วิธีทำความเข้าใจการกลับมาระยะยาวของผู้สนับสนุนของคุณ

โพสต์นี้เขียนโดย Michael Jalkio วิศวกรข้อมูลในทีมข้อมูลของ Classy และอธิบายในส่วนของรายงานล่าสุดของเรา The State of Modern Philanthropy

บุคคลสามารถสนับสนุนองค์กรของคุณได้หลายวิธี ตัวอย่างเช่น บนแพลตฟอร์ม Classy ผู้สนับสนุนสามารถ:

• บริจาค
• เริ่มการบริจาคเป็นประจำทุกเดือน
• ร่วมหาทุน
• ลงทะเบียนเข้าร่วมงาน
• แชร์แคมเปญบนโซเชียลมีเดีย

แม้ว่าการกระทำทั้งหมดเหล่านี้ถือได้ว่าเป็นประโยชน์ แต่ผลตอบแทนทางการเงินที่พวกเขาสร้างขึ้นสำหรับองค์กรของคุณนั้นแตกต่างกัน ในบล็อกโพสต์นี้ เราจะสำรวจผลตอบแทนทางการเงินตลอดชีวิตจากการดำเนินการสามประการเหล่านี้: การบริจาค การบริจาคซ้ำ และการระดมทุน เพื่อทำความเข้าใจว่าการดำเนินการใดสามารถเพิ่ม ROI สูงสุดเมื่อคุณสร้างฐานผู้สนับสนุน [1]

ผลตอบแทนทางการเงินของผู้สนับสนุนคืออะไร?

ผลตอบแทนทางการเงินเป็นเพียงมูลค่ารวมของเงินดอลลาร์ที่ผู้สนับสนุนนำเข้ามาสู่องค์กรของคุณ ไม่ว่าจะผ่านการชำระเงินโดยตรง (เช่น การบริจาค ตั๋ว) หรือโดยการยื่นอุทธรณ์ในนามของคุณที่นำไปสู่การให้ผู้อื่นชำระเงินโดยตรง

คำถามนี้ “ผลตอบแทนทางการเงินของผู้สนับสนุนคืออะไร” ค่อนข้างตอบยากเพราะการบริจาคแตกต่างกันอย่างมากในด้านขนาด ความถี่ และฤดูกาล ดังนั้นเราจึงไม่สามารถคาดหวังให้สถิติสรุปเพียงรายการเดียวบอกเราทุกอย่างได้ ตัวอย่างเช่น บนแพลตฟอร์ม Classy ผลตอบแทนเฉลี่ยตลอดอายุการใช้งาน (เป็นดอลลาร์ที่บริจาค) สำหรับผู้บริจาคคือ 158 ดอลลาร์ และจำนวนเฉลี่ยของการบริจาคคือ 1.5 [2] แต่ค่าเฉลี่ยเหล่านี้ไม่ได้แสดงถึงสิ่งที่เป็นเรื่องปกติ ผลตอบแทนเฉลี่ยตลอดอายุการใช้งานคือ 50 เหรียญ และจำนวนการบริจาคเฉลี่ยคือ 1

ความคลาดเคลื่อนเกิดขึ้นเนื่องจากลักษณะของการกระจายข้อมูล ขนาดการบริจาคและจำนวนการบริจาคมีการแจกแจงแบบ “หางยาว” หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความคลาดเคลื่อนนี้ โปรดอ่านโพสต์เกี่ยวกับ Mean Vs ค่ามัธยฐาน

รูปแบบการให้หางยาวทั่วไปนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องระวัง แม้ว่าผู้สนับสนุนส่วนใหญ่จะบริจาคเงินครั้งเดียว 50 ดอลลาร์หรือน้อยกว่านั้น แต่ผู้บริจาคจำนวนน้อยจะให้จำนวนเงินที่สูงกว่ามากและ/หรือหลายครั้ง ในขณะที่ 95 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคใน Classy ได้ให้สามครั้งหรือน้อยกว่านั้น ส่วนที่เหลืออีก 5 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคมีส่วนสนับสนุน 30 เปอร์เซ็นต์ของธุรกรรมทั้งหมดของเรา

