كيف تفهم العائد طويل الأمد لمؤيديك

كتب هذا المنشور مايكل جالكيو ، مهندس بيانات في فريق بيانات كلاسي ويشرح قسمًا من تقريرنا الأخير ، حالة العمل الخيري الحديث.

يمكن للأفراد دعم مؤسستك بعدد من الطرق. على سبيل المثال ، على منصة Classy ، يمكن للداعمين:

• التبرع
• ابدأ التبرع الشهري المتكرر
• كن جامع تبرعات
• سجل لحضور حدث
• شارك حملة على وسائل التواصل الاجتماعي

على الرغم من أنه يمكن اعتبار كل هذه الإجراءات مفيدة ، إلا أن العائد المالي الذي تحققه لمؤسستك يختلف. في منشور المدونة هذا ، سنستكشف العائد المالي مدى الحياة من ثلاثة من هذه الإجراءات: التبرعات ، والتبرعات المتكررة ، وجمع التبرعات ، لفهم الإجراءات التي يمكن أن تزيد عائد الاستثمار إلى أقصى حد بينما تبني قاعدة داعميك [1].

ما هو العائد المالي للداعم؟

العائد المالي هو ببساطة القيمة الإجمالية بالدولار التي يجلبها الداعم إلى مؤسستك ، إما من خلال المدفوعات المباشرة (مثل التبرعات والتذاكر) أو عن طريق تقديم طعون نيابة عنك تؤدي إلى قيام الآخرين بمدفوعات مباشرة.

هذا السؤال "ما هو العائد المادي للداعم؟" من الصعب الإجابة على هذا السؤال لأن التبرعات تختلف اختلافًا كبيرًا في أحجامها وتكرارها وموسميتها ، لذلك لا يمكننا أن نتوقع أن تخبرنا إحصائية ملخصة واحدة بكل شيء. على سبيل المثال ، على منصة Classy ، يبلغ متوسط ​​العائد مدى الحياة (بالدولار المتبرع به) للمتبرع 158 دولارًا ، ومتوسط ​​عدد التبرعات 1.5 [2]. لكن هذه المتوسطات لا تمثل ما هو نموذجي ؛ متوسط ​​عائد العمر هو 50 دولارًا ، ومتوسط ​​عدد التبرعات 1.

يحدث التناقض بسبب طبيعة توزيع البيانات. حجم التبرعات وعدد التبرعات لها توزيعات "طويلة الطرف". لمعرفة المزيد حول هذا التناقض ، اقرأ المنشور الخاص بنا على Mean Vs. الوسيط.

من المهم أن تكون على دراية بهذا النمط العام طويل الذيل من العطاء. في حين أن غالبية المؤيدين يقدمون تبرعًا واحدًا بقيمة 50 دولارًا أو أقل ، فإن عددًا أقل من المتبرعين يقدمون مبالغ أعلى بكثير و / أو عدة مرات. في حين أن 95 بالمائة من المتبرعين على Classy قد قدموا ثلاث مرات أو أقل ، فإن نسبة 5 بالمائة المتبقية من المانحين قد ساهمت بنسبة 30 بالمائة من إجمالي معاملاتنا.

إن توزيع حجم التبرعات متشابه للغاية ، بل إنه يتبع نمطًا معروفًا من التوزيعات طويلة الذيل تسمى قاعدة 80/20 (أو مبدأ باريتو). الفكرة هي أن 20 في المائة من عملاء الشركة سيوفرون 80 في المائة من عائداتهم. هنا ، نرى أن أعلى 20 بالمائة من المتبرعين في Classy (أولئك الذين قدموا 100 دولار أو أكثر) يقدمون ما يقرب من 75 بالمائة من إجمالي حجم التبرعات على المنصة.

تثير هذه التوزيعات سؤالًا مهمًا. هل يجب على المحترفين غير الربحيين التركيز فقط على أفضل 20 بالمائة من المانحين؟ بينما توجد قوة في رعاية العلاقات عالية القيمة ، فإننا نؤمن بشدة أن الإجابة هي "لا". تحتاج المنظمات غير الربحية إلى تنمية أنواع عديدة من المانحين لتحقيق النجاح على المدى الطويل. كل علاقة مانح هي فرصة يمكن تطويرها.

