Destekçilerinizin Uzun Vadeli Geri Dönüşünü Nasıl Anlayabilirsiniz?

Bu gönderi, Classy'nin veri ekibinde bir veri mühendisi olan Michael Jalkio tarafından yazılmıştır ve son raporumuz The State of Modern Philanthropy'nin bir bölümünü açıklamaktadır.

Kişiler kuruluşunuzu çeşitli şekillerde destekleyebilir. Örneğin, Classy platformunda destekçiler şunları yapabilir:

• Bağış yap
• Aylık yinelenen bir bağış başlatın
• Bir bağış toplayıcı olun
• Bir etkinliğe katılmak için kaydolun
• Sosyal medyada bir kampanya paylaşın

Tüm bu eylemlerin faydalı olduğu düşünülse de, kuruluşunuz için yarattıkları finansal getiri farklıdır. Bu blog yazısında, siz destekçi tabanınızı oluştururken hangi eylemlerin yatırım getirisini en üst düzeye çıkarabileceğini anlamak için bu eylemlerden üçünün ömür boyu finansal getirisini keşfedeceğiz: bağışlar, yinelenen bağışlar ve bağış toplama.

Bir Destekçinin Mali Getirisi Nedir?

Finansal getiri, basitçe, bir destekçinin, ya doğrudan ödemeler (örneğin bağışlar, biletler) yoluyla ya da başkalarının doğrudan ödeme yapmasına yol açan sizin adınıza itirazlarda bulunarak kuruluşunuza getirdiği toplam dolar değeridir.

Bu soru, “destekçinin maddi getirisi nedir?” yanıtlaması oldukça zor çünkü bağışlar büyüklükleri, sıklıkları ve mevsimsellikleri açısından büyük farklılıklar gösteriyor, bu nedenle tek bir özet istatistiğin bize her şeyi anlatmasını bekleyemeyiz. Örneğin, Classy platformunda bir bağışçı için ortalama ömür boyu getiri (bağışlanan dolar cinsinden) 158 $ ve ortalama bağış sayısı 1,5'tir [2]. Ancak bu ortalamalar tipik olanı temsil etmez; medyan yaşam boyu getirisi 50 $ ve medyan bağış sayısı 1'dir.

Tutarsızlık, verilerin dağılımının doğası gereği ortaya çıkar. Bağış büyüklüğü ve bağış sayısı “uzun kuyruklu” dağılımlara sahiptir. Bu tutarsızlık hakkında daha fazla bilgi edinmek için Mean Vs. Medyan.

Bu genel uzun kuyruklu verme modelinin farkında olmak önemlidir. Destekçilerin çoğu 50$ veya daha az tek bir bağışta bulunurken, daha az sayıda bağışçı çok daha yüksek miktarlar ve/veya daha fazla bağışta bulunuyor. Classy'deki bağışçıların yüzde 95'i üç kez veya daha az bağışta bulunurken, bağışçıların kalan yüzde 5'i toplam işlemlerimizin yüzde 30'una katkıda bulundu.

Bağış hacminin dağılımı çok benzerdir ve hatta 80/20 kuralı (veya Pareto ilkesi) olarak adlandırılan uzun kuyruklu dağılımların iyi bilinen bir modelini izler. Buradaki fikir, bir şirketin müşterilerinin yüzde 20'sinin gelirlerinin yüzde 80'ini sağlayacağıdır. Burada, Classy'deki bağışçıların ilk yüzde 20'sinin (100 dolar veya daha fazla bağışta bulunanlar) platformdaki toplam bağış hacminin yaklaşık yüzde 75'ini sağladığını görüyoruz.

Bu dağılımlar önemli bir soruyu gündeme getiriyor. Kâr amacı gütmeyen profesyoneller yalnızca bağışçıların bu ilk yüzde 20'sine mi odaklanmalı? Yüksek değerli ilişkileri beslemede güç olsa da, cevabın “hayır” olduğuna kuvvetle inanıyoruz. Kâr amacı gütmeyen kuruluşların, uzun vadeli başarı için birçok türde bağışçı yetiştirmesi gerekir. Her bağışçı ilişkisi büyütülebilecek bir fırsattır.

Tekrarlayan Vericiler için Mali Getiri

Classy'de, yinelenen bağışçılar, destekledikleri kuruluşa aylık bağış yapmayı kabul eder. Bu anlaşmalara yinelenen bağış planları diyoruz. İlk başta, bu aylık bağışlar, bir kerelik bağışlara kıyasla küçük görünüyor. Ortalama yinelenen bağış 37 ABD dolarıdır (tek seferlik ortalama 118 ABD doları bağışla karşılaştırıldığında) ve medyan 25 ABD dolarıdır (bir kerelik ortalama 50 ABD doları bağışla karşılaştırıldığında).

Yinelenen bağışlardaki güç ise uzun vadeli getirilerindedir. Tek bir tekrar eden bağış planının sonucunu tahmin etmek zordur; bağışçı birkaç ay sonra planını iptal edebilir veya yıllarca bağış yapmaya devam edebilir. Bunlardan hangisi daha olası sonuç? Classy platformundaki binlerce yinelenen bağış planından elde edilen geçmiş veriler, bu soruyu yanıtlamamızı sağlar. Hayatta kalma analizi adı verilen istatistiksel bir teknik kullanarak, belirli sayıda ay sonra tekrarlayan bir donörün planlarına devam etme olasılığını hesapladık.

