Posting ini ditulis oleh Michael Jalkio, seorang insinyur data di tim data Classy dan menguraikan bagian dari laporan terbaru kami, The State of Modern Philanthropy.
Individu dapat mendukung organisasi Anda dengan beberapa cara. Misalnya, pada platform Classy, pendukung dapat:
- Berikan donasi
- Mulai donasi rutin bulanan
- Menjadi penggalangan dana
- Daftar untuk menghadiri sebuah acara
- Bagikan kampanye di media sosial
Meskipun semua tindakan ini dapat dianggap bermanfaat, pengembalian finansial yang mereka buat untuk organisasi Anda berbeda. Dalam posting blog ini, kami akan mengeksplorasi pengembalian finansial seumur hidup dari tiga tindakan ini: donasi, donasi berulang, dan penggalangan dana, untuk memahami tindakan apa yang dapat memaksimalkan ROI saat Anda membangun basis pendukung [1].
Apa yang dimaksud dengan Pengembalian Finansial Pendukung?
Pengembalian finansial hanyalah total nilai dolar yang dibawa oleh pendukung ke organisasi Anda, baik melalui pembayaran langsung (misalnya sumbangan, tiket) atau dengan mengajukan banding atas nama Anda yang mengarahkan orang lain untuk melakukan pembayaran langsung.
Pertanyaan ini, “apa yang dimaksud dengan pengembalian finansial pendukung?” cukup sulit untuk dijawab karena sumbangan sangat berbeda dalam ukuran, frekuensi, dan musimnya, jadi kami tidak dapat mengharapkan satu ringkasan statistik untuk memberi tahu kami segalanya. Misalnya, pada platform Classy, pengembalian seumur hidup rata-rata (dalam dolar yang disumbangkan) untuk donor adalah $158, dan jumlah rata-rata donasi adalah 1,5 [2]. Tetapi rata-rata ini tidak mewakili apa yang khas; pengembalian rata-rata seumur hidup adalah $50, dan jumlah rata-rata donasi adalah 1.
Perbedaan terjadi karena sifat distribusi data. Ukuran donasi dan jumlah donasi memiliki distribusi "berekor panjang". Untuk mempelajari lebih lanjut tentang perbedaan ini, baca posting kami di Mean Vs. median.
Baca Selanjutnya: Mean Vs. Median: Apakah Data Nirlaba Anda Miring?
Pola pemberian umum yang berekor panjang ini penting untuk diperhatikan. Sementara mayoritas pendukung memberikan donasi tunggal sebesar $50 atau kurang, sejumlah kecil donatur memberikan jumlah yang jauh lebih tinggi dan/atau lebih banyak lagi. Sementara 95 persen pendonor di Classy telah memberi tiga kali atau kurang, 5 persen pendonor sisanya telah menyumbang 30 persen dari total transaksi kami.
Distribusi volume sumbangan sangat mirip, dan bahkan mengikuti pola distribusi berekor panjang yang terkenal yang disebut aturan 80/20 (atau prinsip Pareto). Idenya adalah bahwa biasanya, 20 persen pelanggan perusahaan akan memberikan 80 persen pendapatan mereka. Di sini, kami melihat bahwa 20 persen pendonor teratas di Classy (mereka yang telah memberikan $100 atau lebih) memberikan sekitar 75 persen dari total volume donasi di platform.
Distribusi ini menimbulkan pertanyaan penting. Haruskah profesional nirlaba hanya fokus pada 20 persen donor teratas ini? Meskipun ada kekuatan dalam memelihara hubungan yang bernilai tinggi, kami sangat yakin bahwa jawabannya adalah “tidak.” Organisasi nirlaba perlu mengembangkan banyak jenis donor untuk kesuksesan jangka panjang. Setiap hubungan donor adalah peluang yang dapat ditumbuhkan.
Pengembalian Finansial untuk Pemberi Berulang
Di Classy, donatur berulang setuju untuk memberikan donasi bulanan ke organisasi yang mereka dukung. Kami menyebut perjanjian ini sebagai rencana donasi berulang. Pada awalnya, donasi bulanan ini terlihat kecil dibandingkan dengan donasi satu kali. Rata-rata donasi berulang adalah $37 (bandingkan dengan rata-rata donasi satu kali sebesar $118), dan median adalah $25 (bandingkan dengan median donasi satu kali sebesar $50).
Kekuatan dalam donasi berulang, di sisi lain, adalah pengembalian jangka panjang mereka. Hasil dari satu rencana donasi berulang sulit diprediksi; donor mungkin membatalkan rencana mereka setelah beberapa bulan, atau mereka dapat terus menyumbang selama bertahun-tahun. Manakah dari ini adalah hasil yang lebih mungkin? Data historis dari ribuan rencana donasi berulang di platform Classy memungkinkan kami menjawab pertanyaan ini. Menggunakan teknik statistik yang disebut analisis kelangsungan hidup, kami menghitung kemungkinan donor berulang melanjutkan rencana mereka setelah beberapa bulan.
Data kami menunjukkan bahwa lebih dari 75 persen donor berulang melanjutkan rencana mereka dalam enam bulan pertama dan sejumlah besar donor terus memberi setiap bulan selama bertahun-tahun (rencana donasi berulang terlama di platform Classy telah aktif selama lebih dari 6,5 tahun!— dasarnya sejak konsepsi platform kami).
