Как раскрыть скрытые возможности контента с помощью тематической археологии

Это руководство было написано в соавторстве с Джеем Баером и Энтони Хелмстеттером, специалистом по стратегии Convince & Convert.

Чтобы выполнить этот процесс, загрузите этот рабочий лист Excel.

В предыдущих сообщениях блога мы рассмотрели, как определить активы и пробелы в контенте на основе наиболее важных вопросов о личности. Мы рассмотрели вопросы 5x5x5 и анализ пробелов в контенте, а также роли «кирпичиков и перьев» и контента Youtility. Здесь мы собираемся показать вам процесс обнаружения скрытых возможностей контента: несколько менее очевидных тем, представляющих интерес для вашей аудитории, которые не вписываются в процессы, указанные выше.

Мы хотим расставить приоритеты для этих «скрытых» возможностей контента, основываясь, насколько это возможно, на реальных данных. Но откуда это? Откуда мы берем новые идеи для контента, который понравится нашей аудитории?

Тематическая археология — это процесс, который мы использовали в Convince & Convert для клиентов по всему миру. Нам нравится это, потому что оно использует данные органического поиска и социальной болтовни, чтобы определить темы, которые люди действительно ищут и обсуждают .

Что такое тематическая археология и почему она так важна?

Тематическая археология использует метод, основанный на данных, для раскопок, раскрытия и определения тем, имеющих отношение к вашей потенциальной аудитории. Процесс состоит из четырех частей: тематические семена, исследование ключевых слов, социальное прослушивание, а также оценка и ранжирование.

Начните с актуальных семян

Первая часть — это ваша тематическая интуиция. Определите 20 актуальных тем в ключевых сегментах вашей аудитории, которые недостаточно охвачены процессом вопросов 5x5x5. Это должны быть темы, которые вы не полностью осветили в своем существующем контенте. Поместите эти 20 исходных тем в электронную таблицу.

Исследовательская популярность в поиске

Запросите список тем в выбранном вами инструменте исследования ключевых слов. Выберите соответствующие предложения, перестановки и смежные темы в качестве фраз-кандидатов. Вы можете использовать Планировщик ключевых слов Google, который находится в Google Analytics.

Примечание. Чтобы использовать Планировщик ключевых слов Google, у вас должна быть учетная запись Google Analytics, и у вас должна быть настроена активная платная поисковая кампания Google, чтобы получить доступ к полной информации об объеме поиска. Это важно, потому что в противном случае все, к чему у вас есть доступ, — это низкие/средние/высокие метки, а не фактические среднемесячные показатели объема поиска. Для целей этого упражнения важно иметь фактический ежемесячный объем поиска. Если у вас нет учетной записи Google Analytics и платной поисковой учетной записи Google, вы можете легко установить ее. Чтобы иметь активную учетную запись с оплатой за клик в Google, вам необходимо указать свою кредитную карту для кампании, однако вам не нужно включать кампанию. Следовательно, никаких комиссий по кредитной карте.

Получив доступ к своей учетной записи, перейдите в «Инструменты» и выберите «Планировщик ключевых слов» в раскрывающемся списке. Вставьте свою первую тему и выберите «Получить идеи». Просмотрите связанные темы и объем поиска для каждой из них и выберите наиболее желательные и релевантные темы . Добавьте не менее пяти разных связанных терминов и фраз и выберите «Добавить в план», чтобы переместить их в группу объявлений; если они не актуальны, не добавляйте их. Повторите этот процесс с каждой из 20 исходных тем. Когда вы закончите, экспортируйте новый список с сопутствующими данными в виде CSV-файла.

В качестве альтернативы вы можете использовать KeywordSpy, который предлагает бесплатную пробную версию и не требует кредитной карты. Если вместо этого вы решили использовать KeywordSpy, вы, по сути, повторяете те же шаги, описанные выше. Введите исходную тему, получите идеи, выберите релевантные фразы-кандидаты и экспортируйте список в виде файла .csv.

Итак, если у вас уже есть учетная запись Google, используйте ее. Если вы этого не сделаете, вероятно, использовать KeywordSpy будет немного быстрее и проще.

Когда у вас есть данные — у вас есть ключевые слова, фразы и объем поиска — вы используете этот рабочий лист. Вы вставляете слова-кандидаты и фразы в рабочий лист в соответствующие столбцы. Рабочий лист автоматически оценивает каждое из условий по шкале от одного до пяти (один — низкий объем, пять — большой объем поисковых запросов). Может возникнуть необходимость скорректировать коэффициенты, о чем мы поговорим позже в этой статье, а пока просто вставьте данные.*

Измерение популярности в социальных сетях

Затем мы хотим измерить болтовню в социальных сетях по вашим темам. Если у вас уже есть инструмент социального прослушивания, который позволяет вам получать доступ к социальным упоминаниям по теме, а не по типу сообщения, используйте его. Есть много пакетов для прослушивания в социальных сетях, которые позволяют это сделать, и если у вас есть доступ к одному из них, используйте то, что у вас уже есть. Если нет, BuzzSumo отлично подходит для этого процесса, а также для ряда других вещей. Они предлагают 14-дневную бесплатную пробную версию, при этом для подписки не требуется кредитная карта, а Pro-версия стоит всего 99 долларов в месяц.

