So verstehen Sie die langfristige Rendite Ihrer Unterstützer

Dieser Beitrag wurde von Michael Jalkio, einem Dateningenieur im Datenteam von Classy, ​​verfasst und erläutert einen Abschnitt unseres neuesten Berichts The State of Modern Philanthropy.

Einzelpersonen können Ihre Organisation auf verschiedene Weise unterstützen. Auf der Classy-Plattform können Unterstützer beispielsweise:

• Spenden
• Starten Sie eine monatlich wiederkehrende Spende
• Werden Sie Spendensammler
• Melden Sie sich an, um an einer Veranstaltung teilzunehmen
• Teilen Sie eine Kampagne in den sozialen Medien

Obwohl alle diese Maßnahmen als vorteilhaft angesehen werden können, ist die finanzielle Rendite, die sie für Ihr Unternehmen erzielen, unterschiedlich. In diesem Blogbeitrag untersuchen wir die lebenslange finanzielle Rendite von drei dieser Aktionen: Spenden, wiederkehrende Spenden und Fundraising, um zu verstehen, welche Aktionen den ROI maximieren können, während Sie Ihre Unterstützerbasis aufbauen [1].

Was ist die finanzielle Rendite eines Unterstützers?

Der finanzielle Ertrag ist einfach der Gesamtbetrag in Dollar, den ein Unterstützer in Ihre Organisation einbringt, entweder durch direkte Zahlungen (z. B. Spenden, Eintrittskarten) oder durch Aufrufe in Ihrem Namen, die dazu führen, dass andere direkte Zahlungen leisten.

Diese Frage „Was ist die finanzielle Rendite eines Unterstützers?“ ist ziemlich schwierig zu beantworten, da sich Spenden in ihrer Größe, Häufigkeit und Saisonabhängigkeit stark unterscheiden, sodass wir nicht erwarten können, dass eine einzige zusammenfassende Statistik uns alles sagt. Beispielsweise beträgt auf der Classy-Plattform die durchschnittliche lebenslange Rendite (in gespendeten Dollar) für einen Spender 158 $, und die durchschnittliche Anzahl an Spenden beträgt 1,5 [2]. Aber diese Durchschnitte stellen nicht das dar, was typisch ist; Die durchschnittliche lebenslange Rendite beträgt 50 $ und die durchschnittliche Anzahl der Spenden beträgt 1.

Die Diskrepanz tritt aufgrund der Art der Datenverteilung auf. Die Spendengröße und die Anzahl der Spenden haben „Long-Tail“-Verteilungen. Um mehr über diese Diskrepanz zu erfahren, lesen Sie unseren Beitrag zu Mean Vs. Median.

Es ist wichtig, sich dieses allgemeinen langschwänzigen Musters des Gebens bewusst zu sein. Während die Mehrheit der Unterstützer eine einmalige Spende von 50 $ oder weniger gibt, spendet eine kleinere Anzahl von Spendern viel höhere Beträge und/oder viel öfter. Während 95 Prozent der Spender auf Classy dreimal oder weniger gespendet haben, haben die restlichen 5 Prozent der Spender 30 Prozent unserer gesamten Transaktionen beigetragen.

Die Verteilung des Spendenvolumens ist sehr ähnlich und folgt sogar einem bekannten Muster langschwänziger Verteilungen, das als 80/20-Regel (oder Pareto-Prinzip) bezeichnet wird. Die Idee ist, dass normalerweise 20 Prozent der Kunden eines Unternehmens 80 Prozent ihres Umsatzes erbringen. Hier sehen wir, dass die besten 20 Prozent der Spender auf Classy (diejenigen, die 100 Dollar oder mehr gespendet haben) ungefähr 75 Prozent des gesamten Spendenvolumens auf der Plattform bereitstellen.

