El contenido abierto realmente lo ayuda a usted y a sus compradores

Esta es la cuarta publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

¿Cuántas veces ha entrado en el lote de un concesionario de automóviles listo para comprar, pero no tenía idea de qué automóvil quería?

Los compradores tienen el control del proceso de descubrimiento. La cantidad de información disponible para los consumidores crece cada día y se investigan bien antes de comprometerse con un vendedor.

Estas verdades universales han llevado al surgimiento del marketing de contenidos para empresas B2B.

Pero he aquí una desafortunada paradoja:

Los especialistas en marketing invierten recursos en la producción de contenido para los compradores, pero los compradores ven la mayor parte del contenido como una mercancía. Sólo medios para un fin.

Sobrevaloramos nuestro propio contenido. Y la respuesta ha sido ponerle una puerta para que podamos rastrear el retorno de nuestra "inversión".

Combine eso con la búsqueda interminable de ingresos predecibles.

Agregue una pizca de confundir cantidad con calidad.

¡Y viola! Hemos creado una tormenta perfecta de contenido cerrado y de mierda producido en volúmenes masivos.

Una tormenta de mierda de contenido cerrado y masivo, por así decirlo.

Por suerte para ti, te has topado con contenido no restringido en contenido no restringido. Así meta.

Y si continúa leyendo, aprenderá cómo prepararse para este gran cambio y la mejor manera de medir el rendimiento después de que se hayan abierto las puertas.

Mi primera orden del día

Cuando llegué por primera vez a Leadspace a fines de 2020, vi una plataforma increíble que carecía de conocimiento del mercado.

Controlar nuestro contenido significó menos globos oculares. Y en lo que a mí respecta, necesitábamos más globos oculares para ayudar a aumentar la conciencia.

Así que me fui a buscar una respuesta a una pregunta.

¿Mi nuevo equipo cerró algún trato como resultado de las campañas de contenido privado este año ?

La respuesta fue no.

Además, había estado encerrada con mis hijas, viendo Frozen de Disney en bucle durante seis meses.

Así que sólo había una cosa que hacer.

“Contenido cerrado” como concepto

La compuerta de su contenido significa que solo se puede descargar a cambio de información de contacto.

Con esta información de contacto en la mano, se crea un nuevo registro de clientes potenciales y, a menudo, se coloca de inmediato en un programa de crianza automatizado o secuencia SDR.

Algunas personas pueden referirse a esta interacción como "generación de prospectos". Yo no soy una de esas personas.

Las plataformas de automatización de marketing (tanto una bendición como una maldición) a menudo asumen la culpa de este enfoque de contenido para información de contacto.

Pero dónde comenzó no importa. Por qué continúa, sí importa.

Entonces, ¿para quién estás creando contenido?

Veo dos razones para bloquear el contenido:

Quiere calcular el ROI del contenido que está creando

Desea controlar a las personas que descargan su contenido (en las que gastó todo ese tiempo y dinero) para que pueda comprender cómo afecta la canalización y los ingresos.

Desea colocar los descargadores en un programa de desarrollo de correo electrónico

La mayoría de los programas de desarrollo de correo electrónico funcionan bajo el supuesto de que el viaje de su comprador es lineal. Y puede acelerarse compartiendo contenido en cada paso de este viaje "lineal".

Ninguna razón beneficia realmente a las personas que leen su contenido. Te beneficia.

Entonces, ¿para quién está creando contenido realmente: para su audiencia o para su movimiento de ventas?

Pero, que pasa con los PLOMOS??!!

Este es el lugar más inmediato donde sentirá el impacto de deshabilitar su contenido.

En pocas palabras, su volumen de clientes potenciales disminuirá. Por lo tanto, habrá menos personas para agregar a sus programas de crianza y secuencias SDR.

Esto significa que también es hora de repensar su enfoque de puntuación de clientes potenciales y, probablemente, su definición de "cliente potencial" por completo.

No considero a las personas que descargan contenido como un "cliente potencial".

