Această postare este scrisă de Michael Jalkio, un inginer de date din echipa de date a Classy și prezintă o secțiune a ultimului nostru raport, The State of Modern Philanthropy.
Persoanele fizice vă pot sprijini organizația în mai multe moduri. De exemplu, pe platforma Classy, suporterii pot:
- Fa o donatie
- Începeți o donație lunară recurentă
- Deveniți o strângere de fonduri
- Înregistrează-te pentru a participa la un eveniment
- Distribuiți o campanie pe rețelele sociale
Deși toate aceste acțiuni pot fi considerate benefice, randamentul financiar pe care îl creează pentru organizația dvs. diferă. În această postare pe blog, vom explora rentabilitatea financiară pe viață din trei dintre aceste acțiuni: donații, donații recurente și strângere de fonduri, pentru a înțelege ce acțiuni pot maximiza rentabilitatea investiției pe măsură ce vă construiți baza de susținători [1].
Ce este rentabilitatea financiară a susținătorului?
Rentabilitatea financiară este pur și simplu valoarea totală în dolari pe care un susținător o aduce organizației dvs., fie prin plăți directe (de exemplu, donații, bilete), fie prin apeluri în numele dvs. care duc la alții să efectueze plăți directe.
Această întrebare, „care este rentabilitatea financiară a unui suporter?” este destul de dificil de răspuns, deoarece donațiile diferă foarte mult în ceea ce privește dimensiunile, frecvența și caracterul sezonier, așa că nu ne putem aștepta ca o singură statistică rezumată să ne spună totul. De exemplu, pe platforma Classy, randamentul mediu pe viață (în dolari donați) pentru un donator este de 158 USD, iar numărul mediu de donații este de 1,5 [2]. Dar aceste medii nu reprezintă ceea ce este tipic; rentabilitatea medie pe viață este de 50 USD, iar numărul mediu de donații este 1.
Discrepanța apare din cauza naturii distribuției datelor. Mărimea donației și numărul de donații au distribuții „cu coadă lungă”. Pentru a afla mai multe despre această discrepanță, citiți postarea noastră despre Mean Vs. Median.
Citiți în continuare: Mean vs. Mediană: Datele tale nonprofit sunt denaturate?
Acest model general de dăruire cu coadă lungă este important de conștientizat. În timp ce majoritatea susținătorilor oferă o singură donație de 50 USD sau mai puțin, un număr mai mic de donatori oferă sume mult mai mari și/sau de mai multe ori. În timp ce 95% dintre donatorii de pe Classy au dat de trei ori sau mai puțin, restul de 5% dintre donatori au contribuit cu 30% din totalul tranzacțiilor noastre.
Distribuția volumului de donații este foarte similară și chiar urmează un model bine-cunoscut de distribuții cu coadă lungă numit regula 80/20 (sau principiul Pareto). Ideea este că, de obicei, 20% dintre clienții unei companii vor furniza 80% din veniturile lor. Aici, vedem că primii 20% dintre donatorii de pe Classy (cei care au dat 100 USD sau mai mult) oferă aproximativ 75% din volumul total de donații de pe platformă.
Aceste distribuții ridică o întrebare importantă. Ar trebui profesioniștii nonprofit să se concentreze doar asupra acestor 20% dintre donatori? Deși există putere în a cultiva relații de mare valoare, credem cu tărie că răspunsul este „nu”. Organizațiile nonprofit trebuie să cultive mai multe tipuri de donatori pentru succes pe termen lung. Fiecare relație cu donatorul este o oportunitate care poate fi crescută.
Randamentul financiar pentru donatorii recurenți
Pe Classy, donatorii recurenți sunt de acord să facă donații lunare organizației pe care o susțin. Numim aceste acorduri planuri de donații recurente. La început, aceste donații lunare par mici în comparație cu donațiile unice. Donația medie recurentă este de 37 USD (comparativ cu o donație medie unică de 118 USD), iar mediana este de 25 USD (comparativ cu o donație medie unică de 50 USD).
Puterea donațiilor recurente, pe de altă parte, este în revenirea lor pe termen lung. Rezultatul unui singur plan de donație recurentă este greu de prezis; donatorul își poate anula planul după câteva luni sau ar putea continua să doneze ani de zile. Care dintre acestea este rezultatul cel mai probabil? Datele istorice de la mii de planuri de donații recurente de pe platforma Classy ne permit să răspundem la această întrebare. Folosind o tehnică statistică numită analiză de supraviețuire, am calculat probabilitatea ca un donator recurent să-și continue planul după un anumit număr de luni.
Datele noastre arată că peste 75% dintre donatorii recurenți își continuă planul în primele șase luni și un număr semnificativ de donatori continuă să dea lunar de ani de zile (cele mai lungi planuri de donații recurente de pe platforma Classy sunt active de peste 6,5 ani!— în esență de la concepția platformei noastre).