Verilerimiz, tekrarlayan bağışçıların yüzde 75'inden fazlasının ilk altı ayda planlarına devam ettiğini ve önemli sayıda bağışçının yıllarca aylık vermeye devam ettiğini gösteriyor (Classy platformunda en uzun süredir devam eden yinelenen bağış planları 6,5 yıldan fazla bir süredir aktif!— esasen platformumuzun konseptinden beri).

Analizimize dayanarak, 25$'lık tekrar eden bir bağışın (medyan daha önce rapor edilmiştir), tek seferlik 485$'lık bir bağış olarak üç yıl boyunca eşit mali getiri sağlaması beklenmektedir. Ve yinelenen bağışın, bu üç yıllık ufkun ötesinde mali getiri sağlamaya devam etmek için yüzde 26 şansı var! Ortalama 38 dolarlık yinelenen bağış, üç yılda 718 dolar değerinde daha da değerlidir. Bu yinelenen bağış planlarının yaşam boyu getirisi, tipik bir bağışçıdan elde edilen getiriden beş kat daha fazladır.

Finansal Getirisi Yüksek Destekleyenler

Yinelenen plandan elde edilen devasa finansal getirinin ötesinde, bu aynı destekçiler genellikle ek eylemler yoluyla finansal değer sağlar. Yinelenen bağış planı olan bağışçıların, yinelenen bağış planı olmayan bağışçılara kıyasla, bir yıl içinde tek seferlik ek bir hediye verme olasılığı yüzde 77 daha fazladır . Bu, bir destekçinin tekrar eden bir bağışçı olmayı seçmesinin, tek seferlik bağış yapma şanslarını azaltmadığını göstermektedir. Ayrıca yinelenen bir bağış planına sahip olmanın tek seferlik hediyelerin boyutunu küçültmediğini, dağılımlarının aynı olduğunu gördük. Aslında, tekrarlayan bağış planı olan ve olmayan bağışçılar için tek seferlik ortalama bağış boyutu 50 ABD Dolarıdır ve tekrarlayan planı olan bağışçılar için ortalama bir defalık bağış boyutu daha yüksektir (113 ABD Dolarına karşı 150 ABD Doları).

Bağış Toplama Kuruluşlarının Mali Getirisi

Kısaca bahsetmek istediğimiz son destekçi türü ise bağış kampanyasıdır. Yine, bir bağış toplama etkinliğinden elde edilen finansal getirinin, tipik bir bağışçıdan elde edilen getiriden çok daha yüksek olduğunu görüyoruz. Bir bağış kampanyasının getirdiği medyan bağış hacmi 146 dolar ve ortalama 559 dolar.

Bağış toplayıcılar ağlarına ulaşır ve yeni destekçiler getirir. Bir bağış kampanyasının getirdiği medyan bağış sayısı üç ve ortalama 7,4'tür. Bir bağış kampanyası ilk kez bağış yapan birini çektiğinde, bu bağışçıların yüzde 9,7'sinin yıl içinde tekrar bağış yapmak için geri döneceğini görüyoruz. Bu yeni bağışçılardan bazıları çok değerli olabilir ve bağış kampanyasının yardımı olmadan onlara ulaşamazdınız.

Bu grafiklerde, hiçbir zaman tekrar eden bir bağış planı oluşturmamış olan bir kerelik bağışçıların, tekrar eden bağışçıların ve bağış toplayıcıların ömür boyu bağış hacimlerini göstererek yukarıdaki bilgileri görsel olarak özetliyoruz. Her grubun ortalama ömür boyu getirisi, her grafikte bulunan dikey çizgi ile gösterilir [3].

Gördüğünüz gibi, üç grafik Classy'deki farklı destekçi türleri için ömür boyu finansal getiri dağılımlarını gösteriyor. Hala etkin olan yinelenen planlar için beklenen değerler, yinelenen bağışçı grafiğine dahil edilir. Her grafik ayrıca okunabilirlik için kısaltılmıştır, yalnızca ömür boyu getirisi 2.000 ABD Doları veya daha az olan destekçileri gösterir.

Önemli Finansal Getiri Çıkarımları

• Uzun vadeli faydalar elde etmek için çeşitli destekçiler yetiştirin ve 80/20 kuralının kuruluşunuzu nasıl etkilediğini düşünün.
• Yinelenen bağışlar toplanır. İlk yinelenen bağış küçük olsa bile, gelecekte büyük bir geri dönüş göreceksiniz.
• Yinelenen bağış planları katkı maddesi gibi görünüyor. Birinin tek seferlik bağış yapma şansını azalttığına dair kanıt görmüyoruz.
• Bağış kampanyaları, bağışçı olarak vereceklerinin ötesinde bağış hacmi getirir ve bunu, başka türlü erişemeyeceğiniz yeni destekçiler aracılığıyla yapar.
• Her destekçi türü için ömür boyu finansal getiri farklıdır ve kampanyalarınızı planlarken peşin ödeme ile ömür boyu geri dönüş arasındaki dengeleri göz önünde bulundurmalısınız.

Destekçi değeri hakkında daha fazla bilgi için aşağıdaki Modern Hayırseverliğin Durumu raporumuza göz atın.

[1] Taraftar ilişkisi, kişi ile kuruluş arasındadır. Bir kişi Classy'de iki farklı kuruluşa bağış yaparsa, bu iki farklı destekçi sayılır.

[2] Tüm analizler için 1 Ocak 2014 ile Eylül 2017 arasındaki verileri kullanacağız.

[3] Tekrarlayan donör için ortalama yaşam boyu getiri, hayatta kalma analizimiz kullanılarak hesaplanan beklenen değerden biraz farklıdır. Bu dağılım, iptal edilen planlar için gerçek değerleri ve aktif planlar için beklenen değerleri içerir.