將 Facebook 上的 CPL 降低 50% 的 4 種方法

已發表: 2021-05-06

這是我們新內容系列中的第二篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

為什麼沒有更多的 B2B 營銷人員在 Facebook 上做廣告？

它擁有 24.1 億月活躍用戶
它是世界上訪問量第三大的網站
71% 的美國成年人使用它

然而，據 Social Media Examiner 稱，只有 65% 的 B2B 營銷人員使用 Facebook 廣告。為什麼這麼少？

好吧，許多人的原因歸結為數據。但是有辦法。

在過去的一年裡，我們將 Facebook 列為優先事項，它一直是我們表現最好的渠道之一。

我們已經能夠將成本降低 50%，並推動來自 IBM、Workday、Cvent、Infor、Salesforce 等公司的入站請求。

那麼我們做了什麼不同的事情來實現這些結果呢？

這是我們為實現目標而採取的四個步驟。

第 1 步：在 Facebook 上吸引合適的人

很少有人擁有準確的職業數據，而且他們很可能是通過個人電子郵件註冊的。

這意味著 Facebook 的原生廣告匹配率非常糟糕，而且通常使用職業數據進行定位，從而導致大量浪費的支出和不良的潛在客戶。

您可以使用廣告平台原生的三個類別來定位 Facebook 用戶：

人口統計數據——如年齡、性別和工作信息，如職位和行業
行為 - 如先前購買和設備使用
興趣——比如娛樂、家庭和人際關係，以及愛好和活動

這些類別帶來了幾個問題。他們的水平非常高。

使用 Facebook 的人口統計數據，我能找到的最接近 B2B SaaS 人群的目標是“商業和金融運營”。

因此，我們著手尋找一種工具來幫助我們解決這個問題並提高我們的匹配率。所以我們轉向元數據。

現在，我們幾乎可以在每個渠道（包括 Facebook）上瞄準合適的受眾。

我們之前在 Facebook 上的匹配率徘徊在 5% 左右。我們看到元數據的平均匹配率為 40-50%。

您可以添加的數據屬性越多，自定義受眾的匹配率就越高。

以下是通過更好的數據提高匹配率的其他三個工具：

盧沙
版本
清比特

第 2 步：僅針對高價值潛在客戶

我們在這裡把它提升到了一個新的水平。

現在我們可以在 Facebook 上瞄準合適的人了——我們如何嘗試預測對我們來說價值最高的潛在客戶是誰？

Facebook 會自動針對“網站轉化”優化廣告，但我更希望它針對最高質量進行優化，這意味著轉化為銷售的可能性。

它怎麼可能知道這個？

我們已經在使用可以預測在 Madkudu 購買的可能性的潛在客戶評分模型。

這是它的工作原理：

我們將 Salesforce 的所有數據提供給他們的算法 12 個月：潛在客戶人口統計數據、機會信息、客戶信息、平均 ARR、關閉時間等。
該模型查看了數千個數據點，並找出了那些轉化為付費客戶的最常見特徵
它還研究了無處可去的潛在客戶的共同特徵
它建立了一個模型，可以對每一個潛在客戶進行評分

作為一個持懷疑態度的營銷人員，我們做的第一件事就是打開模型並告訴任何人不要阻止它成為一個自我實現的預言。

我們想看看現實世界中的模型是否可以準確預測潛在客戶關閉的可能性。

令我驚喜的是，我們發現它非常準確，並開始以多種不同的方式使用該樂譜。

那裡有許多潛在客戶評分提供商，甚至還有許多您可以使用的營銷自動化平台原生。

借助 Madkudu 的潛在客戶評分平台，我們可以根據我們的模型將每個潛在客戶的預測值發送回 Facebook，這樣它就可以只對價值最高的潛在客戶出價。

它本質上是訓練 Facebook 的人工智能在潛在線索中尋找什麼。您可以在此處更詳細地了解“Masspend”。

第 3 步：僅針對活躍在市場中的人

我們在廣告活動中看到顯著收益的另一種方式是，實際上是針對那些活躍在市場上的人。

我們與元數據一起使用的主要受眾類型之一是 G2 買家意向數據。我對 G2 的評價很高——在那裡領導了全球增長團隊兩年多。

G2 每月有超過 700 萬人在其網站上積極研究市場上的工具。 G2 買家意向可讓您查看在 G2 上研究您的產品、類別和競爭對手的公司。

在 SaaS 中，大多數人都與他們當前的供應商簽訂了一年或兩年的合同。因此，除非您在新市場中追逐某人，否則即使是最常用的人口統計定位仍會導致大量廣告支出浪費。

使用意圖數據使我們的廣告支出能夠推動更高的轉化可能性。

第 4 步：在您的廣告創意中使用真人

我遇到了另一位首席營銷官，他提到，當他在 Hubspot 工作時，他們在廣告中測試了數千張圖片，發現其中一張效果比其他任何一張都好。

圖片？一張真實的人在辦公桌前看著相機的照片。

我們決定測試這個理論，並用簡單的人們在辦公桌前的照片取代了我們設計精美的橫幅。

我們原來的廣告是這樣的：

所以我們改為測試這些廣告：

這似乎是一個有趣的提示，但它的影響是真實的——使用真實的人。它引起人們的注意。

他們可以在一英里外發現漂亮的廣告。另外，大多數人一開始就不喜歡看到廣告。

僅此一項，我們的成本就降低了近 20%。

它還在辦公室創造了一種有趣的動態，看看哪個營銷人員的廣告效果最好。我們一直在運行其中大約五個版本。

最終結果：

我們在 Facebook 上的 CPL 下降了 50%
這些線索轉化為銷售機會翻了一番——與我們的有機演示請求相媲美
我們開闢了一個新渠道，使我們能夠有效地擴展

Facebook 可以為 B2B 工作。只需要一點工作。

雖然看起來我們在這個問題上投入了很多“技術”，但實際上大多數 B2B 公司已經擁有很多這種技術。

從潛在客戶評分到意圖數據再到元數據等工具。

如果你沒有這些……好吧，那是一個完全不同的問題要解決。

認識亞當·戈耶特

營銷副總裁@Help Scout

Adam 目前在 Help Scout 領導市場營銷。他此前曾在 G2 領導全球所有增長營銷 - 被 Inc 500 和德勤評為美國增長最快的私營公司之一。他非常熱衷於建立令人驚嘆的、以結果為導向的團隊，專注於開發數字、社交和內容營銷策略，以推動客戶參與、潛在客戶產生和收入增長。在此處與 LinkedIn 上的 Adam 聯繫。