中——我們針對兩個不同的受眾（我們的主要角色）測試了相同的登錄頁面。
- SaaS公司的營銷總監
- SaaS 公司的營銷副總裁
從那裡，您可以在著陸頁上突出顯示您最有興趣獲得反饋的特定部分，例如：
- 讀完本節，你的第一反應是什麼？
- 這個頁面不清楚或令人反感怎麼辦？
- 這個頁面有什麼引起你的共鳴？
我們發現的一些內容證實了我們在消息傳遞方面走在了正確的軌道上。
我們發現的一些內容也證實我們需要進一步簡化。 去掉那些讓我們皮膚爬行的流行語。
我們接受了所有冷酷受眾一致的反饋，並修改了我們的信息，因此它可以獨立存在。 不管有人對元數據有多熟悉。
在熱情和冷酷的觀眾面前傳達您的信息。 從兩者那裡獲得反饋具有巨大的價值。
好的設計應該讓你感到不舒服
如果您曾經查看過我們的舊網站，您會很快看出 Jason 和我都不是設計師。 我們與一些自由職業者合作，甚至試用了 99Designs。
所有的設計輸出都感覺很普通。 它牢牢地在我們的舒適區。
如果你一直在關注元數據，你就會知道香草與我們完全相反。
我們與數字創意機構 Algert 合作，後者幫助建立了 Drift 和 Privy 等品牌（您可能聽說過它們）。
到 2020 年底——我們開始在營銷活動中與 Algert 一起測試新的設計理念，以便他們了解我們的舒適度和我們想要的東西。
即使是我們當時測試的東西，也是從我們開始的地方開始的巨大飛躍。 漸變和所有。
在提出新的品牌標識時，我們以這些設計理念為基礎。 當我們與領導層分享這些概念時，包括新的配色方案，沒有人能就任何事情達成一致。
我認為這是一件好事，因為好的設計永遠不會由委員會完成。
為您的設計師提供盡可能多的創作自由。 當你開始感到有點不舒服時，告訴他們繼續推動設計。
冒險，這樣你才能脫穎而出
我將諸如 Gong 和 Drift 之類的公司視為我想在 Metadata 做的事情的北極星。
不是因為我想準確地複制他們正在做的事情，而是因為最優秀的營銷人員會偷竊並對其進行自己的改造。
隨著 Drift 進入高端市場，他們在冒險時玩得更安全。 尤其是與戴夫格哈特的早期相比。
龔，沒那麼多。 在冒險方面，他們繼續設定標準。
我的觀點是：當今大多數 B2B 營銷都是千篇一律的。 這導致無聊的輸出。
如果你謹慎行事，你就不會被解僱。 但你肯定不會脫穎而出。
我們沒有像我們的直接競爭對手那樣多的人或大的融資輪次。 與其以此為藉口，我知道我們可以通過冒險脫穎而出。
我不知道這些風險將如何落地（謝天謝地，它們落地得很好），但我們決定：
- 寫直接複製，戳分析師熊並打電話給我們的競爭對手
- 無需填寫表格即可顯示實際產品視頻
- 指出 B2B 營銷中的問題以及我們希望如何與眾不同
- 展示使元數據獨一無二的人和個性
- 推動我們的設計和插圖，讓您感覺前所未有
安全地玩不會讓你到任何地方。 這就是為什麼您將繼續看到我們在未來承擔更多風險的原因。