Ungated コンテンツは実際にあなたとあなたのバイヤーを助けます

公開: 2021-06-02

これは、新しいコンテンツシリーズ No Fluffs Given の 4 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。

購入する準備ができている自動車販売店に何回足を踏み入れたことがありますが、どの車が欲しいのかわかりませんでしたか?

バイヤーは発見プロセスを管理しています。消費者が入手できる情報量は日々増えており、販売員とやり取りする前に消費者は十分に調査されています。

これらの普遍的な真実は、B2B 企業向けのコンテンツマーケティングの台頭につながっています。

しかし、ここに不幸なパラドックスがあります:

マーケティング担当者はバイヤー向けのコンテンツを作成するためにリソースを投入しますが、バイヤーはほとんどのコンテンツを商品と見なしています。 ただ目的を達成することを意味します。

私たちは自分たちのコンテンツを過大評価しています。そして、「投資」のリターンを追跡できるように、それにゲートを設置するという反応がありました。

それを、予測可能な収益を求める終わりのない探求と組み合わせます。

品質のために量を間違えたダッシュを追加します。

そしてヴィオラ！私たちは、大量生産されたくだらない、ゲートされたコンテンツの完璧な嵐を巻き起こしました。

もしそうなら、大規模な、ゲートされたコンテンツのシットストーム。

幸運なことに、アンゲートされたコンテンツでアンゲートされたコンテンツに出くわしました。だからメタ。

読み続ければ、この大きな変化に備える方法と、ゲートが開かれた後のパフォーマンスを測定する最良の方法を学ぶことができます。

私の最初の注文

2020 年末に初めて Leadspace に入社したとき、市場の認識が欠けている素晴らしいプラットフォームを見ました。

コンテンツをゲーティングするということは、目玉が少なくなることを意味しました。そして、私に関する限り、認知度を高めるために、より多くの目玉が必要でした.

だから私は1つの質問への答えを探しに出かけました

今年のゲーテッドコンテンツキャンペーンの結果、私の新しいチームは取引を成立させましたか?

答えはノーでした。

さらに、私は娘たちと一緒に封鎖され、ディズニーのアナと雪の女王を6か月間ループで見ていました.

そこで、やるべきことはただ一つ。

コンセプトとしての「ゲーテッドコンテンツ」

コンテンツをゲートすると、連絡先情報と引き換えにのみダウンロードできるようになります。

この連絡先情報があれば、新しい見込み顧客の記録が作成され、多くの場合、すぐに自動育成プログラムまたは SDR シーケンスに配置されます。

このやり取りを「リードジェネレーション」と呼ぶ人もいます。私はそれらの人々の一人ではありません。

マーケティング自動化プラットフォーム (祝福と呪いの両方) は、多くの場合、この連絡先情報のコンテンツのアプローチを非難します。

しかし、それがどこから始まったかは問題ではありません。なぜそれが続くのか、問題です。

では、実際にコンテンツを作成しているのは誰ですか?

コンテンツをゲートする理由は 2 つあります。

作成中のコンテンツの ROI を計算したい

コンテンツをダウンロードする人 (これまで時間とお金を費やしてきたもの) を監視し、それがパイプラインと収益にどのように影響するかを理解する必要があります。

ダウンローダーをメール育成プログラムにドロップしたい

ほとんどのメールナーチャリングプログラムは、バイヤージャーニーが直線的であるという前提の下で動作します。また、この「直線的な」ジャーニーの各ステップでコンテンツを共有することで、迅速に進めることができます。

どちらの理由も、あなたのコンテンツを読んでいる人々に実際に利益をもたらすものではありません。それはあなたに利益をもたらします。

では、実際にコンテンツを作成しているのは誰ですか? 視聴者ですか、それともセールスモーションですか?

しかし、リードはどうですか?? !!