Diese Verteilungen werfen eine wichtige Frage auf. Sollten sich gemeinnützige Fachleute nur auf diese oberen 20 Prozent der Spender konzentrieren? Auch wenn es wichtig ist, hochwertige Beziehungen zu pflegen, glauben wir fest daran, dass die Antwort „nein“ lautet. Gemeinnützige Organisationen müssen viele Arten von Spendern kultivieren, um langfristig erfolgreich zu sein. Jede Spenderbeziehung ist eine Chance, die ausgebaut werden kann.

Die finanzielle Rendite für wiederkehrende Geber

Auf Classy verpflichten sich wiederkehrende Spender, monatlich an die Organisation zu spenden, die sie unterstützen. Wir nennen diese Vereinbarungen wiederkehrende Spendenpläne. Auf den ersten Blick erscheinen diese monatlichen Spenden im Vergleich zu einmaligen Spenden gering. Die durchschnittliche wiederkehrende Spende beträgt 37 $ (im Vergleich zu einer durchschnittlichen einmaligen Spende von 118 $) und der Median beträgt 25 $ (im Vergleich zu einer durchschnittlichen einmaligen Spende von 50 $).

Die Kraft wiederkehrender Spenden liegt dagegen in ihrer langfristigen Rendite. Das Ergebnis eines einzelnen wiederkehrenden Spendenplans ist schwer vorherzusagen; Der Spender kann seinen Plan nach einigen Monaten kündigen oder jahrelang weiter spenden. Welches davon ist das wahrscheinlichere Ergebnis? Historische Daten von Tausenden wiederkehrender Spendenpläne auf der Classy-Plattform ermöglichen es uns, diese Frage zu beantworten. Mithilfe einer statistischen Technik namens Überlebensanalyse haben wir die Wahrscheinlichkeit berechnet, dass ein wiederkehrender Spender seinen Plan nach einer bestimmten Anzahl von Monaten fortsetzt.

Unsere Daten zeigen, dass über 75 Prozent der wiederkehrenden Spender ihren Plan in den ersten sechs Monaten fortsetzen und eine beträchtliche Anzahl von Spendern jahrelang weiterhin monatlich spendet (die am längsten laufenden Pläne für wiederkehrende Spenden auf der Classy-Plattform sind seit über 6,5 Jahren aktiv!— im Wesentlichen seit der Konzeption unserer Plattform).

Basierend auf unserer Analyse wird erwartet, dass eine wiederkehrende Spende in Höhe von 25 USD (der zuvor gemeldete Median) über drei Jahre die gleiche finanzielle Rendite erbringt wie eine einmalige Spende in Höhe von 485 USD. Und die wiederkehrende Spende hat eine 26-prozentige Chance, über diesen Zeitraum von drei Jahren hinaus weiterhin eine finanzielle Rendite zu erzielen! Die durchschnittliche wiederkehrende Spende von 38 US-Dollar ist sogar noch mehr wert, nämlich 718 US-Dollar über drei Jahre. Die lebenslange Rendite dieser beiden wiederkehrenden Spendenpläne ist mehr als fünfmal höher als die Rendite eines typischen Spenders.

Unterstützer mit hoher finanzieller Rendite

Abgesehen von der enormen finanziellen Rendite aus dem wiederkehrenden Plan bieten dieselben Unterstützer oft einen finanziellen Wert durch zusätzliche Aktionen. Bei Spendern mit wiederkehrenden Spendenplänen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie innerhalb eines Jahres eine zusätzliche einmalige Spende tätigen, um 77 Prozent höher als bei Spendern ohne wiederkehrende Spendenpläne. Dies deutet darauf hin, dass, wenn sich ein Unterstützer dafür entscheidet, ein wiederkehrender Spender zu sein, dies seine Chancen auf einmalige Spenden nicht verringert. Wir stellen auch fest, dass ein wiederkehrender Spendenplan die Größe einmaliger Spenden nicht verringert, ihre Verteilung sieht identisch aus. Tatsächlich beträgt die durchschnittliche einmalige Spendenhöhe 50 US-Dollar für Spender mit und ohne wiederkehrende Spendenpläne, und die durchschnittliche einmalige Spendengröße ist höher für Spender mit wiederkehrenden Plänen (150 US-Dollar gegenüber 113 US-Dollar).

