通過定位和消息傳遞為您的活動提供動力

這是我們新的內容系列中的第三篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

每一毫秒，一場數字營銷活動都會以一種孤獨、微不足道的方式死去。

如果您閉上眼睛仔細聆聽，您會聽到廣告、登陸頁面和號召性用語逐漸消失的聲音。

為什麼糟糕的競選表現會發生在好人身上，該死！？

是市場的喧囂嗎？ 使用錯誤的按鈕顏色？ 是產品的錯嗎？！

所有這些都可能導致性能不佳。 但他們不是罪魁禍首。

有一種更強大、無所不在的力量正在悄悄地發揮作用。

大多數活動失敗的原因是其背後的定位和消息傳遞策略薄弱（或不存在）。

它是營銷成功的無聲殺手。

但好消息是：如果您降低定位和信息傳遞，那麼您對競選失敗的恐懼就會大大減少。

因為這是讓您的營銷活動與買家產生共鳴的可靠方式。

沒有定位和消息傳遞？ 這是個問題

定位和信息傳遞是所有營銷和銷售的戰略基礎。 它連接了您的產品和潛在客戶之間的點。

做對了，這就像把聚光燈照在你的產品上，對你的買家說：“TA-DAH！ 這是您問題的完美解決方案！”

做錯了（或根本沒有做錯），就像把哈利波特的隱形斗篷披在你的產品上。 您理想的買家甚至不會在其他營銷信息的人群中註意到它——更不用說看到它的任何價值了。

弱定位和消息傳遞是一個嚴重的問題。 與其他營銷問題不同，您不能只是投入大量資金讓它消失。

事實上，你在沒有明確定位和信息的情況下投入到競選活動中的錢越多，你就越有可能衝下馬桶。

另一方面，您的定位和信息傳遞越好，您的營銷就越好。

它使廣告以多汁的相關性在您的潛在客戶中脫穎而出。 它可以幫助您的產品從類似的解決方案中脫穎而出。 隨著時間的推移，它會為您的品牌建立一致、可信的形象。

那麼為什麼不是每個公司都這樣做呢？

也許是因為人們認為處理定位和消息傳遞是一項艱鉅的任務，需要大量的時間和精力。 雖然情況可能是這樣（你應該花你需要的所有時間），但不一定是這樣。

本文將帶您通過一個有力的小過程來確定您的策略，然後再啟動下一個廣告系列。

用你的定位在地上放一根木樁

曾經讀過 SaaS 登陸頁面，讓您想知道該產品到底是什麼......或做過什麼？ （我也是。）

定位確保不會發生這種情況。 它為人們提供了正確的上下文來了解您的產品是什麼以及它為什麼重要。 在充斥著類似產品的過度飽和、競爭激烈的市場中，這一點非常重要。

該主題的常駐專家 April Dunford 將定位描述為：“有意識地定義你在特定市場非常關心的事情上如何做到最好的行為。”

目標是為使您的產品與眾不同的原因奠定基礎 - 並下定決心不要嘗試成為每個人的一切。 它可以幫助您在人們的心目中為您的產品開闢一個獨特的位置。

您的定位是一個闡明：

• 您的產品是什麼：例如您的類別 (CRM) 或清晰的描述（自動化工具）
• 適用對象：例如小型企業、工程師或忙碌的媽媽
• 它提供了其他解決方案沒有的價值：例如簡單、有趣、生產力

以下是不同定位語句的一些示例：

• 適用於小型企業的簡單 CRM，使用起來非常有趣。
• 一個簡單的工作流程自動化工具，可幫助自由職業者擴展業務。
• 一個技術學習平台，使工程團隊能夠跟上不斷變化的技術。

為了捕捉你的想法，請填寫以下簡單語句的空白：

[我們的產品] 是一個 [類別或描述符]，有助於 [目標受眾] [獨特價值]。

通過消息傳遞策略使您的定位栩栩如生

一旦您決定了一個明確的定位聲明，就該通過消息傳遞策略將其變為現實。

消息傳遞策略以一種有效的方式闡明您的產品的價值

與您理想的客戶一起回家。 它將您的產品的精彩之處歸結為一個簡單、集中的故事，您可以在營銷和銷售活動中復述該故事。

消息傳遞不是文案。

消息傳遞闡明了您將要對您的產品說些什麼。 文案是您通過不同媒體和渠道傳達信息的方式。

以下是指導您的廣告系列的簡單消息傳遞策略所需的全部內容：

• 定位聲明
• 價值主張
• 主要優勢 x 3
• 公司介紹

如何撰寫殺手級價值主張

您的價值主張無疑是您的消息傳遞策略中最重要的事情。 這是一個簡潔的句子，總結了您為客戶提供的獨特價值。

把它想像成你對潛在客戶的小指發誓。 你牢不可破的諾言。

你的價值主張不是標語或口號，就像耐克的“Just Do It”或 Zoom 的“Meet Happy”。 標語旨在讓人們對您的品牌有一個總體印象。 價值主張的工作是傳達你的理想客戶真正關心的有形價值——這給他們一個明確的信號，讓他們選擇你而不是競爭對手。