การกระจายปริมาณการบริจาคมีความคล้ายคลึงกันมาก และยังเป็นไปตามรูปแบบที่รู้จักกันดีของการแจกแจงแบบยาวที่เรียกว่ากฎ 80/20 (หรือหลักการ Pareto) แนวคิดก็คือโดยทั่วไปแล้ว ลูกค้าของบริษัท 20 เปอร์เซ็นต์จะให้รายได้ 80 เปอร์เซ็นต์ ในที่นี้ เราเห็นว่าผู้บริจาค 20 อันดับแรกบน Classy (ผู้บริจาค $100 ขึ้นไป) ให้ประมาณ 75 เปอร์เซ็นต์ของปริมาณการบริจาคทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม

การแจกแจงเหล่านี้ทำให้เกิดคำถามที่สำคัญ ผู้เชี่ยวชาญที่ไม่แสวงหาผลกำไรควรมุ่งเน้นเฉพาะผู้บริจาค 20 เปอร์เซ็นต์แรกนี้หรือไม่ แม้ว่าจะมีพลังในการหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์ที่มีมูลค่าสูง แต่เราเชื่ออย่างยิ่งว่าคำตอบคือ "ไม่" องค์กรไม่แสวงหากำไรจำเป็นต้องปลูกฝังผู้บริจาคหลายประเภทเพื่อความสำเร็จในระยะยาว ทุกความสัมพันธ์ของผู้บริจาคเป็นโอกาสที่สามารถเติบโตได้

ผลตอบแทนทางการเงินสำหรับผู้ให้ที่เกิดซ้ำ

ใน Classy ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำตกลงที่จะบริจาครายเดือนให้กับองค์กรที่พวกเขาสนับสนุน เราเรียกข้อตกลงเหล่านี้ว่าแผนการบริจาคที่เกิดซ้ำ ในตอนแรก การบริจาครายเดือนเหล่านี้ดูเล็กน้อยเมื่อเทียบกับการบริจาคครั้งเดียว การบริจาคที่เกิดซ้ำโดยเฉลี่ยคือ 37 ดอลลาร์ (เทียบกับการบริจาคครั้งเดียวโดยเฉลี่ยที่ 118 ดอลลาร์) และค่ามัธยฐานคือ 25 ดอลลาร์ (เทียบกับค่ามัธยฐานการบริจาคครั้งเดียวเฉลี่ยที่ 50 ดอลลาร์)

ในทางกลับกัน อำนาจในการบริจาคที่เกิดซ้ำนั้นเป็นผลตอบแทนระยะยาว ผลลัพธ์ของแผนการบริจาคที่เกิดซ้ำเพียงครั้งเดียวนั้นยากต่อการคาดเดา ผู้บริจาคอาจยกเลิกแผนของพวกเขาหลังจากผ่านไปสองสามเดือน หรือพวกเขาสามารถบริจาคต่อไปได้อีกหลายปี ข้อใดต่อไปนี้เป็นผลลัพธ์ที่มีแนวโน้มมากกว่า ข้อมูลย้อนหลังจากแผนการบริจาคที่เกิดขึ้นเป็นประจำนับพันบนแพลตฟอร์ม Classy ช่วยให้เราสามารถตอบคำถามนี้ได้ โดยใช้เทคนิคทางสถิติที่เรียกว่าการวิเคราะห์การอยู่รอด เราคำนวณความน่าจะเป็นที่ผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะดำเนินตามแผนต่อไปหลังจากผ่านไปหลายเดือน

ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่า มากกว่า 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำยังคงดำเนินตามแผนของพวกเขาในช่วงหกเดือนแรก และผู้บริจาคจำนวนมากยังคงให้ทุกเดือนอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี (แผนการบริจาคที่เกิดซ้ำที่ยาวที่สุดบนแพลตฟอร์ม Classy มีการใช้งานมานานกว่า 6.5 ปี!— โดยพื้นฐานแล้วตั้งแต่แนวคิดของแพลตฟอร์มของเรา)

จากการวิเคราะห์ของเรา เงินบริจาคที่เกิดซ้ำจำนวน 25 ดอลลาร์ (ค่ามัธยฐานที่รายงานไว้ก่อนหน้านี้) คาดว่าจะให้ผลตอบแทนทางการเงินที่เท่าเทียมกันตลอดสามปี โดยเป็นการบริจาคครั้งเดียวจำนวน 485 ดอลลาร์ และการบริจาคที่เกิดซ้ำนั้นมีโอกาส 26 เปอร์เซ็นต์ในการให้ผลตอบแทนทางการเงินต่อจากขอบฟ้าสามปีนั้น! การบริจาคเป็นประจำโดยเฉลี่ยที่ 38 ดอลลาร์มีมูลค่ามากกว่า 718 ดอลลาร์ในช่วงสามปี ผลตอบแทนตลอดชีวิตจากแผนการบริจาคที่เกิดซ้ำทั้งสองนี้สูงกว่าผลตอบแทนจากผู้บริจาคทั่วไปถึงห้าเท่า

ผู้สนับสนุนผลตอบแทนทางการเงินสูง

นอกเหนือจากผลตอบแทนทางการเงินมหาศาลจากแผนประจำ ผู้สนับสนุนคนเดียวกันเหล่านี้มักจะให้มูลค่าทางการเงินผ่านการดำเนินการเพิ่มเติม ผู้บริจาคที่มีแผนบริจาคซ้ำๆ มีแนวโน้มที่จะให้ของขวัญแบบครั้งเดียวเพิ่มเติมภายในหนึ่งปี มากกว่า 77 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับผู้บริจาคที่ไม่มีแผนการบริจาคซ้ำ นี่แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้สนับสนุนเลือกที่จะเป็นผู้บริจาคซ้ำ ๆ จะไม่ลดโอกาสในการบริจาคเพียงครั้งเดียว นอกจากนี้เรายังพบว่าการมีแผนบริจาคแบบประจำไม่ได้ลดขนาดของของขวัญแบบใช้ครั้งเดียวลง แต่การแจกแจงจะดูเหมือนกัน อันที่จริง ขนาดการบริจาคครั้งเดียวเฉลี่ยอยู่ที่ 50 ดอลลาร์สำหรับผู้บริจาคที่มีและไม่มีแผนการบริจาคที่เกิดซ้ำ และขนาดการบริจาคครั้งเดียวโดยเฉลี่ยจะสูงกว่าสำหรับผู้บริจาคที่มีแผนประจำ ($150 เทียบกับ $113)

ผลตอบแทนทางการเงินของผู้ระดมทุน

ผู้สนับสนุนประเภทสุดท้ายที่เราต้องการพูดถึงสั้น ๆ คือการระดมทุน เราพบว่าผลตอบแทนทางการเงินจากการระดมทุนนั้นสูงกว่าผลตอบแทนจากผู้บริจาคทั่วไปมาก ปริมาณการบริจาคเฉลี่ยที่ผู้ระดมทุนนำมาคือ $146 และค่าเฉลี่ยคือ $ 559

ผู้ระดมทุนเข้าถึงเครือข่ายและดึงดูดผู้สนับสนุนรายใหม่เข้ามา จำนวนการบริจาคเฉลี่ยที่ผู้ระดมทุนนำมาคือ 3 ครั้ง และค่าเฉลี่ยคือ 7.4 เมื่องานระดมทุนดึงดูดผู้บริจาคครั้งแรก เราพบว่า 9.7 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคเหล่านี้จะกลับมาบริจาคอีกครั้งภายในปี ผู้บริจาครายใหม่เหล่านี้บางรายอาจมีค่ามาก และคุณจะเข้าถึงพวกเขาไม่ได้หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจากผู้ระดมทุน