これは、コンテンツのアンゲートの影響を最も直接的に感じる場所です。

簡単に言えば、リードボリュームが減少します。そのため、育成プログラムと SDR シーケンスに追加する人が少なくなります。

これは、リードスコアリングアプローチと、おそらく「リード」の定義を完全に再考する時期でもあることを意味します。

私は、コンテンツをダウンロードする人を「リード」とは考えていません。

購入者が販売プロセスをより細かく管理できるようになっているため、購入者が独自の調査を行えるようにすることで、自動育成プログラムに 30 分の時間を要求されるよりも優れた購入体験が生まれます。

受信トレイを超えた育成戦略を再考してください。

ターゲットを絞った、ゲーティングされていないコンテンツ配信に予算を投入することは、巧妙なマーケティング戦略です。

コンテンツをアンゲートする前に、内部の期待を設定する

コンテンツを正しい方法でアンゲートしても、フォームを削除して 1 日で終わるわけではありません。

何かをアンゲートする前に、内部で期待を設定する必要があります。次の 3 つのグループの人々と会うことから始めます。

あなたのリーダーシップチーム
あなたのSDRチーム
あなたのマーケティングチーム

あなたのリーダーシップチーム

見込み顧客の量が最初に減少することを彼らに知らせてください。その場合、パニックボタンを押す必要はありません。

さらに詳しく見てみると、より効率的に支出し、インバウンドデモリクエストの数が着実に増加するにつれて、CAC は低下するはずです。

あなたのSDRチーム

SDR チームが時間の大半をコンテンツダウンロードの「見込み客」の追跡に費やしている場合、彼らには多くの自由時間が与えられようとしています。

新たに見つけた「余暇」を使うように彼らに指示してみてください。そうすれば、彼らは調査を実施し、より関心の高いリードに対してよりパーソナライズされたアウトリーチを構築できるようになります。

あなたのマーケティングチーム

マーケティングオペレーションと協力して、すべてのコンテンツゲートが正しく削除されるようにします。
おそらく、これがリードスコアリングとアトリビューションにどのように影響するかについて話し合う必要があります。コンテンツのゲーティングを解除すると、広告費用対効果を厳密に監視している人々にとって、アトリビューションに関する新たな課題が生じます。

アンゲートした後にコンテンツのパフォーマンスを測定する方法

すべてのデータジャンキーとスコアボードウォッチャーにはまだ希望があります。

Google アナリティクス、Google タグマネージャー、Salesforce の基本的な知識がある場合 (または知識のある人を知っている場合) は、これらのコンテンツダウンロードレポートがなくても先に進むことができます。

コンテンツ消費指標を先行指標と遅行指標に分類できます。

先行指標: コンテンツ消費

遅行指標: パイプラインへの影響

コンテンツをアンゲートしました。それで？

マーケティングの考え方を売り手中心のアプローチから買い手中心のアプローチに大きく転換したところです。

おめでとう！願わくば、これがドミノ効果を生み出し、現在および将来の顧客のレンズを通してバイヤージャーニー全体を監査するように導くことを願っています。

購入プロセスから摩擦点を取り除くことは、目的地のない旅です。

しかし、コンテンツがより簡単に利用できるようになったからといって、効果的に水門が開かれ、デモリクエストがすぐに急増するとは限りません。

これまで以上に、効果的なコンテンツ配信戦略を構築する必要があります。

コンテンツを作成したからといって、人々が自動的にそれを消費するようになるとは限りません。

トリー・キンドリックに会う

Refine Labs、デマンドジェネレーションディレクター

Tory は B2B SaaS マーケティングのリーダーであり、キャリアの大部分を需要創出の役割に費やしてきました。現在、彼はマーケターにマーケティング技術を売り込んでいます。 Tory は忍者でも教祖でもロックスターでもありませんが、あらゆる分野のマーケティング (およびアイスクリーム… アイスクリームの大ファン) に対する飽くなき欲求を持っています。彼はマーケティングの文献、トレンド、ベストプラクティスに何年も没頭してきましたが、今では学んだこととは正反対のことをしています。 Tory には 2 人の小さな女の子がいて、重いものを持ち上げて下ろすのが好きで、フィラデルフィアのスポーツに不健康なほどの執着があります。

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