서포터의 장기적인 수익을 이해하는 방법

이 게시물은 Classy 데이터 팀의 데이터 엔지니어인 Michael Jalkio가 작성했으며 최신 보고서인 State of Modern Philanthropy의 섹션에 대해 설명합니다.

개인은 여러 가지 방법으로 조직을 지원할 수 있습니다. 예를 들어, Classy 플랫폼에서 서포터는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 기부 해주세요
• 매월 정기 기부 시작
• 기금 모금자가 되십시오
• 이벤트 참가 등록
• 소셜 미디어에서 캠페인 공유

이러한 모든 조치가 유익한 것으로 간주될 수 있지만 조직에 대해 창출하는 재정적 수익은 다릅니다. 이 블로그 게시물에서는 후원자 기반을 구축할 때 ROI를 극대화할 수 있는 조치를 이해하기 위해 기부, 정기 기부 및 기금 모금의 세 가지 활동에서 평생 재정적 수익을 탐색할 것입니다[1].

서포터의 재정적 수익이란 무엇입니까?

재정적 수익은 후원자가 직접 지불(예: 기부, 티켓)을 통해 또는 귀하를 대신하여 다른 사람이 직접 지불하도록 유도하는 항소를 통해 귀하의 조직에 제공하는 총 달러 가치입니다.

이 질문은 "서포터의 재정적 수익은 얼마입니까?" 기부금의 규모, 빈도 및 계절성이 크게 다르기 때문에 답변하기가 상당히 까다롭습니다. 따라서 단일 요약 통계가 모든 것을 말해 줄 것이라고 기대할 수는 없습니다. 예를 들어, Classy 플랫폼에서 기증자의 평균 평생 수익(기부된 달러)은 $158이고 평균 기부 횟수는 1.5입니다[2]. 그러나 이러한 평균은 일반적인 것을 나타내지 않습니다. 평균 평생 수익은 $50이고 기부금의 중앙값은 1입니다.

데이터 분포의 특성으로 인해 불일치가 발생합니다. 기부 규모와 기부 수에는 "긴 꼬리" 분포가 있습니다. 이 불일치에 대해 자세히 알아보려면 Mean Vs에 대한 게시물을 읽어보세요. 중앙값.

이러한 일반적인 기부 패턴은 알고 있어야 하는 중요합니다. 대다수의 지지자들이 $50 이하의 단일 기부를 제공하는 반면, 소수의 기부자들은 훨씬 더 많은 금액 및/또는 더 많은 금액을 기부합니다. Classy의 기부자 중 95%가 3배 이하로 기부한 반면 기부자의 나머지 5%는 전체 거래의 30%를 기부했습니다.

기부량의 분포는 매우 유사하며 80/20 규칙(또는 파레토 원칙)이라고 하는 잘 알려진 긴 꼬리 분포 패턴을 따릅니다. 아이디어는 일반적으로 회사 고객의 20%가 매출의 80%를 제공한다는 것입니다. 여기에서 우리는 Classy에서 기부자의 상위 20%($100 이상 기부한 사람들)가 플랫폼에서 총 기부 금액의 약 75%를 제공한다는 것을 알 수 있습니다.

이러한 분포는 중요한 질문을 제기합니다. 비영리 전문가들은 기부자의 상위 20%에만 집중해야 합니까? 고가치 관계를 육성하는 데는 힘이 있지만, 우리는 그 대답이 "아니오"라고 굳게 믿습니다. 비영리단체는 장기적인 성공을 위해 다양한 유형의 기부자를 육성해야 합니다. 모든 기부자 관계는 성장할 수 있는 기회입니다.

반복 제공자를 위한 재정적 수익

Classy에서 반복 기부자는 자신이 지원하는 조직에 매월 기부하는 데 동의합니다. 우리는 이러한 계약을 반복 기부 계획이라고 부릅니다. 처음에는 이러한 월간 기부가 일회성 기부에 비해 작아 보입니다. 평균 반복 기부는 $37(평균 1회 기부는 $118)이고 중앙값은 $25(일회성 기부 중앙값은 $50)입니다.

반면에 반복 기부의 힘은 장기적인 수익에 있습니다. 단일 반복 기부 계획의 결과는 예측하기 어렵습니다. 기증자는 몇 개월 후에 계획을 취소하거나 몇 년 동안 계속 기증할 수 있습니다. 다음 중 어느 것이 더 가능성 있는 결과입니까? Classy 플랫폼에 있는 수천 개의 반복 기부 계획의 과거 데이터를 통해 이 질문에 답할 수 있습니다. 생존 분석이라는 통계 기법을 사용하여 반복 기증자가 특정 개월 후에 계획을 계속할 가능성을 계산했습니다.

우리의 데이터에 따르면 반복 기부자의 75% 이상이 처음 6개월 동안 계획을 계속하고 상당한 수의 기부자가 수년 동안 매달 기부를 계속하고 있음을 보여줍니다(Classy 플랫폼에서 가장 오래 운영되는 반복 기부 계획은 6.5년 넘게 활성 상태였습니다!— 본질적으로 우리 플랫폼의 개념 이후).

