Как понять долгосрочное возвращение ваших сторонников

Этот пост написан Майклом Джалкио, инженером данных из группы данных Classy, ​​и излагает раздел нашего последнего отчета «Состояние современной филантропии».

Отдельные лица могут поддержать вашу организацию несколькими способами. Например, на платформе Classy сторонники могут:

• Сделать пожертвование
• Начать ежемесячное регулярное пожертвование
• Стать сборщиком средств
• Зарегистрируйтесь, чтобы посетить мероприятие
• Поделитесь кампанией в социальных сетях

Хотя все эти действия можно считать полезными, финансовая отдача, которую они приносят вашей организации, различна. В этом сообщении блога мы рассмотрим финансовую отдачу в течение всей жизни от трех из этих действий: пожертвований, повторяющихся пожертвований и сбора средств, чтобы понять, какие действия могут максимизировать рентабельность инвестиций по мере того, как вы создаете свою базу сторонников [1].

Что такое финансовая отдача болельщика?

Финансовая отдача — это просто общая стоимость в долларах, которую сторонник приносит вашей организации либо путем прямых платежей (например, пожертвований, билетов), либо путем подачи апелляций от вашего имени, которые приводят к тому, что другие делают прямые платежи.

Этот вопрос: «Какова финансовая отдача болельщика?» довольно сложно ответить, потому что пожертвования сильно различаются по размеру, частоте и сезонности, поэтому мы не можем ожидать, что одна сводная статистика расскажет нам все. Например, на платформе Classy средняя пожизненная прибыль (в пожертвованных долларах) для жертвователя составляет 158 долларов, а среднее количество пожертвований — 1,5 [2]. Но эти средние значения не отражают того, что типично; средний доход за всю жизнь составляет 50 долларов, а среднее количество пожертвований — 1.

Расхождение возникает из-за характера распределения данных. Размер и количество пожертвований имеют «длиннохвостый» характер распределения. Чтобы узнать больше об этом несоответствии, прочитайте наш пост на Mean Vs. Медиана.

Важно знать об этой общей длиннохвостой модели пожертвований. В то время как большинство сторонников делают разовое пожертвование в размере 50 долларов или меньше, меньшее количество жертвователей жертвуют гораздо большие суммы и/или во много раз. В то время как 95 процентов жертвователей Classy жертвовали три раза или меньше, остальные 5 процентов жертвователей внесли 30 процентов наших общих транзакций.

Распределение объема пожертвований очень похоже и даже следует хорошо известной схеме распределений с длинными хвостами, называемой правилом 80/20 (или принципом Парето). Идея состоит в том, что обычно 20 процентов клиентов компании приносят 80 процентов ее дохода. Здесь мы видим, что 20 % лучших жертвователей на Classy (те, кто пожертвовал 100 долларов и более) обеспечивают примерно 75 % от общего объема пожертвований на платформе.

Эти распределения поднимают важный вопрос. Должны ли некоммерческие профессионалы сосредоточиться только на этих 20 процентах лучших доноров? Хотя в развитии ценных отношений есть сила, мы твердо верим, что ответ — «нет». Некоммерческие организации должны культивировать множество типов доноров для долгосрочного успеха. Каждые отношения с донорами — это возможность, которую можно развивать.

Финансовая отдача для постоянных жертвователей

На Classy постоянные жертвователи соглашаются делать ежемесячные пожертвования организации, которую они поддерживают. Мы называем эти соглашения повторяющимися планами пожертвований. Поначалу эти ежемесячные пожертвования кажутся небольшими по сравнению с разовыми пожертвованиями. Среднее повторяющееся пожертвование составляет 37 долларов (по сравнению со средним разовым пожертвованием в размере 118 долларов), а медиана составляет 25 долларов (по сравнению со средним единовременным пожертвованием в размере 50 долларов).

С другой стороны, сила повторяющихся пожертвований заключается в их долгосрочной отдаче. Результат одного повторяющегося плана пожертвований трудно предсказать; донор может отменить свой план через несколько месяцев или он может продолжать сдавать кровь годами. Какой из этих исходов более вероятен? Исторические данные о тысячах повторяющихся планов пожертвований на платформе Classy позволяют нам ответить на этот вопрос. Используя статистический метод, называемый анализом выживаемости, мы рассчитали вероятность того, что повторный донор продолжит выполнение своего плана через определенное количество месяцев.

Наши данные показывают, что более 75 процентов постоянных доноров продолжают выполнять свои планы в течение первых шести месяцев , а значительное число доноров продолжают делать пожертвования ежемесячно в течение многих лет (самые продолжительные повторяющиеся планы пожертвований на платформе Classy действуют уже более 6,5 лет!— по сути с момента создания нашей платформы).

