เนื้อหาที่ไม่มีการป้องกันจริงๆ ช่วยคุณและผู้ซื้อของคุณ

นี่เป็นโพสต์ที่สี่ในชุดเนื้อหาใหม่ของเรา No Fluffs Given เราเบื่อกับเนื้อหาที่ฟุ่มเฟือยในฟีด LinkedIn ของเราแล้ว โดยไม่มีเนื้อหาจริงหรือสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ ดังนั้นเราจึงร่วมมือกับนักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดที่เรารู้จัก คนที่เคยทำสิ่งนี้มาก่อนจริงๆ และมอบกลยุทธ์ใหม่ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ในวันนี้

กี่ครั้งแล้วที่คุณเดินไปที่ร้านขายรถที่พร้อมจะซื้อ แต่ไม่รู้ว่าคุณต้องการรถอะไร?

ผู้ซื้อเป็นผู้ควบคุมกระบวนการค้นพบ ปริมาณข้อมูลที่มีให้ผู้บริโภคเพิ่มขึ้นทุกวัน และพวกเขาได้รับการวิจัยอย่างดีก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับพนักงานขาย

ความจริงสากลเหล่านี้นำไปสู่การเพิ่มการตลาดเนื้อหาสำหรับบริษัท B2B

แต่นี่เป็นความขัดแย้งที่โชคร้าย:

นักการตลาดใช้ทรัพยากรในการผลิตเนื้อหาสำหรับผู้ซื้อ แต่ผู้ซื้อมองว่าเนื้อหาส่วนใหญ่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์ แค่หมายถึงการสิ้นสุด

เราให้ความสำคัญกับเนื้อหาของเราเอง และการตอบสนองคือการกำหนดประตูเพื่อให้เราสามารถติดตามผลตอบแทนจาก "การลงทุน" ของเราได้

รวมสิ่งนั้นเข้ากับการแสวงหารายได้ที่คาดการณ์ได้ไม่สิ้นสุด

เพิ่มปริมาณที่ผิดพลาดเพื่อคุณภาพ

และวิโอลา! เราได้สร้างพายุที่สมบูรณ์แบบของเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและสร้างขึ้นในปริมาณมาก

เนื้อหาขนาดใหญ่ที่มีรั้วรอบขอบชิดหากคุณต้องการ

โชคดีสำหรับคุณ คุณได้พบเนื้อหาที่ไม่มีการจัดประเภทในเนื้อหาที่ไม่มีการจัดประเภท เมต้าดังนั้น

และถ้าคุณอ่านต่อไป คุณจะได้เรียนรู้วิธีเตรียมตัวสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้และวิธีที่ดีที่สุดในการวัดประสิทธิภาพหลังจากเปิดประตูแล้ว

คำสั่งแรกของธุรกิจ

เมื่อฉันมาถึง Leadspace ครั้งแรกในช่วงปลายปี 2020 ฉันเห็นแพลตฟอร์มที่น่าทึ่งซึ่งขาดการรับรู้ในตลาด

การปิดบังเนื้อหาของเราทำให้มีสายตาน้อยลง และเท่าที่ฉันกังวล เราต้องการลูกตาเพิ่มเพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้

ฉันก็เลยออกไปหาคำตอบของคำถามข้อหนึ่ง

ทีมใหม่ของฉันปิดดีลอันเป็นผลมาจากแคมเปญเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดในปีนี้ หรือไม่

คำตอบคือไม่

นอกจากนี้ ฉันเคยถูกขังไว้กับลูกสาวของฉัน และได้ดู Disney's Frozen แบบวนซ้ำเป็นเวลาหกเดือน

จึงมีสิ่งเดียวที่ต้องทำ

“เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด” เป็นแนวคิด

การปิดล้อมเนื้อหาของคุณหมายความว่าสามารถดาวน์โหลดได้เพื่อแลกกับข้อมูลการติดต่อเท่านั้น

ด้วยข้อมูลการติดต่อนี้ในมือ - มีการสร้างเรกคอร์ดลูกค้าเป้าหมายใหม่และมักจะใส่ไว้ในโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติหรือลำดับ SDR ในทันที

บางคนอาจเรียกการโต้ตอบนี้ว่า "การสร้างความสนใจในตัวสินค้า" ฉันไม่ใช่คนพวกนั้น

แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ (ทั้งคำอวยพรและคำสาป) มักจะตำหนิสำหรับแนวทางข้อมูลเนื้อหาสำหรับการติดต่อนี้

แต่มันเริ่มต้นที่ไหนไม่สำคัญ ทำไมมันยังคงไม่สำคัญ

จริงๆ แล้วคุณสร้างเนื้อหาให้ใคร?

