非门控内容实际上可以帮助您和您的买家

这是我们新内容系列中的第四篇文章，No Fluffs Given。 我们已经厌倦了 LinkedIn 信息流中的蓬松内容，没有真正的实质内容或可操作的要点。 因此，我们正在与我们认识的一些最好的 B2B 营销人员合作。 以前实际上做过这些事情的人。 并为您提供新的、可操作的策略来实施。

你有多少次走进汽车经销店准备购买，但不知道你想要什么车？

买家可以控制发现过程。 消费者可获得的信息量每天都在增长，在与销售人员接触之前，这些信息都经过了充分的研究。

这些普遍的真理导致了 B2B 公司内容营销的兴起。

但这里有一个不幸的悖论：

营销人员将资源投入到为买家制作内容中，但买家将大多数内容视为商品。 只是意味着结束。

我们过分重视自己的内容。 对此的回应是设置一个门，这样我们就可以跟踪我们“投资”的回报。

将其与对可预测收入的永无止境的追求相结合。

添加一些错误的数量为质量。

还有中提琴！ 我们创造了一场大规模生产的糟糕、封闭式内容的完美风暴。

如果你愿意的话，一场大规模的、封闭的内容风暴。

幸运的是，您偶然发现了一些关于无限制内容的无限制内容。 所以元。

如果您继续阅读，您将了解如何为这一重大变化做好准备，以及在大门打开后衡量绩效的最佳方法。

我的第一笔生意

当我在 2020 年底第一次来到 Leadspace 时，我看到了一个缺乏市场意识的惊人平台。

控制我们的内容意味着更少的眼球。 就我而言，我们需要更多的眼球来帮助提高认识。

所以我开始寻找一个问题的答案

我的新团队今年是否因封闭式内容活动而达成任何交易？

答案是否定的。

另外，我和我的女儿们一直处于禁闭状态，看了六个月的迪士尼《冰雪奇缘》。

所以只有一件事要做。

“门控内容”作为一个概念

对您的内容进行门控意味着只能下载它以换取联系信息。

有了这些联系信息，新的潜在客户记录就会建立起来，并且通常会立即放入自动培养计划或 SDR 序列中。

有些人可能会将这种互动称为“潜在客户生成”。 我不是那些人中的一员。

营销自动化平台（既是福也是祸）经常为这种以内容换联系信息的方法负责。

但它从哪里开始并不重要。 为什么它继续，这很重要。

那么您实际上是为谁创建内容呢？

我看到了限制内容的两个原因：

您想计算您正在创建的内容的投资回报率

您希望密切关注下载您的内容的人（您花费了所有时间和金钱），以便了解它如何影响管道和收入

您想将下载程序放入电子邮件培养计划

大多数电子邮件培养计划都是在假设您的买家旅程是线性的情况下运作的。 并且可以通过在这个“线性”旅程的每一步共享内容来加快速度。

这两个原因实际上都不利于阅读您的内容的人。 它使你受益。

那么你真正为谁创造内容：你的观众还是你的销售活动？

但是，线索呢？？！！

这是您最直接地感受到取消内容影响的地方。

简而言之，您的潜在客户数量会下降。 因此，将更少的人添加到您的培养计划和 SDR 序列中。

这意味着现在也是重新考虑您的潜在客户评分方法的时候了，并且很可能，您对“潜在客户”的定义完全一致。

我不认为下载内容的人是“线索”。

随着买家继续对销售过程进行更多控制，允许他们进行自己的研究创造了比被投入要求 30 分钟时间的自动培养计划更好的购买体验。

重新考虑收件箱之外的培养策略。

将预算置于有针对性的、无限制的内容分发之后是一种精明的营销策略。

在取消内容之前设置内部期望

以正确的方式取消内容并不意味着您可以摆脱表格并收工。

在你取消任何东西之前，你需要在内部设定期望。 首先与这三类人会面：

1. 您的领导团队
2. 您的 SDR 团队
3. 您的营销团队

您的领导团队

让他们知道您的潜在客户数量最初会下降。 当它发生时，他们不需要按下紧急按钮。

再往前看——你的 CAC 应该会随着你支出的增加而下降，并且入站演示请求的数量会稳步增加。

您的 SDR 团队

如果您的 SDR 团队大部分时间都在追逐内容下载“潜在客户”，那么他们将有大量空闲时间。

尝试指导他们利用他们新发现的“业余时间”，以便他们可以进行研究并为更高意图的潜在客户建立更个性化的外展活动。

您的营销团队

与营销运营部合作，确保正确关闭所有内容门。
您可能需要讨论这将如何影响您的潜在客户评分和归因。 对那些严格监控广告支出回报的人来说，取消内容限制会带来新的归因挑战。

如何在取消内容后衡量内容性能

你们所有的数据迷和记分牌观察者仍然有希望。

如果您对 Google Analytics、Google Tag Manager 和 Salesforce 有基本的了解（或认识的人），您可以在没有这些内容下载报告的情况下找到前进的道路。

您可以将内容消费指标分解为领先指标和滞后指标。

领先指标：内容消费

滞后指标：管道影响

你已经取消了你的内容。 怎么办？

您刚刚从以卖方为中心的方法转变为以买方为中心的方法的营销思维方式发生了重大转变。

恭喜！ 希望这会产生多米诺骨牌效应，并引导您通过当前和未来客户的视角来审核整个买家旅程。

从您的购买过程中消除摩擦点是一个没有目的地的旅程。

但仅仅因为您的内容更易于使用，并不意味着您已经有效地打开了闸门，并且可以预期演示请求会立即出现高峰。

现在，您比以往任何时候都更需要建立有效的内容分发策略。

仅仅因为你制作了内容，并不意味着人们会自动出现来消费它。

认识 Tory Kindlick

Refine Labs 需求生成总监

Tory 是 B2B SaaS 营销领导者，他职业生涯的大部分时间都在需求生成角色中度过。 目前，他向营销人员推销营销技术。 Tory 不是忍者、大师或摇滚明星，但对所有营销学科（和冰淇淋……冰淇淋的忠实粉丝）确实有着永不满足的胃口。 他多年来一直沉浸在营销文献、趋势和最佳实践中，现在所做的一切都与他所学的完全相反。 Tory 有 2 个小女孩，喜欢捡起重物然后放下它们，并且对费城运动有着不健康的痴迷。

在此处与 LinkedIn 上的 Tory 联系。