Pe baza analizei noastre, este de așteptat ca o donație recurentă de 25 USD (media raportată mai devreme) să ofere un randament financiar egal pe o perioadă de trei ani, ca o donație unică de 485 USD. Iar donația recurentă are o șansă de 26 la sută să continue să ofere profit financiar după acel orizont de trei ani! Donația medie recurentă de 38 USD valorează și mai mult, 718 USD pe trei ani. Randamentul pe viață din ambele planuri de donații recurente este de peste cinci ori mai mare decât rentabilitatea unui donator obișnuit.
Susținători cu randament financiar ridicat
Dincolo de rentabilitatea financiară uriașă din planul recurent, aceiași susținători oferă adesea valoare financiară prin acțiuni suplimentare. Donatorii cu planuri de donații recurente au cu 77% mai multe șanse de a face un cadou unic suplimentar în decurs de un an , în comparație cu donatorii fără planuri de donații recurente. Acest lucru sugerează că atunci când un susținător alege să fie un donator recurent, acest lucru nu îi reduce șansele de a oferi donații unice. De asemenea, constatăm că a avea un plan de donație recurent nu reduce dimensiunea cadourilor unice, distribuțiile lor arată identice. De fapt, mărimea medie a donației unice este de 50 USD pentru donatorii cu și fără planuri de donație recurente, iar dimensiunea medie a donației unice este mai mare pentru donatorii cu planuri recurente (150 USD față de 113 USD).
Randamentul financiar al strângerii de fonduri
Ultimul tip de susținător pe care vrem să-l menționăm pe scurt este strângerea de fonduri. Din nou, constatăm că profitul financiar de la o strângere de fonduri este mult mai mare decât profitul de la un donator tipic. Volumul mediu de donații adus de o strângere de fonduri este de 146 USD, iar media este de 559 USD.
Strângerii de fonduri se adresează rețelelor lor și aduc noi susținători. Numărul mediu de donații pe care le aduce o strângere de fonduri este de trei, iar media este de 7,4. Când o strângere de fonduri atrage un donator pentru prima dată, constatăm că 9,7% dintre acești donatori se vor întoarce să dea din nou în decursul anului. Unii dintre acești noi donatori ar putea fi foarte valoroși și nu i-ai fi ajuns fără ajutorul strângerii de fonduri.
În aceste grafice, rezumăm vizual informațiile de mai sus, prezentând volumele de donații pe viață ale donatorilor unici care nu au creat niciodată un plan de donații recurenți, donatori recurenți și strângeri de fonduri. Rentabilitatea medie pe durata de viață a fiecărui grup este indicată de linia verticală prezentă în fiecare grafic [3].
După cum puteți vedea, cele trei grafice descriu distribuția rentabilității financiare pe viață pentru diferite tipuri de susținători pe Classy. Valorile așteptate pentru planurile recurente care sunt încă active sunt incluse în graficul donatorului recurent. Fiecare grafic este, de asemenea, trunchiat pentru a fi lizibil, arătând doar suporterii cu profituri pe viață de 2.000 USD sau mai puțin.
Cheie de rentabilitate financiară
- Cultivați o varietate de susținători pentru a obține beneficii pe termen lung și luați în considerare modul în care regula 80/20 vă afectează organizația.
- Donațiile recurente se adună. Chiar dacă o donație recurentă inițială este mică, veți vedea un profit uriaș în viitor.
- Planurile de donații recurente par a fi aditive. Nu vedem dovezi că reduc șansele ca cineva să dea o donație unică.
- Strângerile de fonduri aduc un volum de donații dincolo de ceea ce ar oferi ca donator și fac acest lucru prin noi susținători la care altfel nu ai avea acces.
- Rentabilitatea financiară pe viață pentru fiecare tip de susținător este diferită și ar trebui să luați în considerare compromisurile dintre rentabilitatea inițială și rentabilitatea pe viață atunci când vă planificați campaniile.
Pentru mai multe informații despre valoarea susținătorilor, consultați mai jos raportul nostru, The State of Modern Philanthropy.
[1] O relație de susținător este între un individ și o organizație. Dacă o persoană dă la două organizații diferite pe Classy, aceasta ar fi considerată ca doi susținători diferiți.
[2] Pentru toate analizele, vom folosi date din 1 ianuarie 2014 până în septembrie 2017.
[3] Rentabilitatea medie pe viață pentru donatorul recurent este ușor diferită de valoarea așteptată calculată folosind analiza noastră de supraviețuire. Această distribuție conține valori reale pentru planurile anulate și valori așteptate pentru planurile active.
Starea filantropiei moderne