Jak zrozumieć długoterminowy powrót swoich zwolenników

Ten post został napisany przez Michaela Jalkio, inżyniera danych w zespole danych Classy i wyjaśnia fragment naszego najnowszego raportu, The State of Modern Philanthropy.

Osoby fizyczne mogą wspierać Twoją organizację na wiele sposobów. Na przykład na platformie Classy kibice mogą:

• Wesprzyj nas
• Rozpocznij comiesięczną darowiznę cykliczną
• Zostań fundraiserem
• Zarejestruj się, aby wziąć udział w wydarzeniu
• Udostępnij kampanię w mediach społecznościowych

Chociaż wszystkie te działania można uznać za korzystne, zwrot finansowy, jaki generują dla Twojej organizacji, jest inny. W tym poście na blogu przyjrzymy się dożywotnim zwrotom finansowym z trzech z tych działań: darowizn, powtarzających się darowizn i pozyskiwania funduszy, aby zrozumieć, jakie działania mogą zmaksymalizować zwrot z inwestycji podczas budowania bazy zwolenników [1].

Co to jest zwrot finansowy osoby wspierającej?

Zwrot finansowy to po prostu całkowita wartość w dolarach, jaką osoba wspierająca wnosi do twojej organizacji, albo poprzez bezpośrednie płatności (np. darowizny, bilety) albo poprzez składanie odwołań w twoim imieniu, które prowadzą do bezpośrednich płatności innych.

To pytanie, „jaki jest zwrot finansowy kibica?” Odpowiedź jest dość trudna, ponieważ darowizny różnią się znacznie pod względem wielkości, częstotliwości i sezonowości, więc nie możemy oczekiwać, że pojedyncza statystyka podsumowująca wszystko nam powie. Na przykład na platformie Classy średni dożywotni zwrot (w przekazanych dolarach) dla dawcy wynosi 158 USD, a średnia liczba darowizn to 1,5 [2]. Ale te średnie nie reprezentują tego, co jest typowe; mediana dożywotniego zwrotu wynosi 50 USD, a mediana liczby darowizn wynosi 1.

Rozbieżność wynika z charakteru dystrybucji danych. Wielkość darowizny i liczba darowizn mają „długoterminowy” rozkład. Aby dowiedzieć się więcej o tej rozbieżności, przeczytaj nasz post na temat Mean Vs. Mediana.

Należy mieć świadomość tego ogólnego, długotrwałego wzorca dawania. Podczas gdy większość wspierających przekazuje pojedynczą darowiznę w wysokości 50 USD lub mniej, mniejsza liczba darczyńców przekazuje znacznie wyższe kwoty i/lub wiele razy więcej. Podczas gdy 95 procent darczyńców na Classy dało trzy razy lub mniej, pozostałe 5 procent darczyńców wniosło 30 procent naszych wszystkich transakcji.

Rozkład wielkości darowizn jest bardzo podobny, a nawet przebiega zgodnie z dobrze znanym wzorcem rozkładów długoogonowych, zwanym regułą 80/20 (lub zasadą Pareto). Chodzi o to, że zazwyczaj 20 procent klientów firmy zapewni 80 procent swoich przychodów. Widzimy tutaj, że 20 procent darczyńców na Classy (tych, którzy przekazali 100 USD lub więcej) zapewnia około 75 procent całkowitego wolumenu darowizn na platformie.

Te rozkłady rodzą ważne pytanie. Czy profesjonaliści non-profit powinni skupiać się tylko na tych 20 procentach darczyńców? Chociaż w pielęgnowaniu relacji o wysokiej wartości jest moc, mocno wierzymy, że odpowiedź brzmi „nie”. Organizacje non-profit muszą pielęgnować wiele rodzajów dawców, aby osiągnąć długoterminowy sukces. Każda relacja z darczyńcami to szansa, którą można rozwijać.

Zwrot finansowy dla powtarzających się dawców

W Classy dawcy powtarzający się zgadzają się na comiesięczne darowizny na rzecz organizacji, którą wspierają. Takie umowy nazywamy planami darowizn cyklicznych. Na początku te miesięczne darowizny wydają się niewielkie w porównaniu z darowiznami jednorazowymi. Średnia cykliczna darowizna wynosi 37 USD (w porównaniu do średniej jednorazowej darowizny w wysokości 118 USD), a mediana to 25 USD (w porównaniu z medianą jednorazowej darowizny w wysokości 50 USD).

Z drugiej strony siła powtarzających się darowizn tkwi w ich długoterminowym zwrocie. Wynik jednorazowego planu darowizn jest trudny do przewidzenia; dawca może anulować swój plan po kilku miesiącach lub może kontynuować darowiznę przez lata. Który z poniższych wyników jest bardziej prawdopodobny? Dane historyczne z tysięcy powtarzających się planów darowizn na platformie Classy pozwalają nam odpowiedzieć na to pytanie. Korzystając z techniki statystycznej zwanej analizą przeżycia, obliczyliśmy prawdopodobieństwo, że powracający dawca będzie kontynuował swój plan po określonej liczbie miesięcy.

Nasze dane pokazują, że ponad 75 procent darczyńców cyklicznych kontynuuje swój plan w ciągu pierwszych sześciu miesięcy , a znaczna liczba darczyńców kontynuuje dawanie co miesiąc przez lata (najdłużej działające plany darowizn cyklicznych na platformie Classy są aktywne od ponad 6,5 roku! — zasadniczo od momentu powstania naszej platformy).

