Ungated 콘텐츠는 실제로 귀하와 귀하의 구매자를 돕습니다

이것은 새로운 콘텐츠 시리즈 No Fluffs Given의 네 번째 게시물입니다. 실제 내용이나 실행 가능한 테이크아웃 없이 LinkedIn 피드의 푹신한 콘텐츠에 지쳤습니다. 그래서 우리는 우리가 아는 최고의 B2B 마케터들과 협력하고 있습니다. 실제로 이전에 이 작업을 수행한 사람들입니다. 그리고 오늘 구현할 새롭고 실행 가능한 전술을 제공합니다.

구매할 준비가 된 자동차 대리점에 몇 번이나 걸어갔지만 원하는 자동차가 무엇인지 몰랐습니까?

구매자는 발견 프로세스를 제어합니다. 소비자가 사용할 수 있는 정보의 양은 매일 증가하고 있으며 판매원과 접촉하기 전에 충분한 조사를 받습니다.

이러한 보편적인 진실은 B2B 기업을 위한 콘텐츠 마케팅의 부상으로 이어졌습니다.

그러나 여기에 불행한 역설이 있습니다.

마케터는 구매자를 위한 콘텐츠 제작에 자원을 쏟아붓지만 구매자는 대부분의 콘텐츠를 상품으로 봅니다. 그냥 끝을 의미합니다.

우리는 우리 자신의 콘텐츠를 과대 평가합니다. 그리고 그 응답은 우리가 "투자"에 대한 수익을 추적할 수 있도록 게이트를 설치하는 것이었습니다.

예측 가능한 수익에 대한 끝없는 탐구와 결합하십시오.

양을 품질로 착각하는 정도를 추가하십시오.

그리고 비올라! 우리는 대량으로 생산된 엉터리 게이트 콘텐츠의 완벽한 폭풍을 만들었습니다.

당신이 원한다면, 거대한 게이트 콘텐츠 똥폭풍.

운좋게도, 당신은 미공개 콘텐츠에서 일부 미공개 콘텐츠를 우연히 발견했습니다. 그래서 메타.

그리고 계속 읽으면 이 큰 변화에 대비하는 방법과 문이 열린 후 성능을 측정하는 가장 좋은 방법을 배우게 될 것입니다.

나의 첫 사업 주문

2020년 말에 처음 Leadspace에 도착했을 때 시장 인지도가 부족한 놀라운 플랫폼을 보았습니다.

콘텐츠를 차단한다는 것은 더 적은 수의 안구를 의미했습니다. 그리고 내가 우려하는 한, 우리는 인식을 높이는 데 더 많은 안구가 필요했습니다.

그래서 나는 하나의 질문에 대한 답을 찾기 위해 떠났다

내 새 팀은 올해 제한된 콘텐츠 캠페인의 결과로 거래를 성사시켰 습니까?

대답은 아니오였습니다.

게다가 나는 딸들과 갇힌 채 6개월 동안 디즈니의 겨울왕국을 봤다.

그래서 할 일은 단 하나였다.

"게이트 콘텐츠"를 개념으로

콘텐츠를 차단한다는 것은 연락처 정보와 교환하는 경우에만 다운로드할 수 있음을 의미합니다.

이 연락처 정보를 사용하여 새로운 리드 레코드가 작성되고 종종 자동화된 육성 프로그램 또는 SDR 시퀀스에 즉시 배치됩니다.

어떤 사람들은 이 상호 작용을 "리드 생성"이라고 할 수 있습니다. 저는 그런 사람이 아닙니다.

마케팅 자동화 플랫폼(축복과 저주 모두)은 종종 이러한 연락처 정보 콘텐츠 접근 방식을 비난합니다.

그러나 어디서 시작했는지는 중요하지 않습니다. 그것이 계속되는 이유가 중요합니다.

그렇다면 실제로 누구를 위한 콘텐츠를 만들고 있습니까?

콘텐츠를 차단하는 두 가지 이유가 있습니다.

제작 중인 콘텐츠의 ROI를 계산하려는 경우

콘텐츠를 다운로드하는 사람들(당신이 그 동안 시간과 비용을 모두 소비한)을 계속 살펴보고 그것이 파이프라인과 수익에 어떤 영향을 미치는지 이해할 수 있기를 원합니다.

다운로더를 이메일 육성 프로그램에 포함시키려는 경우

대부분의 이메일 육성 프로그램은 구매자의 여정이 선형적이라는 가정 하에 운영됩니다. 그리고 이 "선형" 여정의 각 단계에서 콘텐츠를 공유하여 속도를 높일 수 있습니다.

어떤 이유도 실제로 귀하의 콘텐츠를 읽는 사람들에게 도움이 되지 않습니다. 그것은 당신에게 도움이됩니다.

그렇다면 진정으로 누구를 위해 콘텐츠를 만들고 있습니까? 청중 또는 판매 모션?

하지만, LEADS는 어떻습니까??!!

