Ungated Content hilft Ihnen und Ihren Käufern tatsächlich

Dies ist der vierte Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Wie oft sind Sie auf das Grundstück eines Autohauses gegangen, das bereit war zu kaufen, aber keine Ahnung hatten, welches Auto Sie wollten?

Käufer haben die Kontrolle über den Discovery-Prozess. Die Menge an Informationen, die Verbrauchern zur Verfügung stehen, wächst jeden Tag, und sie werden gründlich recherchiert, bevor sie sich an einen Verkäufer wenden.

Diese universellen Wahrheiten haben zum Aufstieg des Content-Marketings für B2B-Unternehmen geführt.

Aber hier ist ein unglückliches Paradoxon:

Vermarkter stecken Ressourcen in die Produktion von Inhalten für Käufer, aber Käufer sehen die meisten Inhalte als Ware. Nur Mittel zum Zweck.

Wir überschätzen unsere eigenen Inhalte. Und die Antwort war, ein Tor darauf zu setzen, damit wir die Rendite unserer „Investition“ verfolgen können.

Kombinieren Sie dies mit der nie endenden Suche nach vorhersehbaren Einnahmen.

Fügen Sie eine Prise hinzu, indem Sie Quantität mit Qualität verwechseln.

Und Bratsche! Wir haben einen perfekten Sturm von beschissenen, geschlossenen Inhalten geschaffen, die in Massenmengen produziert werden.

Ein massiver, Gated-Content-Shitstorm, wenn Sie so wollen.

Zu Ihrem Glück sind Sie auf nicht gegatete Inhalte auf nicht gegatete Inhalte gestoßen. Also meta.

Und wenn Sie weiterlesen, erfahren Sie, wie Sie sich auf diese große Veränderung vorbereiten und wie Sie die Leistung am besten messen, nachdem die Tore geöffnet wurden.

Mein erster Auftrag

Als ich Ende 2020 zum ersten Mal bei Leadspace ankam, sah ich eine erstaunliche Plattform, der es an Marktbewusstsein mangelte.

Das Gating unserer Inhalte bedeutete weniger Augäpfel. Und soweit es mich betraf, brauchten wir mehr Augäpfel, um das Bewusstsein zu schärfen.

Also machte ich mich auf die Suche nach einer Antwort auf eine Frage

Hat mein neues Team dieses Jahr aufgrund von Gated-Content-Kampagnen Geschäfte abgeschlossen ?

Die Antwort war nein.

Außerdem war ich mit meinen Töchtern im Lockdown und sah sechs Monate lang Disneys Frozen in Dauerschleife.

Also gab es nur eins zu tun.

„Gated Content“ als Konzept

Das Gating Ihrer Inhalte bedeutet, dass sie nur im Austausch gegen Kontaktinformationen heruntergeladen werden können.

Mit diesen Kontaktinformationen wird ein neuer Lead-Datensatz erstellt und oft sofort in ein automatisiertes Pflegeprogramm oder eine SDR-Sequenz aufgenommen.

Manche Leute bezeichnen diese Interaktion möglicherweise als „Lead-Generierung“. Ich bin keiner dieser Leute.

Marketing-Automatisierungsplattformen (sowohl Segen als auch Fluch) machen sich oft die Schuld an diesem Content-for-Contact-Info-Ansatz.

Aber wo es angefangen hat, spielt keine Rolle. Warum es weitergeht, spielt eine Rolle.

Für wen erstellen Sie eigentlich Inhalte?

Ich sehe zwei Gründe, Inhalte zu gaten:

Sie möchten den ROI der von Ihnen erstellten Inhalte berechnen

Sie möchten die Personen im Auge behalten, die Ihre Inhalte herunterladen (für die Sie all die Zeit und das Geld aufgewendet haben), damit Sie verstehen können, wie sich dies auf die Pipeline und den Umsatz auswirkt

Sie möchten die Downloader in ein E-Mail-Pflegeprogramm einfügen

Die meisten E-Mail-Pflegeprogramme gehen davon aus, dass die Reise Ihres Käufers linear verläuft. Und kann beschleunigt werden, indem Inhalte bei jedem Schritt dieser „linearen“ Reise geteilt werden.

Keiner der Gründe kommt den Menschen, die Ihre Inhalte lesen, wirklich zugute. Es kommt Ihnen zugute.

Für wen erstellen Sie also wirklich Inhalte: Ihr Publikum oder Ihre Verkaufsbewegung?

Aber was ist mit den LEADS??!!

Dies ist der unmittelbarste Ort, an dem Sie die Wirkung spüren, wenn Sie Ihre Inhalte entgattern.

Einfach ausgedrückt, Ihr Lead-Volumen wird sinken. Es gibt also weniger Leute, die Sie zu Ihren Pflegeprogrammen und SDR-Sequenzen hinzufügen müssen.

Das bedeutet, dass es auch an der Zeit ist, Ihren Lead-Scoring-Ansatz und wahrscheinlich Ihre Definition von „Lead“ insgesamt zu überdenken.

Ich betrachte Leute, die Inhalte herunterladen, nicht als „Lead“.

