Cómo descubrir oportunidades de contenido oculto con la arqueología de temas

Esta guía fue coescrita por Jay Baer y el estratega de Convince & Convert, Anthony Helmstetter.

Para trabajar en este proceso, descargue esta hoja de cálculo de Excel.

En publicaciones de blog anteriores, hemos cubierto cómo identificar los activos y las brechas de contenido, en función de las preguntas de personalidad más importantes. Hemos cubierto las preguntas 5x5x5 y el análisis de brechas de contenido y los roles de "ladrillos y plumas" y contenido de Youtility. Aquí, le mostraremos un proceso para descubrir oportunidades de contenido oculto: temas de interés algo menos obvios para sus audiencias que no encajan en los procesos vinculados anteriormente.

Queremos priorizar estas oportunidades de contenido "oculto" basadas tanto como sea posible en datos reales. ¿Pero de dónde viene eso? ¿De dónde obtenemos nuevas ideas para el contenido que le encantará a nuestra audiencia?

La arqueología temática es un proceso que hemos utilizado en Convince & Convert para clientes de todo el mundo. Nos gusta porque utiliza datos de búsqueda orgánica y conversaciones sociales para identificar temas que la gente realmente busca y debate .

¿Qué es la arqueología temática y por qué es tan importante?

La arqueología de temas utiliza un método basado en datos para descubrir, descubrir e identificar temas relevantes para sus audiencias potenciales. El proceso tiene cuatro partes: semillas tópicas, investigación de palabras clave, escucha social y puntuación y clasificación.

Comience con semillas tópicas

La primera parte es tu intuición del tema. Identifique 20 temas relevantes dentro de sus segmentos clave de audiencia que no están bien cubiertos por el proceso de preguntas 5x5x5. Estos deben ser temas que no haya cubierto a fondo en su contenido existente. Ponga estos 20 temas iniciales en una hoja de cálculo.

Popularidad de búsqueda de investigación

Consulte su lista de temas en una herramienta de investigación de palabras clave de su elección. Seleccione sugerencias, permutaciones y temas adyacentes relevantes como frases candidatas. Puede utilizar el Planificador de palabras clave de Google, que se encuentra dentro de Google Analytics.

Nota: Para usar el Planificador de palabras clave de Google, debe tener una cuenta de análisis de Google y debe tener una campaña activa de búsqueda paga de Google configurada para acceder a los detalles completos del volumen de búsqueda. Esto es importante porque, de lo contrario, todo lo que tiene acceso son etiquetas bajas/medias/altas en lugar de los números de volumen de búsqueda mensuales promedio reales. Para los propósitos de este ejercicio, es importante tener un volumen de búsqueda mensual real. Si no tiene una cuenta de Google Analytics y una cuenta de búsqueda paga de Google, puede configurar una fácilmente. Para tener una cuenta de pago por clic activa en Google, deberá proporcionar su tarjeta de crédito para la campaña; sin embargo, no es necesario que active la campaña. Por lo tanto, no hay cargos de tarjeta de crédito.

Una vez que tenga acceso a su cuenta, vaya a Herramientas y seleccione Planificador de palabras clave en la lista desplegable. Inserte su primer tema y seleccione Obtener ideas. Revise los temas relacionados y el volumen de búsqueda de cada uno y seleccione los temas relevantes más deseados . Agregue al menos cinco términos y frases relacionados diferentes y seleccione Agregar al plan para moverlos a un grupo de anuncios; si no son relevantes, no los agregue. Repita este proceso con cada uno de sus 20 temas semilla. Cuando haya terminado, exporte su nueva lista con los datos que la acompañan como un archivo .csv.

Como alternativa, puede usar KeywordSpy, que ofrece una prueba gratuita y no requiere una tarjeta de crédito. Si elige usar KeywordSpy en su lugar, esencialmente repite los mismos pasos descritos anteriormente. Ingrese un tema semilla, obtenga ideas, seleccione frases candidatas relevantes y exporte la lista como un archivo .csv.

Entonces, si ya tiene una cuenta de Google, úsela. Si no lo hace, probablemente sea un poco más rápido y más fácil usar KeywordSpy.

Una vez que tenga sus datos (usted tiene palabras clave, frases y volumen de búsqueda), use esta hoja de trabajo. Pegue las palabras y frases candidatas en la hoja de trabajo en las columnas correspondientes. La hoja de trabajo calificará automáticamente cada uno de los términos en una escala de uno a cinco (uno representa un volumen bajo y cinco un volumen alto de consultas de búsqueda). Es posible que sea necesario ajustar las proporciones, lo cual cubriremos más adelante en este artículo, pero por ahora solo pegue los datos.*

Medir la popularidad en las redes sociales

A continuación, queremos medir las conversaciones en las redes sociales sobre sus temas. Si ya tiene una herramienta de escucha social que le permite acceder a las menciones sociales por tema, no por tipo de publicación, utilícela. Hay muchos paquetes de escucha de redes sociales que permiten eso, y si tiene acceso a uno, use lo que ya tiene. Si no, BuzzSumo es excelente para este proceso y también para muchas otras cosas. Ofrecen una prueba gratuita de 14 días sin necesidad de tarjeta de crédito para suscribirse, y solo cuesta $ 99 por mes para la versión Pro.