ในกราฟเหล่านี้ เราสรุปข้อมูลข้างต้นด้วยภาพโดยแสดงปริมาณการบริจาคตลอดชีวิตของผู้บริจาคแบบครั้งเดียวที่ไม่เคยสร้างแผนการบริจาคแบบประจำ ผู้บริจาคประจำ และผู้ระดมทุน ผลตอบแทนตลอดอายุการใช้งานเฉลี่ยของแต่ละกลุ่มแสดงด้วยเส้นแนวตั้งที่แสดงในแต่ละกราฟ [3]

อย่างที่คุณเห็น กราฟทั้งสามแสดงการกระจายผลตอบแทนทางการเงินตลอดชีพสำหรับผู้สนับสนุนประเภทต่างๆ บน Classy ค่าที่คาดหวังสำหรับแผนงานที่เกิดซ้ำซึ่งยังคงใช้งานอยู่จะรวมอยู่ในกราฟผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ กราฟแต่ละอันจะถูกตัดให้สั้นลงเพื่อให้อ่านง่าย โดยแสดงเฉพาะผู้สนับสนุนที่มีผลตอบแทนตลอดชีพไม่เกิน 2,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ

ผลตอบแทนทางการเงินที่สำคัญ

• ปลูกฝังผู้สนับสนุนที่หลากหลาย เพื่อเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ระยะยาว และพิจารณาว่ากฎ 80/20 มีผลกระทบต่อองค์กรของคุณอย่างไร
• การบริจาคที่เกิดซ้ำเพิ่มขึ้น แม้ว่าการบริจาคซ้ำครั้งแรกจะมีเพียงเล็กน้อย แต่คุณจะเห็นผลตอบแทนมหาศาลในอนาคต
• แผนการบริจาคที่เกิดซ้ำดูเหมือนจะเป็นส่วนเสริม เราไม่เห็นหลักฐานว่าพวกเขาลดโอกาสที่ใครบางคนจะบริจาคเพียงครั้งเดียว
• Fundraisers นำมาซึ่งปริมาณการบริจาคที่มากกว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการมอบให้ในฐานะผู้บริจาค และทำผ่านผู้สนับสนุนรายใหม่ๆ ที่คุณจะไม่สามารถเข้าถึงได้
• ผลตอบแทนทางการเงินตลอดชีพสำหรับผู้สนับสนุนแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน และคุณควรพิจารณาข้อแลกเปลี่ยนระหว่างผลตอบแทนล่วงหน้าและตลอดชีพเมื่อวางแผนแคมเปญของคุณ

สำหรับข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณค่าของผู้สนับสนุน โปรดดูรายงานของเราเรื่อง The State of Modern Philanthropy ด้านล่าง

[1] ความสัมพันธ์แบบผู้สนับสนุนคือระหว่างบุคคลและองค์กร หากบุคคลหนึ่งมอบให้แก่สององค์กรที่แตกต่างกันใน Classy จะนับเป็นผู้สนับสนุนสองคนที่แตกต่างกัน

[2] สำหรับการวิเคราะห์ทั้งหมด เราจะใช้ข้อมูลตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2014 ถึงกันยายน 2017

[3] ผลตอบแทนตลอดอายุเฉลี่ยของผู้บริจาคที่เกิดซ้ำจะแตกต่างเล็กน้อยจากมูลค่าที่คาดไว้ซึ่งคำนวณโดยใช้การวิเคราะห์การรอดชีวิตของเรา การกระจายนี้ประกอบด้วยมูลค่าที่แท้จริงสำหรับแผนยกเลิกและมูลค่าที่คาดไว้สำหรับแผนที่ใช้งานอยู่