العائد المالي للمانحين المتكررين

في Classy ، يوافق المتبرعون المتكررون على تقديم تبرعات شهرية للمؤسسة التي يدعمونها. نسمي هذه الاتفاقيات خطط التبرع المتكررة. في البداية ، تبدو هذه التبرعات الشهرية صغيرة مقارنة بالتبرعات لمرة واحدة. متوسط ​​التبرع المتكرر هو 37 دولارًا (مقارنة بمتوسط ​​تبرع لمرة واحدة يبلغ 118 دولارًا) ، والمتوسط ​​هو 25 دولارًا (مقارنة بمتوسط ​​تبرع لمرة واحدة يبلغ 50 دولارًا).

من ناحية أخرى ، تكمن القوة في التبرعات المتكررة في عائدها على المدى الطويل. من الصعب التنبؤ بنتيجة خطة تبرع متكررة واحدة ؛ قد يلغي المتبرع خطته بعد بضعة أشهر ، أو يمكنه الاستمرار في التبرع لسنوات. أي من هذه هي النتيجة الأكثر احتمالا؟ تسمح لنا البيانات التاريخية من آلاف خطط التبرعات المتكررة على منصة Classy بالإجابة على هذا السؤال. باستخدام تقنية إحصائية تسمى تحليل البقاء على قيد الحياة ، قمنا بحساب احتمالية استمرار المتبرع المتكرر في خطته بعد عدد معين من الأشهر.

تُظهر بياناتنا أن أكثر من 75 بالمائة من المتبرعين المتكررين يواصلون خطتهم في الأشهر الستة الأولى وأن عددًا كبيرًا من المتبرعين يواصلون التبرع شهريًا لسنوات (أطول خطط التبرع المتكررة على منصة Classy كانت نشطة لأكثر من 6.5 سنوات! - بشكل أساسي منذ تصميم منصتنا).

بناءً على تحليلنا ، من المتوقع أن يوفر التبرع المتكرر بقيمة 25 دولارًا (المتوسط ​​المذكور سابقًا) عائدًا ماليًا متساويًا على مدى ثلاث سنوات كتبرع لمرة واحدة بقيمة 485 دولارًا. وللتبرع المتكرر فرصة بنسبة 26 بالمائة لمواصلة توفير عائد مالي بعد أفق الثلاث سنوات! متوسط ​​التبرع المتكرر البالغ 38 دولارًا يساوي أكثر من ذلك ، 718 دولارًا على مدى ثلاث سنوات. العائد مدى الحياة من كل من خطط التبرع المتكررة هذه أعلى بخمس مرات من العائد من متبرع نموذجي.

مؤيدون ذو عائد مالي مرتفع

بالإضافة إلى العائد المالي الهائل من الخطة المتكررة ، فإن هؤلاء الداعمين أنفسهم غالبًا ما يقدمون قيمة مالية من خلال إجراءات إضافية. المانحون الذين لديهم خطط تبرعات متكررة هم أكثر عرضة بنسبة 77 في المائة لتقديم هدية إضافية لمرة واحدة في غضون عام ، مقارنة بالمتبرعين دون خطط التبرع المتكررة. يشير هذا إلى أنه عندما يختار الداعم أن يكون متبرعًا متكررًا ، فإن ذلك لا يقلل من فرصه في التبرع لمرة واحدة. وجدنا أيضًا أن وجود خطة تبرعات متكررة لا يقلل من حجم الهدايا لمرة واحدة ، حيث تبدو توزيعاتها متطابقة. في الواقع ، يبلغ متوسط ​​حجم التبرع لمرة واحدة 50 دولارًا للمتبرعين الذين لديهم خطط تبرع متكررة أو بدونها ، ومتوسط ​​حجم التبرع لمرة واحدة أعلى بالنسبة للمتبرعين الذين لديهم خطط متكررة (150 دولارًا مقابل 113 دولارًا).