你的價值主張應該是三件事：

• 清晰，以便四年級學生可以理解
• 獨一無二，讓您從類似的解決方案中脫穎而出
• 具體所以價值是具體的和引人注目的

價值主張有各種形式和大小——沒有關於如何寫的規則，只要它實現了上述內容。

以下是一些有效價值主張的不同示例：

• 在幾分鐘內在您的手機上創建一個免費網站（奶昔）
• 處理大創意，無需繁瑣的工作（體式）
• 了解用戶如何真正體驗您的網站而不會淹沒在數字中（Hotjar）

你的價值主張與你的定位聲明密切相關——它應該突出你的產品提供的獨特價值，讓客戶真正關心。

制定明確和引人注目的好處

價值支柱完成，讓我們打破一些好處。

主要優勢是選擇您的產品的首要原因。 它們一起擴展了您通過您的價值主張向客戶做出的小指承諾。

好處是關於結果，而不是功能，並且做以下兩件事之一：

• 解決或消除客戶正在經歷的痛苦，或
• 突出或反映客戶的願望

您可能很想寫出與您產品的最佳功能巧妙對應的好處。 試著抵制這種非常自然的衝動。 您的主要利益應該映射到您的客戶最關心的內容。

從集思廣益客戶最緊迫的挑戰開始。 選擇您的產品解決的 3 個最常見的問題，並將它們轉化為利益聲明。

以下是痛苦轉化為好處的例子：

• 自動化吸魂任務
• 了解客戶如何處理您的提案
• 對您的支出決定充滿信心
• 預訂 4 倍以上的會議

對於每個好處，製作一個簡短的標題和一個支持信息，將這個概念變為現實。

在公司描述中將所有內容聯繫在一起

您的公司描述簡要概述了您的公司所做的事情 - 任何人都應該能夠閱讀並掌握您的工作。

它應該以簡潔明了的段落回答基本問題——你是誰、你提供什麼以及你服務的人。 它應該包括您的產品類別、價值主張、一些關鍵優勢和您的目標客戶。

讓魅力更上一層樓的秘訣：顧客

要創建可靠的定位和消息傳遞，您必須非常清楚什麼對您的客戶很重要。 否則，你只是在猜測。

採訪幾個。 聽銷售電話。 礦山審查網站。 閱讀您收到的 RFP。

已經有一些最近的客戶研究要處理？ 再過一遍。

所需要的只是願意站在客戶的立場上，從他們的角度看待事物

觀點看法。

他們想要達到的最終目標是什麼？ 他們最緊迫的挑戰是什麼？ 這些挑戰讓他們感覺如何？ 使用您的產品後，他們的情況如何改善？

他們的答案是您策略的金礦。 哎呀，您甚至可以為您的消息傳遞他們的確切短語，因為客戶有以簡單方式描述複雜事物的訣竅。 在消息傳遞中反映客戶的語言也證明您了解他們的情況，這自然會建立信任。

客戶洞察力將為您的信息傳遞帶來優勢，所以如果可以的話，讓他們成為您流程的一部分。

將所有內容放入消息傳遞框架

一旦你完成了你的定位和消息傳遞，將它們整合到一個簡單的框架中，以指導未來的營銷活動。

下面是一個虛構的 SaaS 公司 Pingo 的消息傳遞框架示例。

像這樣一個簡單的框架就為競選文案提供了一個跳板。

它闡明了您需要通過廣告系列概念傳遞的關鍵信息，確保創意以策略為基礎。

您的價值主張可以提高展示廣告的知名度。 您可以擴展社交媒體中的個人主要優勢。 或者在搜索中測試不同的福利標題。

定位和消息傳遞為您提供了跨不同渠道和接觸點講述引人入勝且一致的故事的路線圖。

隨著時間的推移，這推動了需求。

增強您的廣告系列

最終，一場運動只會與它傳遞的信息一樣成功。

那麼為什麼要冒險失敗呢？

清楚您的產品提供的獨特價值。 讓您的廣告以多汁的相關性在潛在客戶中脫穎而出。 並在獲取潛在客戶的同時建立品牌資產。

這就是定位和消息傳遞的真正力量。

認識艾瑪·斯特拉頓

Punchy 創始人兼首席策略師

Emma 是 B2B 科技公司消息傳遞和定位方面的專家。 她以客戶為先的方法幫助營銷人員、創始人和領導團隊將他們公司的遠見技術轉化為簡單、引人入勝的故事講述，從而引起觀眾的共鳴。 Emma 熱衷於推動世界朝著正確方向發展的新想法（這就是她創立 Punchy 的原因）。 她還是一位屢獲殊榮的文案，每天跑 7 英里，有 3 個小孩，並且喜歡你有的任何蛋糕

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