Cet article est écrit par Michael Jalkio, un ingénieur de données de l'équipe de données de Classy et expose une section de notre dernier rapport, L'état de la philanthropie moderne.
Les particuliers peuvent soutenir votre organisation de plusieurs façons. Par exemple, sur la plateforme Classy, les supporters peuvent :
- Faire un don
- Commencer un don mensuel récurrent
- Devenir collecteur de fonds
- Inscrivez-vous pour assister à un événement
- Partager une campagne sur les réseaux sociaux
Bien que toutes ces actions puissent être considérées comme bénéfiques, le rendement financier qu'elles créent pour votre organisation diffère. Dans cet article de blog, nous explorerons le rendement financier à vie de trois de ces actions : les dons, les dons récurrents et la collecte de fonds, pour comprendre quelles actions peuvent maximiser le retour sur investissement lorsque vous construisez votre base de supporters [1].
Qu'est-ce que le rapport financier d'un supporter ?
Le rendement financier est simplement la valeur totale en dollars qu'un partisan apporte à votre organisation, soit par des paiements directs (par exemple, des dons, des billets) ou en lançant des appels en votre nom qui amènent d'autres personnes à effectuer des paiements directs.
Cette question, "qu'est-ce que le retour financier d'un supporter ?" est assez difficile à répondre car les dons diffèrent considérablement dans leur taille, leur fréquence et leur saisonnalité, nous ne pouvons donc pas nous attendre à ce qu'une seule statistique récapitulative nous dise tout. Par exemple, sur la plateforme Classy, le rendement moyen à vie (en dollars donnés) pour un donateur est de 158 $ et le nombre moyen de dons est de 1,5 [2]. Mais ces moyennes ne représentent pas ce qui est typique ; le rendement médian à vie est de 50 $ et le nombre médian de dons est de 1.
L'écart se produit en raison de la nature de la distribution des données. La taille et le nombre de dons ont des distributions «à longue traîne». Pour en savoir plus sur cet écart, lisez notre article sur Mean Vs. Médian.
Lire ensuite : Moyenne Vs. Médiane : vos données à but non lucratif sont-elles faussées ?
Il est important d'être conscient de ce modèle général de don à longue queue. Alors que la majorité des donateurs font un seul don de 50 $ ou moins, un plus petit nombre de donateurs donnent des montants beaucoup plus élevés et/ou plusieurs fois. Alors que 95 % des donateurs sur Classy ont donné trois fois ou moins, les 5 % de donateurs restants ont contribué à 30 % de nos transactions totales.
La distribution du volume des dons est très similaire et suit même un schéma bien connu de distributions à longue traîne appelée règle 80/20 (ou principe de Pareto). L'idée est que, généralement, 20 % des clients d'une entreprise fourniront 80 % de ses revenus. Ici, nous voyons que les 20 % des meilleurs donateurs sur Classy (ceux qui ont donné 100 $ ou plus) fournissent environ 75 % du volume total des dons sur la plateforme.
Ces distributions soulèvent une question importante. Les professionnels à but non lucratif devraient-ils se concentrer uniquement sur ces 20 % de donateurs ? Bien qu'il y ait du pouvoir à entretenir des relations de grande valeur, nous croyons fermement que la réponse est « non ». Les organisations à but non lucratif doivent cultiver de nombreux types de donateurs pour réussir à long terme. Chaque relation avec un donateur est une opportunité qui peut être développée.
Le retour financier pour les donateurs récurrents
Sur Classy, les donateurs récurrents acceptent de faire des dons mensuels à l'organisation qu'ils soutiennent. Nous appelons ces accords des plans de dons récurrents. Au début, ces dons mensuels semblent petits par rapport aux dons ponctuels. Le don récurrent moyen est de 37 $ (comparé à un don unique moyen de 118 $) et la médiane est de 25 $ (comparé à un don unique médian de 50 $).
Le pouvoir des dons récurrents, en revanche, réside dans leur rendement à long terme. Le résultat d'un seul plan de dons récurrents est difficile à prévoir ; le donateur peut annuler son plan après quelques mois, ou il peut continuer à donner pendant des années. Lequel de ces résultats est le plus probable ? Les données historiques de milliers de plans de dons récurrents sur la plateforme Classy nous permettent de répondre à cette question. À l'aide d'une technique statistique appelée analyse de survie, nous avons calculé la probabilité qu'un donneur récurrent poursuive son plan après un certain nombre de mois.
Nos données montrent que plus de 75 % des donateurs récurrents poursuivent leur plan au cours des six premiers mois et qu'un nombre important de donateurs continuent de donner mensuellement pendant des années (les plans de dons récurrents les plus anciens sur la plateforme Classy sont actifs depuis plus de 6,5 ans !— essentiellement depuis la conception de notre plateforme).