Supongamos que configura una prueba gratuita y sigue estos pasos. Desde el panel de control de BuzzSumo, haz clic en la pestaña Análisis de contenido en la barra de menú superior. A continuación, filtre por el período de tiempo de 30 días que se encuentra en la columna de la izquierda. Si su negocio es estacional, tal vez muy ocupado en un trimestre en particular, o si durante un período de filtro de 30 días simplemente no tiene mucha charla social sobre un tema en particular, configure su filtro para el año pasado en lugar de 30 días. . Juega con eso y ajústalo en consecuencia, pero mantén el mismo filtro para todas tus frases clave.

Tome cada una de sus palabras clave y frases, y una a la vez, ingréselas y haga clic en Buscar. Ahora suceden cosas interesantes. BuzzSumo le mostrará un gráfico de Acciones promedio por red que le muestra cuántas veces se compartió ese tema en las redes sociales . Toma cada uno de esos números y agrégalos a tu hoja de trabajo.

Al igual que con sus datos de búsqueda, cuando pegue los números en la hoja de cálculo, se les otorgará automáticamente una puntuación relativa de uno a cinco. Esto puede llevarle un poco de tiempo dependiendo de cuántas frases tenga en su hoja de cálculo, pero es un proceso bonito.

En este punto, su hoja de trabajo tiene palabras clave y frases, volumen de búsqueda, volumen social y un puntaje de calificación tanto para búsqueda como social.

Barra lateral rápida: es posible que no obtenga datos de Facebook debido a la forma en que Facebook ejecuta su API. No se preocupe por eso porque esto es solo para fines comparativos.

Algunas herramientas de escucha social medirán las "participaciones" sociales y otras medirán las "menciones" sociales. Son comportamientos diferentes, por supuesto, pero para los propósitos de este análisis, no importa. Cualquiera de los dos es un indicador de popularidad, que es una medida de las redes sociales para el volumen de búsqueda. Solo sé consistente en toda la hoja de cálculo.

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Crear puntaje combinado

En el último paso de este proceso, la hoja de trabajo ha combinado las puntuaciones de búsqueda y clasificación social para darle una puntuación acumulada entre dos y 10 (dos siendo la popularidad más baja, 10 siendo la popularidad más alta). Puede ver en el ejemplo que hay varios temas con ochos y nueves, e incluso un 10. Lo que haríamos a continuación es seleccionar todos los ochos, nueves y decenas, tomar esos temas e incluirlos en sus próximos planes de contenido y editorial. calendario

Ese es el proceso de arqueología de temas: volumen de búsqueda de palabras clave, más volumen de conversaciones sociales y una puntuación de clasificación para ofrecer una lista priorizada de temas basada en datos basada en la popularidad . Puede modificar este proceso en función de las herramientas a su disposición o modificar la hoja de cálculo si encuentra placer en tales cosas. Solo recuerde: es un modelo de comparación relativo, así que sea consistente en el entorno y la puntuación.

*Según la cantidad de volumen que tenga para sus temas, es posible que deba ajustar el índice en la hoja de cálculo. Las fórmulas de la hoja de cálculo se basan en el volumen de cero a 100.000. Puede estar buscando frases que son muy bajas o muy altas. Si sus valores sociales y de búsqueda se calculan automáticamente como dos o diez, probablemente necesite ajustar el índice de puntuación. Si hace esto, asegúrese de hacerlo en toda la hoja de trabajo porque, de nuevo, se trata de una popularidad relativa. Si sus volúmenes son demasiado bajos o demasiado altos, cambie la fórmula usando uno de estos:

Si el volumen es bajo, intente esto:
=SI(I4>10000,5,SI(I4>5000,4,SI(I4>1000,3,SI(I4>250,2,1))))

Si el volumen es alto, intente esto:
=SI(I4>1000000,5,SI(I4>500000,4,SI(I4>100000,3,SI(I4>25000,2,1))))

Si no eres un experto en Excel y esto te paraliza de miedo, no te preocupes. Esto no requiere ninguna habilidad profunda de Excel: es solo editar texto, cortar y pegar en cada celda de la columna J, y hacer la misma edición en la fórmula en cada celda de la columna K.

Ahora tiene todo lo que necesita para cambiar su calendario editorial con nuevas ideas de contenido. Armado con esta lista de temas basada en datos, estará mejor equipado que nunca para captar el interés de su audiencia. Descargue su copia de nuestra hoja de trabajo de arqueología temática aquí para comenzar.

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