ฉันเห็นเหตุผลสองประการในการปิดกั้นเนื้อหา:

คุณต้องการคำนวณ ROI ของเนื้อหาที่คุณกำลังสร้าง

คุณต้องการคอยติดตามผู้ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาของคุณ (ที่คุณใช้เวลาและเงินทั้งหมดนั้นไป) เพื่อให้คุณเข้าใจว่ามันส่งผลกระทบต่อไปป์ไลน์และรายได้อย่างไร

คุณต้องการวางโปรแกรมดาวน์โหลดลงในโปรแกรมดูแลอีเมล

โปรแกรมดูแลอีเมลส่วนใหญ่ทำงานภายใต้สมมติฐานว่าเส้นทางของผู้ซื้อของคุณเป็นแบบเส้นตรง และสามารถเร่งได้ด้วยการแบ่งปันเนื้อหาในแต่ละขั้นตอนในการเดินทาง "เชิงเส้น" นี้

ไม่มีเหตุผลใดที่จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ที่อ่านเนื้อหาของคุณ เป็นประโยชน์กับคุณ

คุณกำลังสร้างเนื้อหาสำหรับใคร: ผู้ชมของคุณหรือการเคลื่อนไหวการขายของคุณ?

แต่แล้วลีดส์ล่ะ??!!

นี่คือที่ที่ทันทีที่คุณจะสัมผัสได้ถึงผลกระทบของการไม่ระบุเนื้อหาของคุณ

พูดง่ายๆ ก็คือ ปริมาณตะกั่วของคุณจะลดลง ดังนั้นจะมีคนเพิ่มในโปรแกรมการเลี้ยงดูและลำดับ SDR ของคุณน้อยลง

ซึ่งหมายความว่าถึงเวลาต้องคิดทบทวนวิธีการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายของคุณใหม่ และมีแนวโน้มว่าจะเป็นคำจำกัดความของ "ลูกค้าเป้าหมาย" ทั้งหมด

ฉันไม่ถือว่าผู้ที่ดาวน์โหลดเนื้อหาเป็น "ลูกค้าเป้าหมาย"

เนื่องจากผู้ซื้อยังคงควบคุมกระบวนการขายได้มากขึ้น การอนุญาตให้พวกเขาทำการวิจัยของตนเองจะสร้างประสบการณ์การซื้อที่ดีกว่าการถูกทิ้งให้อยู่ในโปรแกรมการดูแลอัตโนมัติโดยขอเวลา 30 นาที

คิดใหม่เกี่ยวกับกลยุทธ์การเลี้ยงดูของคุณนอกเหนือจากกล่องจดหมาย

การวางงบประมาณไว้เบื้องหลังการกระจายเนื้อหาที่ไม่มีเป้าหมายเป็นการเล่นทางการตลาดที่ชาญฉลาด

ตั้งความคาดหวังภายในก่อนที่คุณจะเปิดเผยเนื้อหาของคุณ

Ungating เนื้อหาอย่างถูกวิธีไม่ได้หมายความว่าคุณสามารถกำจัดแบบฟอร์มของคุณและเรียกวันนี้

ก่อนที่คุณจะปลดเปลื้องสิ่งใด คุณต้องตั้งความคาดหวังภายใน เริ่มต้นด้วยการพบปะกับคนสามกลุ่มนี้:

1. ทีมผู้นำของคุณ
2. ทีม SDR ของคุณ
3. ทีมการตลาดของคุณ

ทีมผู้นำของคุณ

แจ้งให้พวกเขาทราบว่าปริมาณลูกค้าเป้าหมายของคุณจะลดลงในขั้นต้น และเมื่อถึงเวลาก็ไม่จำเป็นต้องกดปุ่มตกใจ

มองให้ไกลยิ่งขึ้น – CAC ของคุณควรลดลงเมื่อคุณใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและจำนวนคำขอสาธิตขาเข้าเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ทีม SDR ของคุณ

หากทีม SDR ของคุณใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดาวน์โหลดเนื้อหา "โอกาสในการขาย" พวกเขาจะมีเวลาว่างเหลือเฟือ

