Le contenu non protégé vous aide réellement, vous et vos acheteurs

Ceci est le quatrième article de notre nouvelle série de contenu, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

Combien de fois avez-vous marché sur le terrain d'un concessionnaire automobile prêt à acheter, mais n'aviez aucune idée de la voiture que vous vouliez?

Les acheteurs contrôlent le processus de découverte. La quantité d'informations disponibles pour les consommateurs augmente chaque jour, et ils sont bien documentés avant de s'engager avec un vendeur.

Ces vérités universelles ont conduit à l'essor du marketing de contenu pour les entreprises B2B.

Mais voici un paradoxe malheureux :

Les spécialistes du marketing consacrent des ressources à la production de contenu pour les acheteurs, mais les acheteurs considèrent la plupart du contenu comme une marchandise. signifie juste une fin.

Nous surévaluons notre propre contenu. Et la réponse a été de mettre une porte dessus afin que nous puissions suivre le retour sur notre « investissement ».

Combinez cela avec la quête sans fin de revenus prévisibles.

Ajoutez une pincée de confondre quantité pour qualité.

Et alto ! Nous avons créé une tempête parfaite de contenu merdique et sécurisé produit en masse.

Une merde de contenu massive et fermée, si vous voulez.

Heureusement pour vous, vous êtes tombé sur du contenu non protégé sur du contenu non protégé. Donc méta.

Et si vous continuez à lire, vous apprendrez comment vous préparer à ce grand changement et la meilleure façon de mesurer les performances après l'ouverture des portes.

Ma première commande commerciale

Lorsque je suis arrivé chez Leadspace vers la fin de 2020, j'ai vu une plate-forme incroyable qui manquait de notoriété du marché.

Gating notre contenu signifiait moins de globes oculaires. Et en ce qui me concerne, nous avions besoin de plus de globes oculaires pour aider à accroître la sensibilisation.

Alors je suis parti chercher une réponse à une question

Ma nouvelle équipe a-t-elle conclu des accords à la suite de campagnes de contenu fermé cette année ?

La réponse était non.

De plus, j'avais été enfermée avec mes filles, regardant Disney's Frozen en boucle pendant six mois.

Il n'y avait donc qu'une chose à faire.

« Contenu sécurisé » en tant que concept

Le verrouillage de votre contenu signifie qu'il ne peut être téléchargé qu'en échange d'informations de contact.

Avec ces informations de contact en main, un nouveau dossier de prospect est créé et souvent immédiatement placé dans un programme de développement automatisé ou une séquence SDR.

Certaines personnes pourraient qualifier cette interaction de « génération de leads ». Je ne suis pas une de ces personnes.

Les plates-formes d'automatisation du marketing (à la fois une bénédiction et une malédiction) sont souvent responsables de cette approche du contenu pour les informations de contact.

Mais où cela a commencé n'a pas d'importance. Pourquoi ça continue, ça compte.

Alors, pour qui créez-vous réellement du contenu ?

Je vois deux raisons de bloquer le contenu :

Vous souhaitez calculer le ROI du contenu que vous créez

Vous souhaitez garder un œil sur les personnes qui téléchargent votre contenu (sur lequel vous avez dépensé tout ce temps et cet argent) afin de comprendre son impact sur le pipeline et les revenus

Vous souhaitez déposer les téléchargeurs dans un programme de maturation des e-mails

La plupart des programmes de maturation des e-mails fonctionnent en supposant que le parcours de votre acheteur est linéaire. Et peut être accéléré en partageant du contenu à chaque étape de ce parcours « linéaire ».

Aucune des deux raisons ne profite réellement aux personnes qui lisent votre contenu. Cela vous profite.

Alors, pour qui créez-vous vraiment du contenu : votre public ou votre mouvement de vente ?

Mais qu'en est-il des LEADS ??!!

C'est l'endroit le plus immédiat où vous ressentirez l'impact de la suppression de votre contenu.

En termes simples, votre volume de prospects diminuera. Il y aura donc moins de personnes à ajouter à vos programmes de développement et à vos séquences SDR.

Cela signifie qu'il est également temps de repenser votre approche de notation des prospects et, probablement, votre définition d'un "prospect".

Je ne considère pas les personnes qui téléchargent du contenu comme un « prospect ».

