サポーターの長期的なリターンを理解する方法

この投稿は、ClassyのデータチームのデータエンジニアであるMichael Jalkioによって書かれ、最新のレポートであるThe State ofModernPhilanthropyのセクションについて詳しく説明しています。

個人はさまざまな方法で組織をサポートできます。 たとえば、Classyプラットフォームでは、サポーターは次のことができます。

• 寄付をします
• 毎月の定期的な寄付を開始します
• 募金活動になる
• イベントに参加するために登録する
• ソーシャルメディアでキャンペーンを共有する

これらのアクションはすべて有益であると見なすことができますが、それらが組織にもたらす経済的利益は異なります。 このブログ投稿では、寄付、定期的な寄付、資金調達の3つのアクションから得られる生涯の経済的利益を調査し、サポーターベースを構築するときにROIを最大化できるアクションを理解します[1]。

サポーターの経済的利益とは何ですか？

経済的利益とは、直接支払い（寄付、チケットなど）を通じて、または他の人が直接支払いを行うようにあなたに代わって訴えることによって、サポーターが組織にもたらす合計金額です。

この質問、「サポーターの経済的利益とは何ですか？」 寄付のサイズ、頻度、季節性は大きく異なるため、回答するのはかなり難しいです。したがって、単一の要約統計量ですべてを把握することは期待できません。 たとえば、Classyプラットフォームでは、寄付者の平均生涯収益（寄付されたドル）は158ドルで、寄付の平均数は1.5です[2]。 しかし、これらの平均は典型的なものを表すものではありません。 生涯収益の中央値は50ドルで、寄付の中央値は1です。

不一致は、データの分布の性質が原因で発生します。 寄付の規模と数には、「ロングテール」の分布があります。 この不一致の詳細については、平均対に関する投稿をお読みください。 中央値。

この一般的なロングテールの与えるパターンは、知っておくことが重要です。 大多数の支持者は50ドル以下の単一の寄付をしますが、少数の寄付者ははるかに高い金額および/または何回も寄付します。 Classyのドナーの95％が3回以下を提供しましたが、残りの5％のドナーは私たちの総取引の30％に貢献しました。

寄付量の分布は非常に似ており、80/20ルール（またはパレートの法則）と呼ばれるロングテール分布のよく知られたパターンに従います。 通常、企業の顧客の20％が収益の80％を提供するという考え方です。 ここでは、Classyの寄付者の上位20％（100ドル以上を寄付した人）が、プラットフォームの総寄付量の約75％を提供していることがわかります。

これらの分布は重要な問題を提起します。 非営利の専門家は、この上位20パーセントのドナーにのみ焦点を当てるべきでしょうか？ 価値の高い関係を育むことには力がありますが、その答えは「ノー」であると強く信じています。 非営利団体は、長期的な成功のために多くの種類のドナーを育成する必要があります。 すべてのドナー関係は成長することができる機会です。

定期的なギバーの経済的利益

Classyでは、定期的な寄付者は、支援する組織に毎月寄付することに同意します。 これらの契約を定期的な寄付プランと呼びます。 最初は、これらの毎月の寄付は、1回限りの寄付に比べて少なく見えます。 定期的な寄付の平均は37ドル（平均1回限りの寄付118ドルと比較）、中央値は25ドル（1回限りの寄付の中央値50ドルと比較）です。

一方、定期的な寄付の力は、長期的な見返りにあります。 単一の定期的な寄付計画の結果を予測することは困難です。 ドナーは、数か月後に計画をキャンセルするか、何年も寄付を続ける可能性があります。 これらのうち、より可能性の高い結果はどれですか？ Classyプラットフォームでの何千もの定期的な寄付計画からの履歴データにより、この質問に答えることができます。 生存分析と呼ばれる統計手法を使用して、定期的なドナーが特定の月数後に計画を継続する可能性を計算しました。

私たちのデータによると、定期的な寄付者の75％以上が最初の6か月間計画を継続し、かなりの数の寄付者が何年にもわたって毎月寄付を続けています（Classyプラットフォームで最も長く実行されている定期的な寄付計画は6。5年以上有効です！—基本的に私たちのプラットフォームの構想以来）。