Na podstawie naszej analizy oczekuje się, że cykliczna darowizna w wysokości 25 USD (podana wcześniej mediana) zapewni równy zwrot finansowy w ciągu trzech lat jako jednorazowa darowizna w wysokości 485 USD. A powtarzająca się darowizna ma 26 procent szans na dalsze zapewnianie zwrotu finansowego po upływie tego trzyletniego horyzontu! Średnia cykliczna darowizna w wysokości 38 dolarów jest warta jeszcze więcej, 718 dolarów w ciągu trzech lat. Dożywotni zwrot z obu tych cyklicznych planów dawstwa jest ponad pięć razy wyższy niż zwrot od typowego dawcy.

Zwolennicy wysokich zwrotów finansowych

Poza ogromnym zwrotem finansowym z planu cyklicznego, ci sami zwolennicy często zapewniają wartość finansową poprzez dodatkowe działania. Darczyńcy z planami powtarzających się darowizn są o 77 procent bardziej skłonni do złożenia dodatkowego jednorazowego prezentu w ciągu roku w porównaniu z darczyńcami bez powtarzających się planów darowizn. Sugeruje to, że kiedy osoba wspierająca zdecyduje się zostać dawcą wielokrotnym, nie zmniejsza to jego szans na przekazanie jednorazowych darowizn. Uważamy również, że posiadanie planu darowizn cyklicznych nie zmniejsza wielkości jednorazowych prezentów, ich dystrybucja wygląda identycznie. W rzeczywistości mediana jednorazowej kwoty darowizny wynosi 50 USD dla darczyńców z planami powtarzających się darowizn i bez nich, a średnia wielkość jednorazowej darowizny jest wyższa w przypadku darczyńców z planami powtarzającymi się (150 USD w porównaniu z 113 USD).

Zwrot finansowy fundraiserów

Ostatnim typem kibica, o którym chcemy krótko wspomnieć, jest zbiórka pieniędzy. Ponownie okazuje się, że zwrot finansowy z zbiórki pieniędzy jest znacznie wyższy niż zwrot od typowego darczyńcy. Średnia wartość darowizny, jaką przynosi zbiórka pieniędzy, wynosi 146 USD, a średnia to 559 USD.

Zbieracze funduszy docierają do swoich sieci i pozyskują nowych zwolenników. Mediana liczby darowizn, jakie przynosi zbiórka pieniędzy, wynosi trzy, a średnia to 7,4. Kiedy zbiórka pieniędzy przyciąga darczyńcę po raz pierwszy, okazuje się, że 9,7 procent tych darczyńców powróci, aby ponownie dać w ciągu roku. Niektórzy z tych nowych darczyńców mogą być bardzo cenni i nie dotarłbyś do nich bez pomocy fundraisera.

Na tych wykresach wizualnie podsumowujemy powyższe informacje, pokazując liczbę darowizn w ciągu całego życia od jednorazowych darczyńców, którzy nigdy nie stworzyli planu darowizn cyklicznych, darczyńców cyklicznych i zbiórek funduszy. Średni zwrot z życia każdej grupy jest oznaczony pionową linią na każdym wykresie [3].

Jak widać, trzy wykresy przedstawiają rozkłady zwrotu finansowego na całe życie dla różnych typów kibiców na Classy. Oczekiwane wartości dla planów cyklicznych, które są nadal aktywne, są uwzględnione na wykresie dawcy cyklicznego. Każdy wykres jest również obcięty w celu zapewnienia czytelności, pokazując tylko zwolenników, których dożywotnie zwroty wynoszą 2000 USD lub mniej.

Kluczowe zwroty finansowe na wynos

• Pielęgnuj różnych zwolenników , aby czerpać długoterminowe korzyści i zastanów się, jak zasada 80/20 wpływa na Twoją organizację.
• Powtarzające się darowizny sumują się. Nawet jeśli początkowa darowizna cykliczna jest niewielka, w przyszłości zobaczysz ogromny zwrot.
• Wydaje się, że powtarzające się plany darowizn są addytywne. Nie widzimy dowodów na to, że zmniejszają szansę, że ktoś przekaże jednorazową darowiznę.
• Zbieracze funduszy przynoszą darowizny przekraczające to, co dawaliby jako darczyńcy , i robią to za pośrednictwem nowych osób wspierających, do których inaczej nie mielibyście dostępu.
• Dożywotni zwrot finansowy dla każdego typu wsparcia jest inny i podczas planowania kampanii należy wziąć pod uwagę kompromisy między zwrotem z góry a dożywotnim zwrotem.

Aby uzyskać więcej informacji na temat wartości kibiców, zapoznaj się z naszym raportem „The State of Modern Philanthropy” poniżej.

[1] Relacja kibiców jest pomiędzy jednostką a organizacją. Jeśli osoba daje dwóm różnym organizacjom na Classy, ​​zostanie to policzone jako dwóch różnych kibiców.

[2] We wszystkich analizach użyjemy danych od 1 stycznia 2014 r. do września 2017 r.

[3] Średni zwrot w ciągu życia dla powtarzającego się dawcy nieznacznie różni się od wartości oczekiwanej obliczonej na podstawie naszej analizy przeżycia. Ten rozkład zawiera prawdziwe wartości dla planów anulowanych i wartości oczekiwane dla planów aktywnych.