Esta publicación está escrita por Michael Jalkio, un ingeniero de datos del equipo de datos de Classy y expone una sección de nuestro último informe, El estado de la filantropía moderna.
Las personas pueden apoyar a su organización de varias maneras. Por ejemplo, en la plataforma Classy, los seguidores pueden:
- Haz una donación
- Comience una donación mensual recurrente
- Conviértete en un recaudador de fondos
- Regístrese para asistir a un evento
- Comparte una campaña en las redes sociales
Aunque todas estas acciones pueden considerarse beneficiosas, el rendimiento financiero que crean para su organización es diferente. En esta publicación de blog, exploraremos el rendimiento financiero de por vida de tres de estas acciones: donaciones, donaciones recurrentes y recaudación de fondos, para comprender qué acciones pueden maximizar el ROI a medida que construye su base de seguidores [1].
¿Qué es el rendimiento financiero de un partidario?
El rendimiento financiero es simplemente el valor total en dólares que un colaborador aporta a su organización, ya sea a través de pagos directos (p. ej., donaciones, entradas) o haciendo llamamientos en su nombre que llevan a otros a realizar pagos directos.
Esta pregunta, "¿cuál es el rendimiento financiero de un partidario?" es bastante difícil de responder porque las donaciones difieren mucho en tamaño, frecuencia y estacionalidad, por lo que no podemos esperar que una sola estadística de resumen nos lo diga todo. Por ejemplo, en la plataforma Classy, el rendimiento promedio de por vida (en dólares donados) para un donante es de $158, y el número promedio de donaciones es de 1,5 [2]. Pero estos promedios no representan lo típico; el rendimiento promedio de por vida es de $ 50 y el número promedio de donaciones es 1.
La discrepancia se produce debido a la naturaleza de la distribución de los datos. El tamaño de la donación y el número de donaciones tienen distribuciones de "cola larga". Para obtener más información sobre esta discrepancia, lea nuestra publicación sobre Media vs. Mediana.
Leer a continuación: Media vs. Mediana: ¿Están sesgados sus datos sin fines de lucro?
Es importante tener en cuenta este patrón general de dar de cola larga. Mientras que la mayoría de los simpatizantes dan una sola donación de $50 o menos, un número menor de donantes da cantidades mucho más altas y/o muchas veces más. Mientras que el 95 por ciento de los donantes en Classy han donado tres veces o menos, el 5 por ciento restante de los donantes ha contribuido con el 30 por ciento de nuestras transacciones totales.
La distribución del volumen de donaciones es muy similar, e incluso sigue un conocido patrón de distribuciones de cola larga llamado regla del 80/20 (o principio de Pareto). La idea es que, por lo general, el 20 por ciento de los clientes de una empresa proporcionarán el 80 por ciento de sus ingresos. Aquí, vemos que el 20 por ciento de los principales donantes en Classy (aquellos que han donado $100 o más) proporcionan aproximadamente el 75 por ciento del volumen total de donaciones en la plataforma.
Estas distribuciones plantean una cuestión importante. ¿Deberían los profesionales sin fines de lucro centrarse solo en este 20 por ciento superior de los donantes? Si bien existe poder en el fomento de relaciones de alto valor, creemos firmemente que la respuesta es "no". Las organizaciones sin fines de lucro necesitan cultivar muchos tipos de donantes para el éxito a largo plazo. Cada relación con un donante es una oportunidad que puede crecer.
El retorno financiero para donantes recurrentes
En Classy, los donantes recurrentes aceptan hacer donaciones mensuales a la organización que apoyan. Llamamos a estos acuerdos planes de donación recurrentes. Al principio, estas donaciones mensuales parecen pequeñas en comparación con las donaciones únicas. La donación recurrente promedio es de $37 (en comparación con una donación única promedio de $118) y la mediana es de $25 (en comparación con una donación única promedio de $50).
El poder de las donaciones recurrentes, por otro lado, está en su retorno a largo plazo. El resultado de un solo plan de donación recurrente es difícil de predecir; el donante podría cancelar su plan después de unos meses, o podría continuar donando durante años. ¿Cuál de estos es el resultado más probable? Los datos históricos de miles de planes de donación recurrentes en la plataforma Classy nos permiten responder esta pregunta. Usando una técnica estadística llamada análisis de supervivencia, calculamos la probabilidad de que un donante recurrente continúe con su plan después de una cierta cantidad de meses.