우리의 분석에 따르면 $25 반복 기부(앞에 보고된 중앙값)는 $485의 일회성 기부로 3년 동안 동일한 재정적 수익을 제공할 것으로 예상됩니다. 그리고 반복 기부는 3년 기간이 지난 후에도 재정적 수익을 계속 제공할 수 있는 26%의 기회를 갖습니다! $38의 평균 반복 기부는 3년 동안 $718로 훨씬 더 가치가 있습니다. 이 두 가지 정기 기부 계획의 평생 수익은 일반 기부자의 수익보다 5배 이상 높습니다.

고수익 서포터즈

반복되는 계획으로 인한 막대한 재정적 이익 외에도 이러한 후원자들은 종종 추가 조치를 통해 재정적 가치를 제공합니다. 정기 기부 계획이 있는 기부자는 정기 기부 계획이 없는 기부자에 비해 1년 이내에 추가로 일회성 기부를 할 가능성이 77% 더 높습니다 . 이는 후원자가 정기 기부를 선택할 때 일회성 기부의 기회를 줄이지 않는다는 것을 의미합니다. 우리는 또한 반복 기부 계획을 가지고 있다고 해서 일회성 기부의 크기가 줄어들지 않고 분배가 동일하다는 것을 발견했습니다. 사실, 1회 기부 금액 중앙값은 반복 기부 계획이 있거나 없는 기부자의 경우 $50이고, 평균 1회 기부 규모는 반복 기부 계획이 있는 기부자의 경우 더 높습니다($150 대 $113).

기금 모금자의 재정적 수익

간략하게 언급하고자 하는 마지막 유형의 후원자는 모금 활동가입니다. 다시 한 번 우리는 모금 활동의 재정적 수익이 일반적인 기부자의 수익보다 훨씬 높다는 것을 알게 되었습니다. 모금 행사가 가져오는 중간 기부 금액은 $146이고 평균은 $559입니다.

모금 활동가는 네트워크에 손을 내밀고 새로운 후원자를 모집합니다. 모금 활동가가 가져오는 기부금의 중앙값은 3개이고 평균은 7.4개입니다. 모금 행사가 첫 번째 기부자를 유치하면 이러한 기부자의 9.7%가 1년 이내에 다시 기부할 예정입니다. 이 새로운 기부자 중 일부는 매우 가치가 있을 수 있으며 기금 마련자의 도움이 없었다면 도달하지 못했을 것입니다.

이 그래프에서 우리는 정기 기부 계획을 수립한 적이 없는 일회성 기부자, 정기 기부자 및 모금 활동가의 평생 기부량을 보여줌으로써 위의 정보를 시각적으로 요약합니다. 각 그룹의 평균 평생 수익률은 각 그래프에 있는 세로선으로 표시됩니다[3].

보시다시피, 세 개의 그래프는 Classy의 다양한 유형의 서포터에 대한 평생 재정 수익 분포를 보여줍니다. 여전히 활성 상태인 반복 계획에 대한 예상 값은 반복 기부 그래프에 포함됩니다. 각 그래프는 가독성을 위해 잘려서 평생 수익이 $2,000 이하인 지지자만 표시됩니다.

주요 재무적 수익 테이크아웃

• 다양한 서포터를 양성하여 장기적인 혜택을 누리고 80/20 규칙이 조직에 미치는 영향을 고려하십시오.
• 반복 기부가 합산됩니다. 초기 정기 기부가 적더라도 앞으로 큰 수익을 보게 될 것입니다.
• 반복 기부 계획은 추가되는 것으로 보입니다. 누군가가 일회성 기부를 할 가능성을 줄인다는 증거를 볼 수 없습니다.
• 모금 행사는 기부자로서 제공할 수 있는 것 이상의 기부 금액을 가져오고 , 다른 방법으로는 접근할 수 없는 새로운 후원자를 통해 기부금을 모금합니다.
• 서포터 유형마다 평생 재정적 수익이 다르 므로 캠페인을 계획할 때 선결제와 평생 수익 간의 균형을 고려해야 합니다.

후원자 가치에 대한 더 많은 통찰력을 보려면 아래의 현대 자선 현황 보고서를 확인하십시오.

[1] 서포터 관계는 개인과 조직 간의 관계입니다. 개인이 Classy에서 두 개의 다른 조직에 기부하는 경우 이는 두 개의 서로 다른 지지자로 계산됩니다.

[2] 모든 분석에는 2014년 1월 1일부터 2017년 9월까지의 데이터를 사용합니다.

[3] 반복 기증자의 평균 평생 수익은 생존 분석을 사용하여 계산된 예상 값과 약간 다릅니다. 이 분포에는 취소된 계획의 실제 값과 활성 계획의 예상 값이 포함됩니다.