如何通过主题考古发现隐藏的内容机会

本指南由 Jay Baer 和 Convince & Convert 策略师 Anthony Helmstetter 共同编写。

要完成此过程，请下载此 Excel 工作表。

在之前的博客文章中，我们已经介绍了如何根据最重要的角色问题来识别内容资产和差距。 我们已经涵盖了 5x5x5 的问题和内容差距分析以及“砖头和羽毛”和 Youtility 内容的角色。 在这里，我们将向您展示一个发现隐藏内容机会的过程：您的受众感兴趣的不太明显的主题不适合上面链接的过程。

我们希望尽可能根据实际数据优先考虑这些“隐藏”的内容机会。 但那是从哪里来的呢？ 我们从哪里获得观众喜爱的内容的新想法？

主题考古是我们在 Convince & Convert 为世界各地的客户使用的流程。 我们喜欢它，因为它使用来自自然搜索和社交聊天的数据来识别人们实际寻求和讨论的主题。

什么是主题考古学，为什么如此重要？

主题考古学使用数据驱动的方法来挖掘、发现和识别与您的潜在受众相关的主题。 该过程有四个部分：主题种子、关键字研究、社交聆听以及评分和排名。

从外用种子开始

第一部分是你的主题直觉。 确定 5x5x5 问题流程未很好涵盖的关键受众群体中的 20 个相关主题。 这些应该是您现有内容中尚未完全涵盖的主题。 将这 20 个种子主题放在电子表格中。

研究搜索流行度

在您选择的关键字研究工具中查询您的主题列表。 选择相关建议、排列和相邻主题作为候选短语。 您可以使用位于 Google Analytics 中的 Google Keyword Planner。

注意：要使用 Google 的关键字规划师，您必须拥有 Google 分析帐户，并且必须设置有效的 Google 付费搜索广告系列才能访问搜索量的完整详细信息。 这很重要，因为否则，您可以访问的只是低/中/高标签，而不是实际的平均每月搜索量数字。 就本练习而言，拥有实际的每月搜索量很重要。 如果您没有 Google Analytics 帐户和 Google 付费搜索帐户，您可以轻松设置一个。 要在 Google 中拥有有效的按点击付费帐户，您需要为该广告系列提供您的信用卡，但您不必启用该广告系列。 因此，没有信用卡费用。

一旦您有权访问您的帐户，请转到工具，然后从下拉列表中选择关键字规划师。 插入您的第一个主题，然后选择获取创意。 查看相关主题和每个主题的搜索量，然后选择最需要的相关主题。 添加至少五个不同的相关术语和短语，然后选择添加到计划将它们移动到广告组中； 如果它们不相关，请不要添加它们。 对 20 个种子主题中的每一个重复此过程。 完成后，将带有随附数据的新列表导出为 .csv 文件。

作为替代方案，您可以使用 KeywordSpy，它提供免费试用且不需要信用卡。 如果您选择使用 KeywordSpy，则基本上重复上述相同步骤。 输入种子主题，获取想法，选择相关的候选短语，然后将列表导出为 .csv 文件。

因此，如果您已经拥有 Google 帐户，请使用该帐户。 如果你不这样做，使用 KeywordSpy 可能会更快更容易一些。

一旦你有了数据——你有关键词、短语和搜索量——你就可以使用这个工作表。 您将候选单词和短语粘贴到相应列的工作表中。 工作表将自动按 1 到 5 的等级对每个术语进行评分（1 表示搜索量低，5 表示搜索查询量大）。 可能需要调整比率，我们将在本文后面介绍，但现在只需粘贴数据。*

衡量社交媒体人气

接下来，我们要衡量您的主题的社交媒体喋喋不休。 如果您已经有一个社交聆听工具，可以让您按主题访问社交提及 - 而不是按帖子类型 - 使用它。 有许多社交媒体收听包允许这样做，如果您可以访问其中一个，请使用您已有的。 如果没有，BuzzSumo 非常适合这个过程以及其他一些事情。 他们提供 14 天免费试用，无需信用卡订阅，专业版每月只需 99 美元。

假设您设置了免费试用版并按照以下步骤操作。 在 BuzzSumo 仪表板中，单击顶部菜单栏中的内容分析选项卡。 接下来，按位于左侧栏中的 30 天时间范围进行过滤。 如果您的业务是季节性的，可能在某个特定季度非常繁忙，或者如果在超过 30 天的过滤期内您只是没有太多关于特定主题的社交聊天，请将您的过滤器设置为过去一年而不是 30 天. 使用它并进行相应调整，但对所有关键短语保持相同的过滤器。

使用您的每个关键字和短语，一次输入一个，然后单击“搜索”。 有趣的事情现在发生了。 BuzzSumo 将向您显示按网络划分的平均份额图表，该图表向您显示该主题在社交媒体中被分享的次数。 获取每个数字并将它们添加到您的工作表中。

就像您的搜索数据一样，当您将数字粘贴到电子表格中时，它们将自动获得从 1 到 5 的相对分数。 这可能会花费您一点时间，具体取决于您的电子表格中有多少短语，但这是一个非常好的过程。

此时，您的工作表包含关键字和短语、搜索量、社交量以及搜索和社交的评分。

快速侧边栏：由于 Facebook 运行其 API 的方式，您可能无法获取 Facebook 数据。 不用担心，因为这仅用于比较目的。

一些社交聆听工具将衡量社交“分享”，而其他工具将衡量社交“提及”。 当然，它们是不同的行为，但出于分析的目的，这并不重要。 要么是流行度的代表，它是搜索量的社交媒体衡量标准。 只需在整个电子表格中保持一致即可。

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创建综合得分

在此过程的最后一步中，工作表结合了搜索和社交排名分数，为您提供了 2 到 10 之间的累积分数（2 表示最低人气，10 表示最高人气）。 您可以在示例中看到有几个带有 8 和 9 甚至 10 的主题。接下来我们要做的是选择所有 8、9 和 10，将这些主题纳入您即将发布的内容计划和社论中日历。

这就是主题考古过程：关键词搜索量、社交聊天量和排名分数，以提供基于流行度的数据驱动、优先级主题列表。 如果您对这些事情感到高兴，您可以根据您可以使用的工具调整此过程或调整电子表格。 请记住：这是一个相对比较模型，因此在设置和评分方面保持一致。

*根据您的主题数量，您可能需要调整电子表格中的索引。 电子表格公式基于从零到 100,000 的体积。 您可能正在搜索非常低或非常高的短语。 如果您的搜索和社交价值被自动计算为全二或全十，您可能需要调整评分指数。 如果您这样做，请务必为整个工作表执行此操作，因为这再次与相对受欢迎程度有关。 如果您的交易量太低或太高，请使用以下其中一项更改公式：

如果音量小，试试这个：
=IF(I4>10000,5,IF(I4>5000,4,IF(I4>1000,3,IF(I4>250,2,1))))

如果音量很大，试试这个：
=IF(I4>1000000,5,IF(I4>500000,4,IF(I4>100000,3,IF(I4>25000,2,1))))

如果您不是 Excel 专家，这让您在恐惧中瘫痪，请不要担心。 这不需要任何高深的 Excel 技能——它只是一个文本编辑，剪切并粘贴到 J 列的每个单元格中，并对 K 列的每个单元格中的公式进行相同的编辑。

您现在拥有了用新鲜的内容创意来改变您的编辑日历所需的一切。 有了这个数据驱动的主题列表，您将比以往任何时候都更有能力吸引观众的兴趣。 在此处下载我们的主题考古工作表副本以开始使用。

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