Alors que les acheteurs continuent de mieux contrôler le processus de vente, leur permettre de mener leurs propres recherches crée une meilleure expérience d'achat que d'être plongés dans un programme de développement automatisé demandant 30 minutes de leur temps.

Repensez votre stratégie de maturation au-delà de la boîte de réception.

Mettre un budget derrière une distribution de contenu ciblée et non contrôlée est un jeu de marketing avisé.

Définissez les attentes internes avant de supprimer votre contenu

Débloquer le contenu de la bonne manière ne signifie pas que vous pouvez vous débarrasser de vos formulaires et l'appeler un jour.

Avant de débloquer quoi que ce soit, vous devez définir des attentes en interne. Commencez par rencontrer ces trois groupes de personnes :

1. Votre équipe de direction
2. Votre équipe SDR
3. Votre équipe Marketing

Votre équipe de direction

Faites-leur savoir que votre volume de prospects diminuera initialement. Et quand c'est le cas, ils n'ont pas besoin d'appuyer sur le bouton panique.

En regardant plus loin, votre CAC devrait diminuer à mesure que vous dépensez plus efficacement et que le nombre de demandes de démonstration entrantes augmente régulièrement.

Votre équipe SDR

Si votre équipe SDR passe la majorité de son temps à rechercher des « pistes » de téléchargement de contenu, elle est sur le point d'avoir beaucoup de temps libre.

Essayez de leur demander d'utiliser leur «temps libre» nouvellement trouvé afin qu'ils puissent mener des recherches et créer une portée plus personnalisée pour les prospects à plus forte intention.

Votre équipe Marketing

Travaillez avec Marketing Ops pour vous assurer que toutes les portes de contenu sont supprimées correctement.
Vous aurez probablement besoin d'avoir une discussion sur la façon dont cela affectera votre score et votre attribution de prospects. Le déblocage du contenu crée de nouveaux défis d'attribution pour ceux qui surveillent de près le retour sur les dépenses publicitaires.

Comment mesurer les performances du contenu après l'avoir supprimé

Il y a encore de l'espoir pour tous les accros aux données et les observateurs des tableaux de bord.

Si vous avez une compréhension de base de Google Analytics, Google Tag Manager et Salesforce (ou connaissez quelqu'un qui le fait), vous pouvez trouver une solution sans ces rapports de téléchargement de contenu.

Vous pouvez décomposer vos mesures de consommation de contenu en indicateurs avancés et retardés.

Indicateurs avancés : consommation de contenu

Indicateurs retardés : impact du pipeline

Vous avez débloqué votre contenu. Maintenant quoi?

Vous venez de faire un grand changement dans votre état d'esprit marketing, passant d'une approche centrée sur le vendeur à une approche centrée sur l'acheteur.

Toutes nos félicitations! Espérons que cela crée un effet domino et vous amène à auditer l'ensemble du parcours de l'acheteur à travers le prisme de vos clients actuels et futurs.

La suppression des points de friction de votre processus d'achat est un voyage sans destination.

Mais ce n'est pas parce que votre contenu est plus facile à consommer que vous avez effectivement ouvert les vannes et que vous pouvez vous attendre à des pics immédiats de demandes de démonstration.

Aujourd'hui plus que jamais, vous devez élaborer une stratégie efficace de DISTRIBUTION DE CONTENU.

Ce n'est pas parce que vous produisez du contenu que les gens se présenteront automatiquement pour le consommer.

Rencontrez Tory Kindlick

Directeur de la génération de la demande, Refine Labs

Tory est le leader du marketing B2B SaaS, ayant passé la majeure partie de sa carrière dans des rôles de génération de la demande. Actuellement, il commercialise la technologie marketing auprès des spécialistes du marketing. Tory n'est pas un ninja, un gourou ou une rockstar, mais il a un appétit insatiable pour toutes les disciplines du marketing (et de la crème glacée… grand fan de crème glacée). Il a passé des années à se plonger dans la littérature marketing, les tendances et les meilleures pratiques, et fait maintenant le contraire de tout ce qu'il a appris. Tory a 2 petites filles, aime ramasser des objets lourds et les poser, et a une obsession malsaine pour les sports de Philadelphie.

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