Este post foi escrito por Michael Jalkio, engenheiro de dados da equipe de dados da Classy e expõe uma seção do nosso último relatório, The State of Modern Philanthropy.
Os indivíduos podem apoiar sua organização de várias maneiras. Por exemplo, na plataforma Classy, os apoiadores podem:
- Faça uma doação
- Iniciar uma doação recorrente mensal
- Torne-se um angariador de fundos
- Registre-se para participar de um evento
- Compartilhe uma campanha nas mídias sociais
Embora todas essas ações possam ser consideradas benéficas, o retorno financeiro que elas geram para sua organização é diferente. Nesta postagem do blog, exploraremos o retorno financeiro vitalício de três dessas ações: doações, doações recorrentes e captação de recursos, para entender quais ações podem maximizar o ROI à medida que você constrói sua base de apoiadores [1].
O que é o Retorno Financeiro de um Torcedor?
O retorno financeiro é simplesmente o valor total em dólares que um apoiador traz para sua organização, seja por meio de pagamentos diretos (por exemplo, doações, ingressos) ou fazendo apelos em seu nome que levem outros a fazer pagamentos diretos.
Essa pergunta, “qual é o retorno financeiro de um torcedor?” é bastante difícil de responder porque as doações diferem muito em seus tamanhos, frequência e sazonalidade, portanto, não podemos esperar que uma única estatística resumida nos diga tudo. Por exemplo, na plataforma Classy, o retorno médio ao longo da vida (em dólares doados) para um doador é de US$ 158 e o número médio de doações é de 1,5 [2]. Mas essas médias não representam o que é típico; o retorno médio vitalício é de $ 50, e o número médio de doações é 1.
A discrepância ocorre devido à natureza da distribuição dos dados. O tamanho da doação e o número de doações têm distribuições de “cauda longa”. Para saber mais sobre essa discrepância, leia nosso post sobre Média vs. Mediana.
Leia a seguir: Média vs. Mediana: seus dados sem fins lucrativos estão distorcidos?
É importante estar ciente desse padrão geral de doação de cauda longa. Enquanto a maioria dos apoiadores dá uma única doação de $50 ou menos, um número menor de doadores dá quantias muito maiores e/ou muito mais vezes. Enquanto 95% dos doadores da Classy doaram três vezes ou menos, os 5% restantes dos doadores contribuíram com 30% de nossas transações totais.
A distribuição do volume de doações é muito semelhante e segue até mesmo um padrão bem conhecido de distribuição de cauda longa chamado regra 80/20 (ou princípio de Pareto). A ideia é que, normalmente, 20% dos clientes de uma empresa forneçam 80% de sua receita. Aqui, vemos que os 20% principais doadores da Classy (aqueles que doaram US$ 100 ou mais) fornecem aproximadamente 75% do volume total de doações na plataforma.
Essas distribuições levantam uma questão importante. Os profissionais sem fins lucrativos devem se concentrar apenas nesses 20% dos principais doadores? Embora haja poder em nutrir relacionamentos de alto valor, acreditamos firmemente que a resposta é “não”. As organizações sem fins lucrativos precisam cultivar muitos tipos de doadores para obter sucesso a longo prazo. Cada relacionamento com doadores é uma oportunidade que pode ser cultivada.
O retorno financeiro para doadores recorrentes
No Classy, os doadores recorrentes concordam em fazer doações mensais para a organização que apoiam. Chamamos esses acordos de planos de doação recorrente. A princípio, essas doações mensais parecem pequenas em comparação com as doações únicas. A doação recorrente média é de US$ 37 (comparada com uma doação única média de US$ 118), e a mediana é de US$ 25 (comparada com uma doação única média de US$ 50).
O poder das doações recorrentes, por outro lado, está no retorno a longo prazo. O resultado de um único plano de doação recorrente é difícil de prever; o doador pode cancelar seu plano depois de alguns meses, ou pode continuar a doar por anos. Qual destes é o resultado mais provável? Dados históricos de milhares de planos de doação recorrentes na plataforma Classy nos permitem responder a essa pergunta. Usando uma técnica estatística chamada análise de sobrevivência, calculamos a probabilidade de um doador recorrente continuar seu plano após um certo número de meses.
Nossos dados mostram que mais de 75% dos doadores recorrentes continuam seus planos nos primeiros seis meses e um número significativo de doadores continua doando mensalmente por anos (os planos de doação recorrentes mais antigos na plataforma Classy estão ativos há mais de 6,5 anos!— essencialmente desde a concepção da nossa plataforma).
