如何理解支持者的长期回报

这篇文章由 Classy 数据团队的数据工程师 Michael Jalkio 撰写，阐述了我们最新报告“现代慈善现状”的一部分。

个人可以通过多种方式支持您的组织。 例如，在 Classy 平台上，支持者可以：

• 做捐献
• 开始每月定期捐款
• 成为筹款人
• 注册参加活动
• 在社交媒体上分享活动

尽管所有这些行动都可以被认为是有益的，但它们为您的组织创造的财务回报是不同的。 在这篇博文中，我们将探讨其中三种行动的终生财务回报：捐赠、经常性捐赠和筹款，以了解在您建立支持者基础时哪些行动可以最大限度地提高投资回报率 [1]。

什么是支持者的财务回报？

财务回报只是支持者通过直接付款（例如捐款、门票）或通过代表您提出上诉导致其他人直接付款给您的组织带来的总美元价值。

这个问题，“支持者的经济回报是多少？” 回答起来相当棘手，因为捐赠的规模、频率和季节性差异很大，所以我们不能指望一个单一的汇总统计数据能告诉我们一切。 例如，在 Classy 平台上，捐赠者的平均终身回报（以捐赠的美元计）为 158 美元，平均捐赠次数为 1.5 [2]。 但这些平均值并不代表典型值； 终生回报中位数为 50 美元，捐赠次数中位数为 1。

由于数据分布的性质，会出现差异。 捐赠规模和捐赠数量具有“长尾”分布。 要了解有关此差异的更多信息，请阅读我们关于 Mean Vs 的帖子。 中位数。

需要注意这种普遍的长尾捐赠模式很重要。 虽然大多数支持者单次捐赠 50 美元或更少，但少数捐赠者捐赠的金额更高和/或次数更多。 虽然 Classy 上 95% 的捐赠者捐赠了三倍或更少，但其余 5% 的捐赠者贡献了我们总交易的 30%。

捐赠量的分布非常相似，甚至遵循众所周知的长尾分布模式，称为 80/20 规则（或帕累托原则）。 这个想法是，通常，公司 20% 的客户将提供 80% 的收入。 在这里，我们看到 Classy 上前 20% 的捐赠者（捐赠 100 美元或更多的人）提供了平台上捐赠总额的大约 75%。

这些分布提出了一个重要问题。 非营利专业人士是否应该只关注前 20% 的捐赠者？ 虽然培养高价值关系很有力量，但我们坚信答案是否定的。 非营利组织需要培养多种类型的捐助者才能取得长期成功。 每个捐助者关系都是一个可以发展的机会。

经常性捐赠者的财务回报

在 Classy 上，经常性捐助者同意每月向他们支持的组织捐款。 我们将这些协议称为经常性捐赠计划。 起初，与一次性捐款相比，这些每月捐款看起来很小。 平均经常性捐款为 37 美元（与平均一次性捐款 118 美元相比），中位数为 25 美元（与一次性捐款中位数 50 美元相比）。

另一方面，经常性捐赠的力量在于它们的长期回报。 单一的经常性捐赠计划的结果很难预测； 捐赠者可能会在几个月后取消他们的计划，或者他们可以继续捐赠多年。 以下哪一个是更可能的结果？ Classy 平台上数千个定期捐赠计划的历史数据使我们能够回答这个问题。 使用一种称为生存分析的统计技术，我们计算了经常性捐赠者在一定个月后继续他们的计划的可能性。

我们的数据显示，超过 75% 的经常性捐赠者在前六个月继续他们的计划，并且相当数量的捐赠者多年来继续每月捐赠（Classy 平台上运行时间最长的经常性捐赠计划已经活跃了超过 6.5 年！-基本上从我们平台的概念开始）。

根据我们的分析，25 美元的经常性捐赠（之前报告的中位数）预计将在三年内提供与一次性捐赠 485 美元相同的财务回报。 并且经常性捐赠有 26% 的机会在三年后继续提供财务回报！ 38 美元的平均经常性捐赠价值更高，三年内达到 718 美元。 这两个经常性捐赠计划的终生回报比典型捐赠者的回报高出五倍以上。

高财务回报支持者

除了经常性计划带来的巨额财务回报外，这些支持者通常还通过额外的行动提供财务价值。 与没有经常性捐赠计划的捐赠者相比，有经常性捐赠计划的捐赠者在一年内额外赠送一次性礼物的可能性要高出 77% 。 这表明，当支持者选择成为经常性捐赠者时，并不会减少他们一次性捐赠的机会。 我们还发现，有一个经常性的捐赠计划并不会减少一次性礼物的大小，它们的分布看起来是一样的。 事实上，有和没有定期捐赠计划的捐赠者的一次性捐赠金额中位数为 50 美元，而有定期捐赠计划的捐赠者的平均一次性捐赠金额更高（150 美元对 113 美元）。

筹款人的财务回报

我们要简要提及的最后一种支持者是筹款活动。 我们再次发现筹款活动的财务回报远高于典型捐助者的回报。 筹款活动带来的中位数捐款额为 146 美元，平均为 559 美元。

筹款人接触他们的网络并带来新的支持者。 筹款活动带来的捐款中位数为 3，平均为 7.4。 当筹款活动吸引了首次捐赠者时，我们发现这些捐赠者中有 9.7% 会在一年内再次捐赠。 其中一些新捐赠者可能非常有价值，如果没有筹款人的帮助，您将无法联系到他们。

在这些图表中，我们通过展示从未制定过经常性捐赠计划的一次性捐赠者、经常性捐赠者和筹款人的终生捐赠量，直观地总结了上述信息。 每组的平均寿命回报由每个图表中的垂直线表示 [3]。

如您所见，这三个图表描绘了 Classy 上不同类型支持者的终生财务回报分布。 仍处于活动状态的定期计划的预期值包含在定期捐助者图表中。 为了便于阅读，每个图表也被截断，只显示终身回报为 2,000 美元或更少的支持者。

主要财务回报要点

• 培养各种支持者以获得长期利益，并考虑 80/20 规则如何影响您的组织。
• 经常性捐款加起来。 即使最初的经常性捐款很小，您也会在未来看到巨大的回报。
• 经常性捐赠计划似乎是附加的。 我们没有看到证据表明它们会降低某人一次性捐赠的机会。
• 筹款人带来的捐赠量超出了他们作为捐赠者所提供的数量，并且通过您无法获得的新支持者来实现。
• 每种类型的支持者的终生财务回报是不同的，在规划您的活动时，您应该考虑前期和终生回报之间的权衡。

有关支持者价值的更多见解，请查看我们的报告《现代慈善现状》，如下。

[1] 支持者关系是个人与组织之间的关系。 如果一个人在 Classy 上向两个不同的组织捐款，这将被视为两个不同的支持者。

[2] 对于所有分析，我们将使用 2014 年 1 月 1 日至 2017 年 9 月的数据。

[3] 经常性捐赠者的平均终生回报与使用我们的生存分析计算的预期值略有不同。 此分布包含已取消计划的真实值和活动计划的预期值。