Berdasarkan analisis kami, donasi berulang $25 (median dilaporkan sebelumnya) diharapkan memberikan pengembalian finansial yang sama selama tiga tahun sebagai donasi satu kali sebesar $485. Dan donasi berulang memiliki peluang 26 persen untuk terus memberikan pengembalian finansial melewati cakrawala tiga tahun itu! Donasi berulang rata-rata sebesar $38 bernilai lebih, $718 selama tiga tahun. Pengembalian seumur hidup dari kedua rencana donasi berulang ini lebih dari lima kali lebih tinggi daripada pengembalian dari donor biasa.
Pendukung Pengembalian Finansial Tinggi
Di luar pengembalian finansial yang besar dari rencana berulang, pendukung yang sama ini sering memberikan nilai finansial melalui tindakan tambahan. Donor dengan rencana donasi berulang 77 persen lebih mungkin untuk membuat hadiah tambahan satu kali dalam setahun , jika dibandingkan dengan donatur tanpa rencana donasi berulang. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seorang pendukung memilih untuk menjadi pendonor berulang, hal itu tidak mengurangi peluang mereka untuk memberikan donasi satu kali. Kami juga menemukan bahwa memiliki rencana donasi berulang tidak mengurangi ukuran hadiah satu kali, distribusinya terlihat identik. Faktanya, ukuran donasi satu kali rata-rata adalah $50 untuk donor dengan dan tanpa rencana donasi berulang, dan ukuran donasi satu kali rata-rata lebih tinggi untuk donor dengan rencana berulang ($150 versus $113).
Pengembalian Finansial Penggalangan Dana
Jenis pendukung terakhir yang ingin kami sebutkan secara singkat adalah penggalangan dana. Sekali lagi kami menemukan bahwa pengembalian finansial dari penggalangan dana jauh lebih tinggi daripada pengembalian dari donor biasa. Volume donasi rata-rata yang dibawa oleh penggalangan dana adalah $146, dan rata-ratanya adalah $559.
Penggalangan dana menjangkau jaringan mereka dan mendatangkan pendukung baru. Jumlah rata-rata donasi yang dibawa oleh penggalangan dana adalah tiga, dan rata-ratanya adalah 7,4. Ketika penggalangan dana menarik donor pertama kali, kami menemukan bahwa 9,7 persen dari donor ini akan kembali untuk memberi lagi dalam tahun ini. Beberapa dari donor baru ini bisa sangat berharga, dan Anda tidak akan bisa menjangkau mereka tanpa bantuan penggalangan dana.
Dalam grafik ini kami merangkum informasi di atas secara visual dengan menampilkan volume donasi seumur hidup dari donatur satu kali yang tidak pernah membuat rencana donasi berulang, donatur berulang, dan penggalangan dana. Rata-rata lifetime return dari masing-masing kelompok ditunjukkan dengan adanya garis vertikal pada masing-masing grafik [3].
Seperti yang Anda lihat, tiga grafik menggambarkan distribusi pengembalian finansial seumur hidup untuk berbagai jenis pendukung di Classy. Nilai yang diharapkan untuk rencana berulang yang masih aktif disertakan dalam grafik donor berulang. Setiap grafik juga dipotong agar mudah dibaca, hanya menampilkan pendukung dengan pengembalian seumur hidup sebesar $2.000 atau kurang.
Takeaways Pengembalian Finansial Utama
- Kembangkan berbagai pendukung untuk menuai manfaat jangka panjang dan pertimbangkan bagaimana aturan 80/20 memengaruhi organisasi Anda.
- Donasi berulang bertambah. Bahkan jika donasi berulang awal kecil, Anda akan melihat pengembalian yang besar di masa depan.
- Rencana donasi berulang tampaknya menjadi tambahan. Kami tidak melihat bukti bahwa mereka mengurangi kemungkinan seseorang akan memberikan sumbangan satu kali.
- Penggalangan dana membawa volume donasi melebihi apa yang mereka berikan sebagai donor , dan melakukannya melalui pendukung baru yang tidak dapat Anda akses jika tidak.
- Pengembalian finansial seumur hidup untuk setiap jenis pendukung berbeda , dan Anda harus mempertimbangkan tradeoff antara pengembalian uang muka dan seumur hidup saat merencanakan kampanye Anda.
Untuk wawasan lebih lanjut tentang nilai pendukung, lihat laporan kami, The State of Modern Philanthropy, di bawah ini.
[1] Hubungan pendukung adalah antara individu dan organisasi. Jika seseorang memberikan kepada dua organisasi yang berbeda di Classy, ini akan dihitung sebagai dua pendukung yang berbeda.
[2] Untuk semua analisis, kami akan menggunakan data dari 1 Januari 2014 hingga September 2017.
[3] Rata-rata pengembalian seumur hidup untuk donor berulang sedikit berbeda dari nilai yang diharapkan yang dihitung menggunakan analisis kelangsungan hidup kami. Distribusi ini berisi nilai sebenarnya untuk paket yang dibatalkan dan nilai yang diharapkan untuk paket yang aktif.
Keadaan Filantropi Modern