العائد المالي لجمع التبرعات

النوع الأخير من المؤيدين الذي نريد أن نذكره بإيجاز هو جامع التبرعات. مرة أخرى نجد أن العائد المالي من حملة جمع التبرعات أعلى بكثير من العائد من مانح نموذجي. متوسط ​​حجم التبرع الذي تجلبه حملة جمع التبرعات هو 146 دولارًا ، والمتوسط ​​559 دولارًا.

يتواصل جامعو التبرعات مع شبكاتهم وجلب مؤيدين جدد. متوسط ​​عدد التبرعات التي تجلبها حملة جمع التبرعات هو ثلاثة ، والمتوسط ​​هو 7.4. عندما يجتذب جامع تبرعات مانح لأول مرة ، نجد أن 9.7 بالمائة من هؤلاء المانحين سيعودون للتبرع مرة أخرى خلال العام. قد يكون بعض هؤلاء المتبرعين الجدد قيِّمين للغاية ، ولم تكن لتصل إليهم بدون مساعدة جامع التبرعات.

في هذه الرسوم البيانية ، نلخص المعلومات المذكورة أعلاه بشكل مرئي من خلال عرض أحجام التبرعات مدى الحياة للمتبرعين لمرة واحدة الذين لم ينشئوا أبدًا خطة تبرعات متكررة أو متبرعين متكررين أو جامعي تبرعات. يُشار إلى متوسط ​​عائد العمر لكل مجموعة بالخط العمودي الموجود في كل رسم بياني [3].

كما ترى ، تصور الرسوم البيانية الثلاثة توزيعات العائد المالي مدى الحياة لأنواع مختلفة من المؤيدين على Classy. يتم تضمين القيم المتوقعة للخطط المتكررة التي لا تزال نشطة في الرسم البياني المتكرر للمانحين. يتم أيضًا اقتطاع كل رسم بياني لسهولة القراءة ، ويظهر فقط المؤيدين الذين لديهم عوائد مدى الحياة بقيمة 2000 دولار أو أقل.

الوجبات الجاهزة الرئيسية للعائد المالي

• قم بتنمية مجموعة متنوعة من المؤيدين لجني فوائد طويلة الأجل والنظر في كيفية تأثير قاعدة 80/20 على مؤسستك.
• التبرعات المتكررة تضيف ما يصل. حتى لو كان التبرع المتكرر الأولي صغيرًا ، فسترى عائدًا كبيرًا في المستقبل.
• يبدو أن خطط التبرعات المتكررة مضافة. لا نرى دليلًا على أنها تقلل من فرصة أن يتبرع شخص ما لمرة واحدة.
• يجلب جامعو التبرعات حجم تبرعات يتجاوز ما قد يقدمونه كمتبرعين ، ويفعلون ذلك من خلال داعمين جدد لن تتمكن من الوصول إليهم بطريقة أخرى.
• يختلف العائد المالي مدى الحياة لكل نوع من المؤيدين ، ويجب أن تأخذ في الاعتبار المقايضات بين العائد مقدمًا وعائد العمر عند التخطيط لحملاتك.

لمزيد من الأفكار حول قيمة الداعم ، راجع تقريرنا ، حالة العمل الخيري الحديث ، أدناه.

[1] علاقة الداعم هي بين الفرد والمؤسسة. إذا أعطى الفرد لمنظمتين مختلفتين على Classy ، فسيتم احتساب ذلك على أنهما مؤيدان مختلفان.

[2] بالنسبة لجميع التحليلات ، سنستخدم البيانات من 1 يناير 2014 حتى سبتمبر 2017.

[3] متوسط ​​عائد العمر للمتبرع المتكرر يختلف قليلاً عن القيمة المتوقعة المحسوبة باستخدام تحليل البقاء على قيد الحياة. يحتوي هذا التوزيع على قيم حقيقية للخطط الملغاة والقيم المتوقعة للخطط النشطة.