Предположим, вы настроили бесплатную пробную версию и выполните следующие действия. На панели инструментов BuzzSumo щелкните вкладку Content Analysis в верхней строке меню. Затем отфильтруйте по 30-дневному таймфрейму, расположенному в левой колонке. Если ваш бизнес носит сезонный характер, возможно, он очень занят в одном конкретном квартале или если в течение 30-дневного периода фильтрации у вас просто не очень много социальных разговоров по определенной теме, установите фильтр на прошлый год, а не на 30 дней. . Поиграйте с этим и настройте соответствующим образом, но оставьте фильтр одинаковым для всех ваших ключевых фраз.

Возьмите каждое из ваших ключевых слов и фраз и по одному введите их и нажмите «Поиск». Сейчас происходят интересные вещи. BuzzSumo покажет вам диаграмму «Среднее количество репостов по сети», которая показывает, сколько раз эта тема была распространена в социальных сетях . Берет каждое из этих чисел и добавляет их в свой рабочий лист.

Как и в случае с вашими данными поиска, когда вы вставляете числа в электронную таблицу, им автоматически присваивается относительная оценка от одного до пяти. Это может занять у вас немного времени в зависимости от того, сколько фраз у вас есть в электронной таблице, но это довольно приятный процесс.

На этом этапе на вашем листе есть ключевые слова и фразы, объем поиска, объем социальных сетей и оценка рейтинга как для поиска, так и для социальных сетей.

Быстрая боковая панель: вы можете не получить данные Facebook из-за того, как Facebook использует свой API. Не беспокойтесь об этом, потому что это только для сравнительных целей.

Некоторые инструменты социального прослушивания будут измерять социальные «расшаривания», а другие — социальные «упоминания». Конечно, это разные модели поведения, но для целей данного анализа это не имеет значения. Любой из них является показателем популярности, который является мерой объема поиска в социальных сетях. Просто будьте последовательны во всей электронной таблице.

[контекстная_авто_сайдбар]

Создать комбинированный счет

На последнем этапе этого процесса рабочий лист объединил оценки поиска и социального рейтинга, чтобы дать вам совокупный балл от двух до 10 (два — самая низкая популярность, 10 — самая высокая популярность). Вы можете видеть в примере, что есть несколько тем с восьмерками и девятками, и даже с 10. Что мы сделаем дальше, так это выберем все восьмерки, девятки и десятки, возьмем эти темы и включим их в ваши будущие планы содержания и редакционные статьи . календарь .

Это процесс археологии темы: количество поисковых запросов по ключевым словам, плюс объем социальной болтовни и оценка рейтинга для предоставления основанного на данных приоритетного списка тем на основе популярности . Вы можете настроить этот процесс на основе имеющихся в вашем распоряжении инструментов или настроить электронную таблицу, если вы находите удовольствие в таких вещах. Просто помните: это модель относительного сравнения, поэтому будьте последовательны в настройках и подсчете очков.

* В зависимости от объема ваших тем, вам может потребоваться скорректировать индекс в электронной таблице. Формулы электронной таблицы основаны на объеме от нуля до 100 000. Возможно, вы ищете фразы с очень низким или очень высоким значением. Если ваши поисковые и социальные ценности автоматически рассчитываются как все двойки или все десятки, вам, вероятно, потребуется настроить индекс подсчета очков. Если вы сделаете это, обязательно сделайте это для всего рабочего листа, потому что, опять же, все дело в относительной популярности. Если ваши объемы слишком малы или слишком велики, измените формулу одним из следующих способов:

Если громкость низкая, попробуйте следующее:
=ЕСЛИ(I4>10000,5,ЕСЛИ(I4>5000,4,ЕСЛИ(I4>1000,3,ЕСЛИ(I4>250,2,1))))

Если объем большой, попробуйте следующее:
=ЕСЛИ(I4>1000000,5,ЕСЛИ(I4>500000,4,ЕСЛИ(I4>100000,3,ЕСЛИ(I4>25000,2,1))))

Если вы не являетесь экспертом в Excel и это парализует вас от страха, не беспокойтесь. Это не требует каких-либо глубоких навыков работы с Excel — это просто редактирование текста, вырезание и вставка в каждую ячейку в столбце J и внесение идентичных изменений в формулу в каждой ячейке столбца K.

Теперь у вас есть все необходимое, чтобы разнообразить свой редакционный календарь свежими идеями контента. Вооружившись этим списком тем, основанным на данных, вы будете лучше подготовлены, чем когда-либо, чтобы заинтересовать вашу аудиторию. Загрузите свою копию нашего тематического рабочего листа по археологии здесь, чтобы начать.

Получайте еженедельную дозу тенденций и идей, которые вам нужны, чтобы оставаться на вершине, от команды по стратегии Convince & Convert. Подпишитесь на рассылку Convince & Convert ON по электронной почте.