Основываясь на нашем анализе, ожидается, что регулярное пожертвование в размере 25 долларов США (среднее значение, о котором сообщалось ранее) обеспечит такую ​​же финансовую отдачу в течение трех лет, как и единовременное пожертвование в размере 485 долларов США. И повторяющееся пожертвование имеет 26-процентный шанс продолжать приносить финансовую прибыль по истечении трехлетнего горизонта! Среднее повторяющееся пожертвование в размере 38 долларов стоит еще больше: 718 долларов за три года. Пожизненный доход от обоих этих повторяющихся планов пожертвований более чем в пять раз превышает доход от обычного донора.

Сторонники высокой финансовой отдачи

Помимо огромной финансовой отдачи от повторяющегося плана, те же сторонники часто приносят финансовую пользу за счет дополнительных действий. Доноры с регулярными планами пожертвований на 77% чаще делают дополнительный разовый подарок в течение года по сравнению с донорами без регулярных планов пожертвований. Это говорит о том, что, когда сторонник решает быть постоянным донором, это не снижает его шансов сделать разовое пожертвование. Мы также находим, что наличие повторяющегося плана пожертвований не уменьшает размер разовых подарков, их распределения выглядят одинаково. Фактически, средний размер единовременного пожертвования составляет 50 долларов США для доноров с повторяющимися планами пожертвований и без них, а средний размер единовременного пожертвования выше для доноров с повторяющимися планами (150 долларов против 113 долларов).

Финансовая отдача от фандрайзеров

Последний тип сторонников, о котором мы хотим кратко упомянуть, — это сбор средств. Опять же, мы обнаруживаем, что финансовая отдача от сбора средств намного выше, чем отдача от обычного донора. Средний объем пожертвований, которые приносит сборщик средств, составляет 146 долларов, а в среднем — 559 долларов.

Сборщики средств обращаются к своим сетям и привлекают новых сторонников. Среднее количество пожертвований, которые приносит сборщик денег, составляет три, а в среднем 7,4. Когда сбор средств привлекает первого донора, мы обнаруживаем, что 9,7% этих доноров вернутся, чтобы снова пожертвовать в течение года. Некоторые из этих новых доноров могут быть очень ценными, и вы не смогли бы связаться с ними без помощи сборщика средств.

На этих графиках мы визуально обобщаем приведенную выше информацию, демонстрируя объемы пожертвований за всю жизнь разовых доноров, которые никогда не создавали повторяющийся план пожертвований, повторяющихся доноров и сборщиков средств. Средняя доходность каждой группы за время жизни указана вертикальной линией на каждом графике [3].

Как видите, три графика отображают распределение финансовой отдачи на протяжении жизни для разных типов сторонников на Classy. Ожидаемые значения для повторяющихся планов, которые все еще активны, включены в график повторяющихся доноров. Каждый график также усечен для удобства чтения, показывая только сторонников с пожизненной доходностью не более 2000 долларов.

Ключевые выводы о финансовой отдаче

• Развивайте множество сторонников , чтобы получать долгосрочные выгоды, и подумайте, как правило 80/20 повлияет на вашу организацию.
• Повторяющиеся пожертвования суммируются. Даже если первоначальное регулярное пожертвование невелико, в будущем вы получите огромную прибыль.
• Планы повторяющихся пожертвований кажутся аддитивными. Мы не видим доказательств того, что они уменьшают вероятность того, что кто-то сделает единовременное пожертвование.
• Сборщики средств приносят больше пожертвований, чем они сделали бы как жертвователь , и делают это через новых сторонников, к которым у вас не было бы доступа в противном случае.
• Пожизненная финансовая отдача для каждого типа сторонников разная , и вам следует учитывать компромисс между авансом и пожизненной отдачей при планировании своих кампаний.

Чтобы узнать больше о ценности сторонников, ознакомьтесь с нашим отчетом «Состояние современной филантропии» ниже.

[1] Отношения поддержки устанавливаются между человеком и организацией. Если человек жертвует на Classy двум разным организациям, это будет считаться двумя разными сторонниками.

[2] Для всех анализов мы будем использовать данные с 1 января 2014 г. по сентябрь 2017 г.

[3] Средний доход от повторного донора в течение жизни немного отличается от ожидаемого значения, рассчитанного с использованием нашего анализа выживаемости. Это распределение содержит истинные значения для отмененных планов и ожидаемые значения для активных планов.