Com base em nossa análise, espera-se que uma doação recorrente de US$ 25 (a mediana relatada anteriormente) forneça retorno financeiro igual ao longo de três anos como uma doação única de US$ 485. E a doação recorrente tem 26% de chance de continuar proporcionando retorno financeiro além desse horizonte de três anos! A doação recorrente média de US$ 38 vale ainda mais, US$ 718 ao longo de três anos. O retorno vitalício de ambos os planos de doação recorrente é mais de cinco vezes maior do que o retorno de um doador típico.
Apoiadores de alto retorno financeiro
Além do enorme retorno financeiro do plano recorrente, esses mesmos apoiadores geralmente fornecem valor financeiro por meio de ações adicionais. Os doadores com planos de doação recorrentes têm 77% mais chances de fazer uma doação única adicional dentro de um ano , quando comparados aos doadores sem planos de doação recorrente. Isso sugere que quando um apoiador escolhe ser um doador recorrente, isso não reduz suas chances de fazer doações únicas. Também descobrimos que ter um plano de doação recorrente não reduz o tamanho dos presentes únicos, suas distribuições parecem idênticas. Na verdade, o tamanho médio de doação única é de US$ 50 para doadores com e sem planos de doação recorrente, e o tamanho médio de doação única é maior para doadores com planos recorrentes (US$ 150 versus US$ 113).
O Retorno Financeiro dos Arrecadadores de Fundos
O último tipo de apoiador que queremos mencionar brevemente é o fundraiser. Novamente descobrimos que o retorno financeiro de uma arrecadação de fundos é muito maior do que o retorno de um doador típico. O volume médio de doações que uma campanha de arrecadação de fundos traz é de US$ 146, e a média é de US$ 559.
Arrecadadores de fundos alcançam suas redes e trazem novos apoiadores. O número médio de doações que uma campanha de arrecadação de fundos traz é de três, e a média é de 7,4. Quando uma campanha de arrecadação de fundos atrai um doador pela primeira vez, descobrimos que 9,7% desses doadores voltarão a doar novamente dentro de um ano. Alguns desses novos doadores podem ser muito valiosos, e você não os teria alcançado sem a ajuda do fundraiser.
Nesses gráficos, resumimos visualmente as informações acima, mostrando os volumes de doações vitalícias de doadores únicos que nunca criaram um plano de doação recorrente, doadores recorrentes e arrecadadores de fundos. O retorno médio da vida útil de cada grupo é indicado pela linha vertical presente em cada gráfico [3].
Como você pode ver, os três gráficos mostram as distribuições de retorno financeiro vitalício para diferentes tipos de torcedores no Classy. Os valores esperados para planos recorrentes que ainda estão ativos são incluídos no gráfico de doadores recorrentes. Cada gráfico também é truncado para facilitar a leitura, mostrando apenas apoiadores com retornos vitalícios de US$ 2.000 ou menos.
Principais conclusões do retorno financeiro
- Cultive uma variedade de apoiadores para colher benefícios de longo prazo e considere como a regra 80/20 afeta sua organização.
- As doações recorrentes se somam. Mesmo que uma doação recorrente inicial seja pequena, você verá um grande retorno no futuro.
- Planos de doação recorrentes parecem ser aditivos. Não vemos evidências de que eles reduzam a chance de alguém fazer uma doação única.
- As angariações de fundos trazem um volume de doações além do que dariam como doador e o fazem por meio de novos apoiadores aos quais você não teria acesso de outra forma.
- O retorno financeiro vitalício para cada tipo de apoiador é diferente , e você deve considerar as compensações entre o retorno inicial e o retorno vitalício ao planejar suas campanhas.
Para obter mais informações sobre o valor do apoiador, confira nosso relatório, The State of Modern Philanthropy, abaixo.
[1] Uma relação de torcedor é entre um indivíduo e uma organização. Se um indivíduo doar para duas organizações diferentes no Classy, isso seria contado como dois apoiadores diferentes.
[2] Para todas as análises, usaremos dados de 1º de janeiro de 2014 a setembro de 2017.
[3] O retorno médio ao longo da vida para o doador recorrente é ligeiramente diferente do valor esperado calculado usando nossa análise de sobrevivência. Essa distribuição contém valores verdadeiros para planos cancelados e valores esperados para planos ativos.
O Estado da Filantropia Moderna