Questo post è stato scritto da Michael Jalkio, un ingegnere dei dati del team di dati di Classy e illustra una sezione del nostro ultimo rapporto, The State of Modern Philanthropy.
Gli individui possono supportare la tua organizzazione in diversi modi. Ad esempio, sulla piattaforma Classy, i sostenitori possono:
- Fai una donazione
- Inizia una donazione mensile ricorrente
- Diventa una raccolta fondi
- Registrati per partecipare a un evento
- Condividi una campagna sui social media
Sebbene tutte queste azioni possano essere considerate vantaggiose, il ritorno finanziario che creano per la tua organizzazione è diverso. In questo post del blog, esploreremo il ritorno finanziario a vita di tre di queste azioni: donazioni, donazioni ricorrenti e raccolta fondi, per capire quali azioni possono massimizzare il ROI mentre costruisci la tua base di sostenitori [1].
Che cos'è il ritorno finanziario di un sostenitore?
Il ritorno finanziario è semplicemente il valore totale in dollari che un sostenitore apporta alla tua organizzazione, sia tramite pagamenti diretti (ad es. donazioni, biglietti) sia presentando appelli per tuo conto che portano altri a effettuare pagamenti diretti.
Questa domanda, "qual è il ritorno finanziario di un sostenitore?" è abbastanza difficile rispondere perché le donazioni differiscono notevolmente per dimensioni, frequenza e stagionalità, quindi non possiamo aspettarci che una singola statistica riassuntiva ci dica tutto. Ad esempio, sulla piattaforma Classy il rendimento medio a vita (in dollari donati) per un donatore è di $ 158 e il numero medio di donazioni è 1,5 [2]. Ma queste medie non rappresentano ciò che è tipico; il rendimento medio della vita è di $ 50 e il numero medio di donazioni è 1.
La discrepanza si verifica a causa della natura della distribuzione dei dati. L'entità della donazione e il numero di donazioni hanno distribuzioni "a coda lunga". Per saperne di più su questa discrepanza, leggi il nostro post su Media vs. Mediano.
Leggi Avanti: Media vs. Mediana: i tuoi dati non profit sono distorti?
È importante essere consapevoli di questo modello generale di donazione a coda lunga. Mentre la maggior parte dei sostenitori fa una singola donazione di $ 50 o meno, un numero inferiore di donatori offre importi molto più elevati e/o molte più volte. Mentre il 95% dei donatori su Classy ha donato tre volte o meno, il restante 5% dei donatori ha contribuito per il 30% alle nostre transazioni totali.
La distribuzione del volume delle donazioni è molto simile e segue persino un noto modello di distribuzioni a coda lunga chiamato regola 80/20 (o principio di Pareto). L'idea è che in genere, il 20% dei clienti di un'azienda fornirà l'80% delle proprie entrate. Qui, vediamo che il 20% dei donatori più ricchi su Classy (coloro che hanno donato $ 100 o più) forniscono circa il 75% del volume totale delle donazioni sulla piattaforma.
Queste distribuzioni sollevano una questione importante. I professionisti senza scopo di lucro dovrebbero concentrarsi solo su questo 20 percento dei donatori più importanti? Sebbene ci sia potere nel coltivare relazioni di alto valore, crediamo fermamente che la risposta sia "no". Le organizzazioni non profit devono coltivare molti tipi di donatori per un successo a lungo termine. Ogni relazione con il donatore è un'opportunità che può essere coltivata.
Il ritorno finanziario per i donatori ricorrenti
Su Classy, i donatori ricorrenti accettano di fare donazioni mensili all'organizzazione che supportano. Chiamiamo questi accordi piani di donazioni ricorrenti. All'inizio, queste donazioni mensili sembrano piccole rispetto alle donazioni una tantum. La donazione media ricorrente è di $ 37 (rispetto a una donazione media una tantum di $ 118) e la mediana è di $ 25 (rispetto a una donazione mediana una tantum di $ 50).
Il potere delle donazioni ricorrenti, d'altra parte, sta nel loro ritorno a lungo termine. L'esito di un unico piano di donazione ricorrente è difficile da prevedere; il donatore potrebbe annullare il suo piano dopo alcuni mesi o potrebbe continuare a donare per anni. Quale di questi è l'esito più probabile? I dati storici di migliaia di piani di donazioni ricorrenti sulla piattaforma Classy ci consentono di rispondere a questa domanda. Utilizzando una tecnica statistica chiamata analisi di sopravvivenza, abbiamo calcolato la probabilità che un donatore ricorrente continui il suo piano dopo un certo numero di mesi.
I nostri dati mostrano che oltre il 75% dei donatori ricorrenti continua il proprio piano nei primi sei mesi e un numero significativo di donatori continua a donare mensilmente per anni (i piani di donazione ricorrente più longevi sulla piattaforma Classy sono attivi da oltre 6,5 anni!— essenzialmente dalla concezione della nostra piattaforma).