私たちの分析に基づくと、25ドルの定期的な寄付（以前に報告された中央値）は、485ドルの1回限りの寄付と同等の経済的利益を3年間にわたって提供すると予想されます。 そして、定期的な寄付には、その3年間の期間を超えて経済的利益を提供し続ける26％のチャンスがあります！ 38ドルの平均定期寄付はさらに価値があり、3年間で718ドルです。 これらの定期的な寄付プランの両方からの生涯の収益は、一般的なドナーからの収益の5倍以上です。

高い経済的利益の支持者

定期的な計画からの莫大な経済的利益を超えて、これらの同じ支持者はしばしば追加の行動を通して経済的価値を提供します。 定期的な寄付プランを持っているドナーは、定期的な寄付プランを持っていないドナーと比較して、1年以内に追加の1回限りの贈り物をする可能性が77％高くなります。 これは、サポーターが定期的な寄付者になることを選択した場合、それが1回限りの寄付をする可能性を減らすことはないことを示唆しています。 また、定期的な寄付プランを設定しても、1回限りのギフトのサイズが縮小されることはなく、その分布は同じように見えます。 実際、1回限りの寄付の中央値は、定期的な寄付プランがある場合とない場合のドナーで50ドルであり、1回限りの寄付の平均サイズは定期的なプランのあるドナーの方が高くなっています（150ドル対113ドル）。

募金活動の経済的利益

簡単に触れておきたい最後のタイプのサポーターは、募金活動です。 ここでも、募金活動からの経済的利益は、一般的なドナーからの利益よりもはるかに高いことがわかります。 募金活動がもたらす寄付額の中央値は146ドルで、平均は559ドルです。

資金調達者は彼らのネットワークに手を差し伸べ、新しいサポーターを呼び込みます。 募金活動がもたらす寄付の中央値は3つで、平均は7.4です。 募金活動が初めての寄付者を引き付けるとき、これらの寄付者の9.7パーセントが1年以内に再び寄付することになります。 これらの新しいドナーの一部は非常に価値がある可能性があり、資金調達者の助けがなければ彼らに到達することはできなかったでしょう。

これらのグラフでは、定期的な寄付計画を作成したことのない1回限りの寄付者、定期的な寄付者、募金活動の生涯寄付量を示すことで、上記の情報を視覚的に要約しています。 各グループの平均生涯リターンは、各グラフにある縦線で示されています[3]。

ご覧のとおり、3つのグラフは、Classyのさまざまなタイプのサポーターの生涯の経済的利益の分布を示しています。 まだアクティブな定期的な計画の期待値は、定期的なドナーのグラフに含まれています。 各グラフも読みやすくするために切り捨てられており、生涯リターンが2,000ドル以下のサポーターのみが表示されています。

重要な経済的利益のポイント

• さまざまなサポーターを育成して長期的な利益を享受し、80/20の法則が組織にどのように影響するかを検討します。
• 定期的な寄付は合計されます。 最初の定期的な寄付が少額であっても、将来的には大きな利益が見込まれます。
• 定期的な寄付計画は相加的であるように思われます。 誰かが1回限りの寄付をする可能性を減らすという証拠は見当たりません。
• 募金活動は、寄付者として提供する額を超える寄付額をもたらします。これは、他の方法ではアクセスできない新しいサポーターを通じて行われます。
• サポーターのタイプごとの生涯の経済的利益は異なります。キャンペーンを計画するときは、前払いと生涯の利益の間のトレードオフを考慮する必要があります。

サポーターの価値に関する詳細については、以下のレポート「The State ofModernPhilanthropy」をご覧ください。

[1]サポーターの関係は、個人と組織の間にあります。 個人がClassyの2つの異なる組織に寄付する場合、これは2つの異なるサポーターとしてカウントされます。

[2]すべての分析で、2014年1月1日から2017年9月までのデータを使用します。

[3]定期的なドナーの平均生涯リターンは、生存分析を使用して計算された期待値とわずかに異なります。 この分布には、キャンセルされたプランの真の値とアクティブなプランの期待値が含まれています。