A medida que los compradores continúan tomando más control del proceso de ventas, permitirles realizar su propia investigación crea una mejor experiencia de compra que ser arrojados a un programa de crianza automatizado que les pide 30 minutos de su tiempo.

Reconsidere su estrategia de crianza más allá de la bandeja de entrada.

Poner el presupuesto detrás de la distribución de contenido dirigido y sin restricciones es una jugada de marketing inteligente.

Establece expectativas internas antes de deshabilitar tu contenido

Desactivar el contenido de la manera correcta no significa que puedas deshacerte de tus formularios y dar por terminado el día.

Antes de deshabilitar cualquier cosa, debe establecer expectativas internamente. Comience reuniéndose con estos tres grupos de personas:

1. Su equipo de Liderazgo
2. Su equipo SDR
3. Tu equipo de Mercadotecnia

Su equipo de Liderazgo

Hágales saber que su volumen de clientes potenciales disminuirá inicialmente. Y cuando sucede, no necesitan presionar el botón de pánico.

Mirando más allá: su CAC debería disminuir a medida que gasta de manera más eficiente y la cantidad de solicitudes de demostración entrantes aumenta constantemente.

Su equipo SDR

Si su equipo de SDR pasa la mayor parte de su tiempo persiguiendo "clientes potenciales" de descarga de contenido, están a punto de tener mucho tiempo libre en sus manos.

Intente indicarles que usen su "tiempo libre" recién descubierto para que puedan realizar investigaciones y crear un alcance más personalizado para clientes potenciales con mayor intención.

Tu equipo de Mercadotecnia

Trabaje con Marketing Ops para asegurarse de que todas las puertas de contenido se eliminen correctamente.
Probablemente necesitará tener una discusión sobre cómo esto afectará su puntuación y atribución de clientes potenciales. Desactivar el contenido crea nuevos desafíos de atribución para aquellos que monitorean de cerca el retorno de la inversión publicitaria.

Cómo medir el rendimiento del contenido después de haberlo abierto

Todavía hay esperanza para todos los adictos a los datos y observadores de marcadores.

Si tiene conocimientos básicos de Google Analytics, Google Tag Manager y Salesforce (o conoce a alguien que los tenga), puede encontrar una manera de avanzar sin esos informes de descarga de contenido.

Puede desglosar sus métricas de consumo de contenido en indicadores adelantados y rezagados.

Indicadores principales: consumo de contenido

Indicadores rezagados: impacto en la tubería

Ha deshabilitado su contenido. ¿Ahora que?

Acaba de hacer un gran cambio en su mentalidad de marketing de un enfoque centrado en el vendedor a un enfoque centrado en el comprador.

¡Felicidades! Con suerte, esto crea un efecto dominó y lo lleva a auditar todo el viaje del comprador a través de la lente de sus clientes actuales y futuros.

Eliminar los puntos de fricción de su proceso de compra es un viaje sin destino.

Pero el hecho de que su contenido sea más fácil de consumir no significa que haya abierto efectivamente las compuertas y que pueda esperar picos inmediatos en las solicitudes de demostración.

Ahora, más que nunca, necesita construir una estrategia efectiva de DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDO.

El hecho de que usted produzca el contenido no significa que las personas aparecerán automáticamente para consumirlo.

Conoce a Tory Kindlick

Director de Generación de Demanda, Refine Labs

Tory es líder de marketing de SaaS B2B y pasó la mayor parte de su carrera en roles de generación de demanda. Actualmente, comercializa tecnología de marketing para especialistas en marketing. Tory no es un ninja, un gurú o una estrella de rock, pero tiene un apetito insaciable por todas las disciplinas del marketing (y del helado... gran fanático del helado). Ha pasado años sumergiéndose en literatura de marketing, tendencias y mejores prácticas, y ahora hace todo lo contrario de todo lo que aprendió. Tory tiene 2 niñas pequeñas, le gusta recoger cosas pesadas y dejarlas en el suelo, y tiene una obsesión enfermiza con los deportes de Filadelfia.

Conéctese con Tory en LinkedIn aquí.