Sulla base della nostra analisi, una donazione ricorrente di $ 25 (la mediana riportata in precedenza) dovrebbe fornire lo stesso ritorno finanziario in tre anni come una donazione una tantum di $ 485. E la donazione ricorrente ha una probabilità del 26% di continuare a fornire un ritorno finanziario oltre quell'orizzonte di tre anni! La donazione media ricorrente di $ 38 vale ancora di più, $ 718 in tre anni. Il rendimento a vita di entrambi questi piani di donazioni ricorrenti è più di cinque volte superiore al rendimento di un donatore tipico.
Sostenitori ad alto ritorno finanziario
Al di là dell'enorme ritorno finanziario del piano ricorrente, questi stessi sostenitori spesso forniscono valore finanziario attraverso azioni aggiuntive. I donatori con piani di donazioni ricorrenti hanno il 77% in più di probabilità di effettuare un ulteriore dono una tantum entro un anno , rispetto ai donatori senza piani di donazioni ricorrenti. Ciò suggerisce che quando un sostenitore sceglie di essere un donatore ricorrente, non riduce le sue possibilità di fare donazioni una tantum. Troviamo inoltre che avere un piano di donazioni ricorrenti non riduce le dimensioni dei regali una tantum, le loro distribuzioni sembrano identiche. In effetti, la dimensione media della donazione una tantum è di $ 50 per i donatori con e senza piani di donazione ricorrenti e la dimensione media della donazione una tantum è maggiore per i donatori con piani ricorrenti ($ 150 contro $ 113).
Il ritorno finanziario delle raccolte fondi
L'ultimo tipo di sostenitore che vogliamo menzionare brevemente è la raccolta fondi. Ancora una volta scopriamo che il ritorno finanziario di una raccolta fondi è molto più alto del ritorno di un tipico donatore. Il volume medio di donazioni che una raccolta fondi porta è di $ 146 e la media è di $ 559.
Le raccolte fondi raggiungono le loro reti e attirano nuovi sostenitori. Il numero medio di donazioni che una raccolta fondi porta è tre e la media è 7,4. Quando una raccolta fondi attira un donatore per la prima volta, scopriamo che il 9,7% di questi donatori tornerà a donare di nuovo entro l'anno. Alcuni di questi nuovi donatori potrebbero essere molto preziosi e non li avresti raggiunti senza l'aiuto della raccolta fondi.
In questi grafici riassumiamo visivamente le informazioni di cui sopra mostrando i volumi di donazioni a vita di donatori occasionali che non hanno mai creato un piano di donazioni ricorrenti, donatori ricorrenti e raccolte fondi. Il rendimento medio della vita di ciascun gruppo è indicato dalla linea verticale presente in ogni grafico [3].
Come puoi vedere, i tre grafici descrivono le distribuzioni del rendimento finanziario a vita per i diversi tipi di sostenitori su Classy. I valori previsti per i piani ricorrenti ancora attivi sono inclusi nel grafico dei donatori ricorrenti. Ogni grafico è anche troncato per la leggibilità, mostrando solo i sostenitori con rendimenti vitali di $ 2.000 o meno.
Takeaway chiave di ritorno finanziario
- Coltiva una varietà di sostenitori per raccogliere benefici a lungo termine e considera come la regola 80/20 influisce sulla tua organizzazione.
- Le donazioni ricorrenti si sommano. Anche se una donazione iniziale ricorrente è piccola, vedrai un enorme ritorno in futuro.
- I piani di donazioni ricorrenti sembrano essere additivi. Non vediamo prove che riducano la possibilità che qualcuno faccia una donazione una tantum.
- Le raccolte fondi portano un volume di donazioni superiore a quello che darebbero come donatori e lo fanno attraverso nuovi sostenitori a cui altrimenti non avresti accesso.
- Il rendimento finanziario a vita per ogni tipo di sostenitore è diverso e dovresti considerare i compromessi tra il rendimento anticipato e il rendimento a vita quando pianifichi le tue campagne.
Per ulteriori approfondimenti sul valore dei sostenitori, consulta il nostro rapporto, The State of Modern Philanthropy, di seguito.
[1] Una relazione di sostegno è tra un individuo e un'organizzazione. Se un individuo dà a due diverse organizzazioni su Classy, questo verrebbe conteggiato come due sostenitori diversi.
[2] Per tutte le analisi, utilizzeremo i dati dal 1 gennaio 2014 a settembre 2017.
[3] Il rendimento medio della vita del donatore ricorrente è leggermente diverso dal valore atteso calcolato utilizzando la nostra analisi di sopravvivenza. Questa distribuzione contiene valori veri per i piani annullati e valori previsti per i piani attivi.
Lo stato della filantropia moderna