D'après notre analyse, un don récurrent de 25 $ (la médiane rapportée précédemment) devrait fournir un rendement financier égal sur trois ans à un don unique de 485 $. Et le don récurrent a 26 % de chances de continuer à fournir un rendement financier au-delà de cet horizon de trois ans ! Le don récurrent moyen de 38 $ vaut encore plus, 718 $ sur trois ans. Le rendement à vie de ces deux plans de dons récurrents est plus de cinq fois supérieur au rendement d'un donateur typique.
Partisans du rendement financier élevé
Au-delà de l'énorme retour financier du plan récurrent, ces mêmes supporters apportent souvent une valeur financière par le biais d'actions supplémentaires. Les donateurs ayant des plans de dons récurrents sont 77 % plus susceptibles de faire un don unique supplémentaire dans l'année , par rapport aux donateurs sans plans de dons récurrents. Cela suggère que lorsqu'un sympathisant choisit d'être un donateur récurrent, cela ne réduit pas ses chances de faire des dons ponctuels. Nous constatons également qu'avoir un plan de dons récurrents ne réduit pas la taille des dons uniques, leurs distributions semblent identiques. En fait, la taille médiane d'un don unique est de 50 $ pour les donateurs avec et sans plans de dons récurrents, et la taille moyenne d'un don unique est plus élevée pour les donateurs avec des plans récurrents (150 $ contre 113 $).
Le retour financier des collecteurs de fonds
Le dernier type de supporter que nous voulons mentionner brièvement est le collecteur de fonds. Encore une fois, nous constatons que le rendement financier d'une collecte de fonds est beaucoup plus élevé que le rendement d'un donateur typique. Le volume médian de dons qu'une collecte de fonds rapporte est de 146 $ et la moyenne est de 559 $.
Les collecteurs de fonds rejoignent leurs réseaux et attirent de nouveaux sympathisants. Le nombre médian de dons qu'une collecte de fonds apporte est de trois, et la moyenne est de 7,4. Lorsqu'une collecte de fonds attire un premier donateur, nous constatons que 9,7 % de ces donateurs reviendront pour redonner dans l'année. Certains de ces nouveaux donateurs pourraient être très précieux, et vous ne les auriez pas atteints sans l'aide de la collecte de fonds.
Dans ces graphiques, nous résumons visuellement les informations ci-dessus en présentant les volumes de dons à vie des donateurs ponctuels qui n'ont jamais créé de plan de dons récurrents, des donateurs récurrents et des collectes de fonds. Le rendement moyen à vie de chaque groupe est indiqué par la ligne verticale présente dans chaque graphique [3].
Comme vous pouvez le voir, les trois graphiques illustrent les distributions du rendement financier à vie pour différents types de supporters sur Classy. Les valeurs attendues pour les plans récurrents qui sont toujours actifs sont incluses dans le graphique des donateurs récurrents. Chaque graphique est également tronqué pour plus de lisibilité, ne montrant que les supporters avec des retours à vie de 2 000 $ ou moins.
Principaux points à retenir du rendement financier
- Cultivez une variété de supporters pour récolter des bénéfices à long terme et réfléchissez à la façon dont la règle 80/20 affecte votre organisation.
- Les dons récurrents s'additionnent. Même si un don initial récurrent est petit, vous verrez un énorme retour à l'avenir.
- Les plans de dons récurrents semblent s'additionner. Nous ne voyons aucune preuve qu'ils réduisent les chances que quelqu'un fasse un don unique.
- Les collectes de fonds apportent un volume de dons au-delà de ce qu'elles donneraient en tant que donateur , et le font grâce à de nouveaux sympathisants auxquels vous n'auriez pas accès autrement.
- Le rendement financier à vie de chaque type de supporter est différent , et vous devez tenir compte des compromis entre le rendement initial et le rendement à vie lors de la planification de vos campagnes.
Pour plus d'informations sur la valeur des donateurs, consultez notre rapport, L'état de la philanthropie moderne, ci-dessous.
[1] Une relation de supporter est entre un individu et une organisation. Si un individu donne à deux organisations différentes sur Classy, cela sera compté comme deux soutiens différents.
[2] Pour toutes les analyses, nous utiliserons les données du 1er janvier 2014 à septembre 2017.
[3] Le rendement moyen à vie pour le donneur récurrent est légèrement différent de la valeur attendue calculée à l'aide de notre analyse de survie. Cette distribution contient les valeurs vraies pour les plans annulés et les valeurs attendues pour les plans actifs.
L'état de la philanthropie moderne