ลองแนะนำให้พวกเขาใช้ “เวลาว่าง” ที่เพิ่งค้นพบเพื่อให้พวกเขาสามารถดำเนินการวิจัยและสร้างการเข้าถึงเฉพาะบุคคลมากขึ้นสำหรับลีดที่มีความตั้งใจสูง

ทีมการตลาดของคุณ

ทำงานร่วมกับ Marketing Ops เพื่อให้แน่ใจว่าประตูเนื้อหาทั้งหมดถูกถอดออกอย่างถูกต้อง
คุณอาจต้องปรึกษาหารือว่าสิ่งนี้จะส่งผลต่อการให้คะแนนและการระบุแหล่งที่มาของลีดของคุณอย่างไร Ungating content สร้างความท้าทายในการแสดงที่มาสำหรับผู้ที่ติดตามผลตอบแทนจากค่าโฆษณาอย่างเข้มงวด

วิธีวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาหลังจากที่คุณไม่ได้ตัดมันแล้ว

ยังมีความหวังสำหรับผู้ที่ชอบใช้ข้อมูลและผู้ดูสกอร์บอร์ดทุกคน

หากคุณมีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับ Google Analytics, Google Tag Manager และ Salesforce (หรือรู้จักใครที่เข้าใจ) คุณจะพบหนทางข้างหน้าได้โดยไม่ต้องมีรายงานการดาวน์โหลดเนื้อหาเหล่านั้น

คุณสามารถแบ่งตัวชี้วัดการบริโภคเนื้อหาของคุณออกเป็นตัวชี้วัดชั้นนำและตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง

ตัวชี้วัดหลัก: การบริโภคเนื้อหา

ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง: ผลกระทบของไปป์ไลน์

คุณได้ ungated เนื้อหาของคุณ ตอนนี้อะไร?

คุณเพิ่งเปลี่ยนกรอบความคิดทางการตลาดครั้งใหญ่จากแนวทางที่เน้นผู้ขายเป็นหลักเป็นแนวทางที่เน้นผู้ซื้อเป็นหลัก

ยินดีด้วย! หวังว่าสิ่งนี้จะสร้างเอฟเฟกต์โดมิโนและนำคุณไปสู่การตรวจสอบเส้นทางของผู้ซื้อทั้งหมดผ่านเลนส์ของลูกค้าปัจจุบันและอนาคตของคุณ

การลบจุดเสียดทานออกจากกระบวนการซื้อของคุณเป็นการเดินทางที่ไม่ต้องไปถึงจุดหมาย

แต่เพียงเพราะเนื้อหาของคุณง่ายต่อการบริโภค ไม่ได้หมายความว่าคุณได้เปิดประตูระบายน้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพและคาดว่าจะมีคำขอสาธิตเพิ่มขึ้นทันที

ในตอนนี้ คุณต้องสร้างกลยุทธ์การกระจายเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย

เพียงเพราะคุณผลิตเนื้อหา ไม่ได้หมายความว่าผู้คนจะแสดงขึ้นเพื่อบริโภคเนื้อหานั้นโดยอัตโนมัติ

พบกับ Tory Kindlick

ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างอุปสงค์, Refine Labs

Tory เป็นผู้นำการตลาด B2B SaaS โดยใช้เวลาส่วนใหญ่ในอาชีพการงานของเขาในบทบาทการสร้างอุปสงค์ ปัจจุบันเขาทำการตลาดเทคโนโลยีการตลาดให้กับนักการตลาด Tory ไม่ใช่นินจา ปราชญ์ หรือร็อคสตาร์ แต่มีความกระหายที่ไม่รู้จักพอสำหรับสาขาวิชาการตลาดทุกสาขา (และไอศกรีม…แฟนตัวยงของไอศกรีม) เขาใช้เวลาหลายปีในการหมกมุ่นอยู่กับงานเขียนด้านการตลาด เทรนด์ และแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และตอนนี้กลับทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับทุกสิ่งที่เขาเรียนรู้โดยสิ้นเชิง Tory มีลูกสาวตัวน้อย 2 คน ชอบหยิบของหนักๆ และวางลง และหลงใหลในกีฬาฟิลาเดลเฟียอย่างไม่ดีต่อสุขภาพ

เชื่อมต่อกับ Tory บน LinkedIn ที่นี่