如何通過主題考古發現隱藏的內容機會

本指南由 Jay Baer 和 Convince & Convert 策略師 Anthony Helmstetter 共同編寫。

要完成此過程，請下載此 Excel 工作表。

在之前的博客文章中，我們已經介紹瞭如何根據最重要的角色問題來識別內容資產和差距。 我們已經涵蓋了 5x5x5 的問題和內容差距分析以及“磚頭和羽毛”和 Youtility 內容的角色。 在這裡，我們將向您展示一個發現隱藏內容機會的過程：您的受眾感興趣的不太明顯的主題不適合上面鏈接的過程。

我們希望盡可能根據實際數據優先考慮這些“隱藏”的內容機會。 但那是從哪裡來的呢？ 我們從哪裡獲得觀眾喜愛的內容的新想法？

主題考古是我們在 Convince & Convert 為世界各地的客戶使用的流程。 我們喜歡它，因為它使用來自自然搜索和社交聊天的數據來識別人們實際尋求和討論的主題。

什麼是主題考古學，為什麼如此重要？

主題考古學使用數據驅動的方法來挖掘、發現和識別與您的潛在受眾相關的主題。 該過程有四個部分：主題種子、關鍵字研究、社交聆聽以及評分和排名。

從外用種子開始

第一部分是你的主題直覺。 確定 5x5x5 問題流程未很好涵蓋的關鍵受眾群體中的 20 個相關主題。 這些應該是您現有內容中尚未完全涵蓋的主題。 將這 20 個種子主題放在電子表格中。

研究搜索流行度

在您選擇的關鍵字研究工具中查詢您的主題列表。 選擇相關建議、排列和相鄰主題作為候選短語。 您可以使用位於 Google Analytics 中的 Google Keyword Planner。

注意：要使用 Google 的關鍵字規劃師，您必須擁有 Google 分析帳戶，並且必須設置有效的 Google 付費搜索廣告系列才能訪問搜索量的完整詳細信息。 這很重要，因為否則，您可以訪問的只是低/中/高標籤，而不是實際的平均每月搜索量數字。 就本練習而言，擁有實際的每月搜索量很重要。 如果您沒有 Google Analytics 帳戶和 Google 付費搜索帳戶，您可以輕鬆設置一個。 要在 Google 中擁有有效的按點擊付費帳戶，您需要為該廣告系列提供您的信用卡，但您不必啟用該廣告系列。 因此，沒有信用卡費用。

一旦您有權訪問您的帳戶，請轉到工具，然後從下拉列表中選擇關鍵字規劃師。 插入您的第一個主題，然後選擇獲取創意。 查看相關主題和每個主題的搜索量，然後選擇最需要的相關主題。 添加至少五個不同的相關術語和短語，然後選擇添加到計劃將它們移動到廣告組中； 如果它們不相關，請不要添加它們。 對 20 個種子主題中的每一個重複此過程。 完成後，將帶有隨附數據的新列表導出為 .csv 文件。

作為替代方案，您可以使用 KeywordSpy，它提供免費試用且不需要信用卡。 如果您選擇使用 KeywordSpy，則基本上重複上述相同步驟。 輸入種子主題，獲取想法，選擇相關的候選短語，然後將列表導出為 .csv 文件。

因此，如果您已經擁有 Google 帳戶，請使用該帳戶。 如果你不這樣做，使用 KeywordSpy 可能會更快更容易一些。

一旦你有了數據——你有關鍵詞、短語和搜索量——你就可以使用這個工作表。 您將候選單詞和短語粘貼到相應列的工作表中。 工作表將自動按 1 到 5 的等級對每個術語進行評分（1 表示搜索量低，5 表示搜索查詢量大）。 可能需要調整比率，我們將在本文後面介紹，但現在只需粘貼數據。*