이것은 콘텐츠를 제거할 때의 영향을 가장 즉각적으로 느낄 수 있는 곳입니다.

간단히 말해서 리드 볼륨이 줄어듭니다. 따라서 양육 프로그램과 SDR 시퀀스에 추가할 사람이 줄어듭니다.

이는 또한 리드 스코어링 접근 방식과 "리드"에 대한 정의를 전체적으로 재고해야 할 때임을 의미합니다.

나는 콘텐츠를 다운로드하는 사람들을 "리드"로 간주하지 않습니다.

구매자가 계속해서 판매 프로세스를 더 많이 제어할 수 있게 되면서 30분의 시간을 요구하는 자동화된 육성 프로그램에 빠지는 것보다 더 나은 구매 경험을 만들 수 있습니다.

받은 편지함을 넘어 육성 전략을 재고하십시오.

표적화되지 않은 콘텐츠 배포에 예산을 투입하는 것은 현명한 마케팅 방법입니다.

콘텐츠를 공개하기 전에 내부 기대치를 설정하세요.

콘텐츠를 올바른 방법으로 해제한다고 해서 양식을 없애고 하루를 보낼 수 있는 것은 아닙니다.

무엇이든 해제하기 전에 내부적으로 기대치를 설정해야 합니다. 다음 세 그룹의 사람들과 만나 시작하십시오.

1. 당신의 리더십 팀
2. SDR 팀
3. 마케팅 팀

당신의 리더십 팀

리드 볼륨이 처음에는 줄어들 것임을 알리십시오. 그리고 그럴 때 패닉 버튼을 누를 필요가 없습니다.

더 멀리 내다보면 더 효율적으로 지출하고 인바운드 데모 요청 수가 꾸준히 증가함에 따라 CAC가 감소해야 합니다.

SDR 팀

SDR 팀이 콘텐츠 다운로드 "리드"를 쫓는 데 대부분의 시간을 할애하고 있다면 곧 많은 자유 시간을 갖게 될 것입니다.

새로 찾은 "여가 시간"을 사용하도록 지시하여 조사를 수행하고 의도가 더 높은 리드를 위해 보다 개인화된 홍보 활동을 구축할 수 있습니다.

마케팅 팀

Marketing Ops와 협력하여 모든 콘텐츠 게이트가 올바르게 제거되었는지 확인하십시오.
이것이 리드 스코어링과 기여도에 어떤 영향을 미칠지 논의해야 할 것입니다. 콘텐츠를 분리하면 광고 투자 수익을 엄격하게 모니터링하는 사람들에게 새로운 기여 문제가 발생합니다.

콘텐츠 성능을 언게이트한 후 측정하는 방법

데이터 중독자와 점수판 관찰자 모두에게 여전히 희망이 있습니다.

Google Analytics, Google 태그 관리자 및 Salesforce에 대한 기본적인 이해가 있는 경우(또는 아는 사람이 있는 경우) 이러한 콘텐츠 다운로드 보고서 없이 앞으로 나아갈 수 있는 방법을 찾을 수 있습니다.

콘텐츠 소비 지표를 선행 지표와 후행 지표로 나눌 수 있습니다.

선행 지표: 콘텐츠 소비

지연 지표: 파이프라인 영향

콘텐츠를 차단 해제했습니다. 이제 뭐?

판매자 중심 접근 방식에서 구매자 중심 접근 방식으로 마케팅 사고 방식이 크게 바뀌었습니다.

축하합니다! 바라건대, 이것은 도미노 효과를 생성하고 현재 및 미래 고객의 렌즈를 통해 전체 구매자 여정을 감사하도록 이끕니다.

구매 프로세스에서 마찰 지점을 제거하는 것은 목적지 없는 여정입니다.

하지만 콘텐츠를 더 쉽게 소비할 수 있다고 해서 효과적으로 수문을 열었고 데모 요청이 즉시 급증할 것으로 예상할 수 있는 것은 아닙니다.

이제 그 어느 때보다 효과적인 콘텐츠 배포 전략을 수립해야 합니다.

콘텐츠를 생산한다고 해서 사람들이 자동으로 콘텐츠를 소비하는 것은 아닙니다.

토리 킨들릭을 만나다

Refine Labs 수요 창출 이사

Tory는 B2B SaaS 마케팅 리더로 경력의 대부분을 수요 창출 역할에서 보냈습니다. 현재 그는 마케팅 기술을 마케터에게 마케팅하고 있습니다. Tory는 닌자, 전문가 또는 록스타가 아니지만 모든 마케팅 분야(그리고 아이스크림… 그는 마케팅 문헌, 트렌드 및 모범 사례에 몰두하는 데 몇 년을 보냈고 지금은 그가 배운 것과 완전히 반대입니다. Tory는 두 명의 어린 소녀를 키우고 무거운 물건을 들거나 내려 놓는 것을 좋아하며 필라델피아 스포츠에 대한 건강에 해로운 집착을 가지고 있습니다.

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