Die finanzielle Rendite von Spendenaktionen

Die letzte Art von Unterstützer, die wir kurz erwähnen möchten, ist die Spendenaktion. Auch hier stellen wir fest, dass die finanzielle Rendite einer Spendenaktion viel höher ist als die Rendite eines typischen Spenders. Das durchschnittliche Spendenvolumen einer Spendenaktion beträgt 146 $, der Durchschnitt 559 $.

Fundraiser erreichen ihre Netzwerke und gewinnen neue Unterstützer. Die mittlere Anzahl an Spenden, die eine Spendenaktion einbringt, beträgt drei, und der Durchschnitt liegt bei 7,4. Wenn eine Spendenaktion einen Erstspender anzieht, stellen wir fest, dass 9,7 Prozent dieser Spender innerhalb des Jahres wiederkommen, um zu spenden. Einige dieser neuen Spender könnten sehr wertvoll sein, und Sie hätten sie ohne die Hilfe der Spendenaktion nicht erreicht.

In diesen Grafiken fassen wir die oben genannten Informationen visuell zusammen, indem wir das lebenslange Spendenvolumen von einmaligen Spendern, die nie einen wiederkehrenden Spendenplan erstellt haben, wiederkehrenden Spendern und Spendenaktionen darstellen. Die durchschnittliche Lebensdauerrendite jeder Gruppe wird durch die vertikale Linie in jedem Diagramm angezeigt [3].

Wie Sie sehen können, zeigen die drei Diagramme die Verteilung der lebenslangen finanziellen Rendite für verschiedene Arten von Unterstützern auf Classy. Erwartete Werte für wiederkehrende Pläne, die noch aktiv sind, sind in der Grafik für wiederkehrende Spender enthalten. Jede Grafik ist außerdem zur besseren Lesbarkeit abgeschnitten und zeigt nur Unterstützer mit einer Gesamtrendite von 2.000 $ oder weniger.

Wichtige Erkenntnisse zur finanziellen Rendite

• Fördern Sie eine Vielzahl von Unterstützern , um langfristig davon zu profitieren, und überlegen Sie, wie sich die 80/20-Regel auf Ihr Unternehmen auswirkt.
• Wiederkehrende Spenden summieren sich. Selbst wenn eine anfängliche wiederkehrende Spende klein ist, werden Sie in Zukunft eine große Rendite sehen.
• Wiederkehrende Spendenpläne scheinen additiv zu sein. Wir sehen keine Beweise dafür, dass sie die Wahrscheinlichkeit verringern, dass jemand eine einmalige Spende leistet.
• Fundraiser bringen Spendenvolumen ein, das über das hinausgeht, was sie als Spender geben würden , und zwar durch neue Unterstützer, zu denen Sie sonst keinen Zugang hätten.
• Die finanzielle Rendite auf Lebenszeit ist für jede Art von Unterstützer unterschiedlich , und Sie sollten bei der Planung Ihrer Kampagnen die Kompromisse zwischen Vorauszahlung und lebenslanger Rendite berücksichtigen.

Weitere Einblicke in den Unterstützerwert finden Sie unten in unserem Bericht The State of Modern Philanthropy.

[1] Eine Unterstützerbeziehung besteht zwischen einer Einzelperson und einer Organisation. Wenn eine Person auf Classy an zwei verschiedene Organisationen spendet, wird dies als zwei verschiedene Unterstützer gezählt.

[2] Für alle Analysen verwenden wir Daten vom 1. Januar 2014 bis September 2017.

[3] Die durchschnittliche lebenslange Rendite für den wiederkehrenden Spender weicht geringfügig von dem erwarteten Wert ab, der anhand unserer Überlebensanalyse berechnet wurde. Diese Verteilung enthält wahre Werte für stornierte Pläne und erwartete Werte für aktive Pläne.