Nuestros datos muestran que más del 75 por ciento de los donantes recurrentes continúan con su plan en los primeros seis meses y una cantidad significativa de donantes continúan donando mensualmente durante años (¡los planes de donación recurrente más antiguos en la plataforma Classy han estado activos durante más de 6,5 años!— esencialmente desde la concepción de nuestra plataforma).
Según nuestro análisis, se espera que una donación recurrente de $25 (la mediana informada anteriormente) brinde el mismo rendimiento financiero durante tres años que una donación única de $485. ¡Y la donación recurrente tiene un 26 por ciento de posibilidades de continuar brindando rendimiento financiero más allá de ese horizonte de tres años! La donación recurrente promedio de $38 vale aún más, $718 durante tres años. El retorno de por vida de estos dos planes de donación recurrentes es más de cinco veces mayor que el retorno de un donante típico.
Partidarios de alto retorno financiero
Más allá del enorme retorno financiero del plan recurrente, estos mismos partidarios a menudo brindan valor financiero a través de acciones adicionales. Los donantes con planes de donación recurrentes tienen un 77 % más de probabilidades de hacer una donación única adicional dentro de un año , en comparación con los donantes sin planes de donación recurrentes. Esto sugiere que cuando un colaborador elige ser un donante recurrente, no reduce sus posibilidades de hacer donaciones únicas. También encontramos que tener un plan de donación recurrente no reduce el tamaño de las donaciones únicas, sus distribuciones parecen idénticas. De hecho, el tamaño promedio de una donación única es de $50 para donantes con y sin planes de donación recurrentes, y el tamaño promedio de una donación única es mayor para donantes con planes recurrentes ($150 versus $113).
El rendimiento financiero de los recaudadores de fondos
El último tipo de partidario que queremos mencionar brevemente es el recaudador de fondos. Una vez más encontramos que el retorno financiero de una recaudación de fondos es mucho más alto que el retorno de un donante típico. El volumen de donación promedio que genera una recaudación de fondos es de $146 y el promedio es de $559.
Los recaudadores de fondos llegan a sus redes y atraen nuevos seguidores. El número medio de donaciones que aporta una recaudación de fondos es tres, y el promedio es 7,4. Cuando una recaudación de fondos atrae a un donante por primera vez, encontramos que el 9.7 por ciento de estos donantes volverán a donar dentro del año. Algunos de estos nuevos donantes podrían ser muy valiosos y no los habrías contactado sin la ayuda del recaudador de fondos.
En estos gráficos, resumimos visualmente la información anterior al mostrar los volúmenes de donación de por vida de los donantes únicos que nunca han creado un plan de donación recurrente, donantes recurrentes y recaudadores de fondos. El rendimiento promedio de por vida de cada grupo está indicado por la línea vertical presente en cada gráfico [3].
Como puede ver, los tres gráficos representan las distribuciones del rendimiento financiero de por vida para diferentes tipos de seguidores en Classy. Los valores esperados para los planes recurrentes que todavía están activos se incluyen en el gráfico de donantes recurrentes. Cada gráfico también está truncado para facilitar la lectura, y solo muestra a los partidarios con rendimientos de por vida de $ 2,000 o menos.
Puntos clave de retorno financiero
- Cultive una variedad de seguidores para obtener beneficios a largo plazo y considere cómo la regla 80/20 afecta a su organización.
- Las donaciones recurrentes se suman. Incluso si una donación recurrente inicial es pequeña, verá un gran retorno en el futuro.
- Los planes de donación recurrentes parecen ser aditivos. No vemos evidencia de que reduzcan la posibilidad de que alguien haga una donación única.
- Los eventos para recaudar fondos aportan un volumen de donaciones más allá de lo que darían como donante , y lo hacen a través de nuevos colaboradores a los que de otro modo no tendrías acceso.
- El rendimiento financiero de por vida para cada tipo de colaborador es diferente , y debe considerar las compensaciones entre el rendimiento inicial y el rendimiento de por vida cuando planifique sus campañas.
Para obtener más información sobre el valor de los seguidores, consulte nuestro informe, El estado de la filantropía moderna, a continuación.
[1] Una relación de apoyo es entre un individuo y una organización. Si un individuo dona a dos organizaciones diferentes en Classy, esto se contaría como dos partidarios diferentes.
[2] Para todos los análisis, utilizaremos datos desde el 1 de enero de 2014 hasta septiembre de 2017.
[3] El retorno promedio de por vida para el donante recurrente es ligeramente diferente del valor esperado calculado usando nuestro análisis de supervivencia. Esta distribución contiene valores verdaderos para planes cancelados y valores esperados para planes activos.
El estado de la filantropía moderna