衡量社交媒體人氣

接下來，我們要衡量您的主題的社交媒體喋喋不休。 如果您已經有一個社交聆聽工具，可以讓您按主題訪問社交提及 - 而不是按帖子類型 - 使用它。 有許多社交媒體收聽包允許這樣做，如果您可以訪問其中一個，請使用您已有的。 如果沒有，BuzzSumo 非常適合這個過程以及其他一些事情。 他們提供 14 天免費試用，無需信用卡訂閱，專業版每月只需 99 美元。

假設您設置了免費試用版並按照以下步驟操作。 在 BuzzSumo 儀表板中，單擊頂部菜單欄中的內容分析選項卡。 接下來，按位於左側欄中的 30 天時間範圍進行過濾。 如果您的業務是季節性的，可能在某個特定季度非常繁忙，或者如果在超過 30 天的過濾期內您只是沒有太多關於特定主題的社交聊天，請將您的過濾器設置為過去一年而不是 30 天. 使用它並進行相應調整，但對所有關鍵短語保持相同的過濾器。

使用您的每個關鍵字和短語，一次輸入一個，然後單擊“搜索”。 有趣的事情現在發生了。 BuzzSumo 將向您顯示按網絡劃分的平均份額圖表，該圖表向您顯示該主題在社交媒體中被分享的次數。 獲取每個數字並將它們添加到您的工作表中。

就像您的搜索數據一樣，當您將數字粘貼到電子表格中時，它們將自動獲得從 1 到 5 的相對分數。 這可能會花費您一點時間，具體取決於您的電子表格中有多少短語，但這是一個非常好的過程。

此時，您的工作表包含關鍵字和短語、搜索量、社交量以及搜索和社交的評分。

快速側邊欄：由於 Facebook 運行其 API 的方式，您可能無法獲取 Facebook 數據。 不用擔心，因為這僅用於比較目的。

一些社交聆聽工具將衡量社交“分享”，而其他工具將衡量社交“提及”。 當然，它們是不同的行為，但出於分析的目的，這並不重要。 要么是流行度的代表，它是搜索量的社交媒體衡量標準。 只需在整個電子表格中保持一致即可。

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創建綜合得分

在此過程的最後一步中，工作表結合了搜索和社交排名分數，為您提供了 2 到 10 之間的累積分數（2 表示最低人氣，10 表示最高人氣）。 您可以在示例中看到有幾個帶有 8 和 9 甚至 10 的主題。接下來我們要做的是選擇所有 8、9 和 10，將這些主題納入您即將發布的內容計劃和社論中日曆。

這就是主題考古過程：關鍵詞搜索量、社交聊天量和排名分數，以提供基於流行度的數據驅動、優先級主題列表。 如果您對這些事情感到高興，您可以根據您可以使用的工具調整此過程或調整電子表格。 請記住：這是一個相對比較模型，因此在設置和評分方面保持一致。

*根據您的主題數量，您可能需要調整電子表格中的索引。 電子表格公式基於從零到 100,000 的體積。 您可能正在搜索非常低或非常高的短語。 如果您的搜索和社交價值被自動計算為全二或全十，您可能需要調整評分指數。 如果您這樣做，請務必為整個工作表執行此操作，因為這再次與相對受歡迎程度有關。 如果您的交易量太低或太高，請使用以下其中一項更改公式：

如果音量小，試試這個：
=IF(I4>10000,5,IF(I4>5000,4,IF(I4>1000,3,IF(I4>250,2,1))))

如果音量很大，試試這個：
=IF(I4>1000000,5,IF(I4>500000,4,IF(I4>100000,3,IF(I4>25000,2,1))))

如果您不是 Excel 專家，這讓您在恐懼中癱瘓，請不要擔心。 這不需要任何高深的 Excel 技能——它只是一個文本編輯，剪切並粘貼到 J 列的每個單元格中，並對 K 列的每個單元格中的公式進行相同的編輯。

您現在擁有了用新鮮的內容創意來改變您的編輯日曆所需的一切。 有了這個數據驅動的主題列表，您將比以往任何時候都更有能力吸引觀眾的興趣。 在此處下載我們的主題考古工作表副本以開始使用。

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