Da Käufer weiterhin mehr Kontrolle über den Verkaufsprozess übernehmen, schafft es ein besseres Kauferlebnis, ihnen zu erlauben, ihre eigenen Recherchen durchzuführen, als in ein automatisiertes Pflegeprogramm fallen gelassen zu werden, das 30 Minuten ihrer Zeit verlangt.

Überdenken Sie Ihre Nurture-Strategie über den Posteingang hinaus.

Das Budget für die gezielte, ungeschützte Verbreitung von Inhalten einzusetzen, ist ein kluger Marketing-Spielzug.

Legen Sie interne Erwartungen fest, bevor Sie Ihre Inhalte freigeben

Das richtige Entgating von Inhalten bedeutet nicht, dass Sie Ihre Formulare loswerden und Feierabend machen können.

Bevor Sie irgendetwas aufheben, müssen Sie intern Erwartungen festlegen. Beginnen Sie mit einem Treffen mit diesen drei Personengruppen:

1. Ihr Führungsteam
2. Ihr SDR-Team
3. Ihr Marketing-Team

Ihr Führungsteam

Lassen Sie sie wissen, dass Ihr Lead-Volumen zunächst sinken wird. Und wenn dies der Fall ist, müssen sie nicht den Panikknopf drücken.

Mit Blick auf die Zukunft – Ihr CAC sollte sinken, wenn Sie effizienter ausgeben und die Anzahl der eingehenden Demo-Anfragen stetig zunimmt.

Ihr SDR-Team

Wenn Ihr SDR-Team einen Großteil seiner Zeit damit verbringt, „Leads“ zum Herunterladen von Inhalten nachzujagen, wird es bald viel Freizeit haben.

Versuchen Sie, sie anzuweisen, ihre neu gewonnene „Freizeit“ zu nutzen, damit sie Recherchen durchführen und eine personalisiertere Reichweite für Leads mit höherer Absicht aufbauen können.

Ihr Marketing-Team

Arbeiten Sie mit Marketing Ops zusammen, um sicherzustellen, dass alle Content Gates korrekt entfernt werden.
Sie müssen wahrscheinlich eine Diskussion darüber führen, wie sich dies auf Ihre Lead-Bewertung und -Zuordnung auswirkt. Das Aufheben des Gatings von Inhalten schafft neue Herausforderungen bei der Zuordnung für diejenigen, die den Return on Advertising Spend genau überwachen.

So messen Sie die Leistung von Inhalten, nachdem Sie sie deaktiviert haben

Es gibt noch Hoffnung für alle Datenjunkies und Scoreboard-Beobachter.

Wenn Sie ein grundlegendes Verständnis von Google Analytics, Google Tag Manager und Salesforce haben (oder jemanden kennen, der dies tut), können Sie ohne diese Berichte zum Herunterladen von Inhalten einen Weg finden.

Sie können Ihre Content-Nutzungsmetriken in Früh- und Spätindikatoren aufschlüsseln.

Frühindikatoren: Konsum von Inhalten

Nachlaufende Indikatoren: Auswirkungen auf die Pipeline

Sie haben Ihre Inhalte deaktiviert. Was jetzt?

Sie haben gerade eine große Veränderung in Ihrer Marketing-Mentalität von einem verkäuferzentrierten Ansatz zu einem käuferzentrierten Ansatz vorgenommen.

Herzliche Glückwünsche! Hoffentlich erzeugt dies einen Dominoeffekt und führt Sie dazu, die gesamte Käuferreise durch die Linse Ihrer aktuellen und zukünftigen Kunden zu prüfen.

Das Entfernen von Reibungspunkten aus Ihrem Kaufprozess ist eine Reise ohne Ziel.

Aber nur weil Ihre Inhalte einfacher zu konsumieren sind, bedeutet das nicht, dass Sie die Schleusen effektiv geöffnet haben und sofortige Spitzen bei Demo-Anfragen erwarten können.

Jetzt müssen Sie mehr denn je eine effektive Content-Verteilungsstrategie aufbauen.

Nur weil Sie den Inhalt produzieren, bedeutet das nicht, dass die Leute automatisch auftauchen, um ihn zu konsumieren.

Lernen Sie Tory Kindlick kennen

Leiter der Nachfragegenerierung, Refine Labs

Tory ist B2B-SaaS-Marketingleiter und hat einen Großteil seiner Karriere in Positionen zur Nachfragegenerierung verbracht. Derzeit vermarktet er Marketing-Technologie an Vermarkter. Tory ist kein Ninja, Guru oder Rockstar, hat aber einen unersättlichen Appetit auf alle Disziplinen des Marketings (und Eiscreme … großer Fan von Eiscreme). Er hat Jahre damit verbracht, sich in Marketingliteratur, Trends und Best Practices zu vertiefen, und macht jetzt das genaue Gegenteil von allem, was er gelernt hat. Tory hat zwei kleine Mädchen, liebt es, schwere Dinge aufzuheben und wieder abzulegen, und hat eine ungesunde Besessenheit vom Sport in Philadelphia.

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