如何理解支持者的長期回報

這篇文章由 Classy 數據團隊的數據工程師 Michael Jalkio 撰寫，闡述了我們最新報告“現代慈善現狀”的一部分。

個人可以通過多種方式支持您的組織。 例如，在 Classy 平台上，支持者可以：

• 做捐獻
• 開始每月定期捐款
• 成為籌款人
• 註冊參加活動
• 在社交媒體上分享活動

儘管所有這些行動都可以被認為是有益的，但它們為您的組織創造的財務回報是不同的。 在這篇博文中，我們將探討其中三項行動的終生財務回報：捐贈、經常性捐贈和籌款，以了解在您建立支持者基礎時哪些行動可以最大限度地提高投資回報率 [1]。

什麼是支持者的財務回報？

財務回報只是支持者通過直接付款（例如捐款、門票）或通過代表您提出上訴導致其他人直接付款給您的組織帶來的總美元價值。

這個問題，“支持者的經濟回報是多少？” 回答起來相當棘手，因為捐贈的規模、頻率和季節性差異很大，所以我們不能指望一個單一的匯總統計數據能告訴我們一切。 例如，在 Classy 平台上，捐贈者的平均終身回報（以捐贈的美元計）為 158 美元，平均捐贈次數為 1.5 [2]。 但這些平均值並不代表典型值； 終生回報中位數為 50 美元，捐贈次數中位數為 1。

由於數據分佈的性質，會出現差異。 捐贈規模和捐贈數量具有“長尾”分佈。 要了解有關此差異的更多信息，請閱讀我們關於 Mean Vs 的帖子。 中位數。

需要注意這種普遍的長尾捐贈模式很重要。 雖然大多數支持者單次捐贈 50 美元或更少，但少數捐贈者捐贈的金額更高和/或次數更多。 雖然 Classy 上 95% 的捐贈者捐贈了三倍或更少，但其餘 5% 的捐贈者貢獻了我們總交易的 30%。

捐贈量的分佈非常相似，甚至遵循眾所周知的長尾分佈模式，稱為 80/20 規則（或帕累托原則）。 這個想法是，通常，公司 20% 的客戶將提供 80% 的收入。 在這裡，我們看到 Classy 上前 20% 的捐贈者（捐贈 100 美元或更多的人）提供了平台上捐贈總額的大約 75%。

這些分佈提出了一個重要問題。 非營利專業人士是否應該只關注前 20% 的捐贈者？ 雖然培養高價值關係很有力量，但我們堅信答案是否定的。 非營利組織需要培養多種類型的捐助者才能取得長期成功。 每個捐助者關係都是一個可以發展的機會。

經常性捐贈者的財務回報

在 Classy 上，經常性捐助者同意每月向他們支持的組織捐款。 我們將這些協議稱為經常性捐贈計劃。 起初，與一次性捐款相比，這些每月捐款看起來很小。 平均經常性捐款為 37 美元（與平均一次性捐款 118 美元相比），中位數為 25 美元（與一次性捐款中位數 50 美元相比）。

另一方面，經常性捐贈的力量在於它們的長期回報。 單一的經常性捐贈計劃的結果很難預測； 捐贈者可能會在幾個月後取消​​他們的計劃，或者他們可以繼續捐贈多年。 以下哪一個是更可能的結果？ Classy 平台上數千個定期捐贈計劃的歷史數據使我們能夠回答這個問題。 使用一種稱為生存分析的統計技術，我們計算了經常性捐贈者在一定個月後繼續他們的計劃的可能性。

我們的數據顯示，超過 75% 的經常性捐贈者在前六個月繼續他們的計劃，並且相當多的捐贈者多年來繼續每月捐贈（Classy 平台上運行時間最長的經常性捐贈計劃已經活躍了超過 6.5 年！-基本上從我們平台的概念開始）。

根據我們的分析，25 美元的經常性捐贈（之前報告的中位數）預計將在三年內提供與一次性捐贈 485 美元相同的財務回報。 並且經常性捐贈有 26% 的機會在三年後繼續提供財務回報！ 38 美元的平均經常性捐贈價值更高，三年內達到 718 美元。 這兩個經常性捐贈計劃的終生回報比典型捐贈者的回報高出五倍以上。

高財務回報支持者

除了經常性計劃帶來的巨額財務回報外，這些支持者通常還通過額外的行動提供財務價值。 與沒有經常性捐贈計劃的捐贈者相比，有經常性捐贈計劃的捐贈者在一年內額外贈送一次性禮物的可能性要高出 77% 。 這表明，當支持者選擇成為經常性捐贈者時，並不會減少他們一次性捐贈的機會。 我們還發現，有一個經常性的捐贈計劃並不會減少一次性禮物的大小，它們的分佈看起來是一樣的。 事實上，有和沒有定期捐贈計劃的捐贈者的一次性捐贈金額中位數為 50 美元，而有定期捐贈計劃的捐贈者的平均一次性捐贈金額更高（150 美元對 113 美元）。

籌款人的財務回報

我們要簡要提及的最後一種支持者是籌款活動。 我們再次發現籌款活動的財務回報遠高於典型捐助者的回報。 籌款活動帶來的中位數捐款額為 146 美元，平均為 559 美元。

籌款人接觸他們的網絡並帶來新的支持者。 籌款活動帶來的捐款中位數為 3，平均為 7.4。 當籌款活動吸引了首次捐贈者時，我們發現這些捐贈者中有 9.7% 會在一年內再次捐贈。 其中一些新捐贈者可能非常有價值，如果沒有籌款人的幫助，您將無法聯繫到他們。

在這些圖表中，我們通過展示從未制定過經常性捐贈計劃的一次性捐贈者、經常性捐贈者和籌款人的終生捐贈量，直觀地總結了上述信息。 每組的平均壽命回報由每個圖表中的垂直線表示 [3]。

如您所見，這三個圖表描繪了 Classy 上不同類型支持者的終生財務回報分佈。 仍處於活動狀態的定期計劃的預期值包含在定期捐助者圖表中。 為了便於閱讀，每個圖表也被截斷，只顯示終身回報為 2,000 美元或更少的支持者。

主要財務回報要點

• 培養各種支持者以獲得長期利益，並考慮 80/20 規則如何影響您的組織。
• 經常性捐款加起來。 即使最初的經常性捐款很小，您也會在未來看到巨大的回報。
• 經常性捐贈計劃似乎是附加的。 我們沒有看到證據表明它們會降低某人一次性捐贈的機會。
• 籌款人帶來的捐贈量超出了他們作為捐贈者所提供的數量，並且通過您無法獲得的新支持者來實現。
• 每種類型的支持者的終生財務回報是不同的，在規劃您的活動時，您應該考慮前期和終生回報之間的權衡。

有關支持者價值的更多見解，請查看我們的報告《現代慈善現狀》，如下。

[1] 支持者關係是個人與組織之間的關係。 如果一個人在 Classy 上向兩個不同的組織捐款，這將被視為兩個不同的支持者。

[2] 對於所有分析，我們將使用 2014 年 1 月 1 日至 2017 年 9 月的數據。

[3] 經常性捐贈者的平均終生回報與使用我們的生存分析計算的預期值略有不同。 此分佈包含已取消計劃的真實值和活動計劃的預期值。