Come scoprire opportunità di contenuti nascosti con l'archeologia tematica

Questa guida è stata scritta da Jay Baer e dallo stratega di Convince & Convert, Anthony Helmstetter.

Per completare questo processo, scarica questo foglio di lavoro di Excel.

Nei precedenti post del blog, abbiamo spiegato come identificare le risorse di contenuto e le lacune, in base alle domande più importanti sulla persona. Abbiamo trattato le domande 5x5x5 e l'analisi del gap dei contenuti e i ruoli di "mattoni e piume" e i contenuti di Youtility. Qui ti mostreremo un processo per scoprire opportunità di contenuti nascosti: argomenti un po' meno ovvi di interesse per il tuo pubblico che non rientrano nei processi collegati sopra.

Vogliamo dare la priorità a queste opportunità di contenuto "nascoste" in base il più possibile ai dati effettivi. Ma da dove viene? Da dove prendiamo nuove idee per i contenuti che il nostro pubblico amerà?

L'archeologia tematica è un processo che abbiamo utilizzato in Convince & Convert per clienti di tutto il mondo. Ci piace perché utilizza i dati della ricerca organica e delle chat sociali per identificare gli argomenti che le persone cercano e discutono effettivamente .

Che cos'è l'archeologia tematica e perché è così importante?

L'archeologia degli argomenti utilizza un metodo basato sui dati per portare alla luce, scoprire e identificare argomenti rilevanti per il tuo pubblico potenziale. Il processo si compone di quattro parti: seed topic, ricerca di parole chiave, ascolto sociale e punteggio e ranking.

Inizia con i semi topici

La prima parte è la tua intuizione sull'argomento. Identifica 20 argomenti rilevanti all'interno dei tuoi segmenti di pubblico chiave che non sono ben coperti dal processo di domande 5x5x5. Questi dovrebbero essere argomenti che non hai trattato a fondo nei tuoi contenuti esistenti. Metti questi 20 argomenti iniziali in un foglio di calcolo.

Ricerca Popolarità di ricerca

Interroga il tuo elenco di argomenti in uno strumento di ricerca per parole chiave di tua scelta. Seleziona suggerimenti pertinenti, permutazioni e argomenti adiacenti come frasi candidate. Puoi utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google che risiede in Google Analytics.

Nota: per utilizzare lo Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google, devi disporre di un account Google Analytics e devi disporre di una campagna di ricerca a pagamento di Google attiva impostata per accedere ai dettagli completi del volume di ricerca. Questo è importante perché altrimenti, tutto ciò a cui hai accesso sono etichette basso/medio/alto anziché i numeri del volume di ricerca mensile medio effettivo. Ai fini di questo esercizio, è importante disporre di un volume di ricerca mensile effettivo. Se non disponi di un account Google Analytics e di un account di ricerca a pagamento di Google, puoi facilmente impostarne uno. Per avere un account pay-per-click attivo in Google, dovrai fornire la tua carta di credito per la campagna, tuttavia, non devi attivare la campagna. Quindi nessun addebito sulla carta di credito.

Una volta che hai accesso al tuo account, vai su Strumenti e seleziona Strumento di pianificazione delle parole chiave dall'elenco a discesa. Inserisci il tuo primo argomento e seleziona Ottieni idee. Esamina gli argomenti correlati e il volume di ricerca per ciascuno e seleziona gli argomenti più desiderati e pertinenti . Aggiungi almeno cinque diversi termini e frasi correlati e seleziona Aggiungi al piano per spostarli in un gruppo di annunci; se non sono rilevanti, non aggiungerli. Ripeti questo processo con ciascuno dei tuoi 20 argomenti seme. Quando hai finito, esporta il tuo nuovo elenco con i dati di accompagnamento come file .csv.

In alternativa, puoi utilizzare KeywordSpy, che offre una prova gratuita e non richiede una carta di credito. Se invece hai scelto di utilizzare KeywordSpy, essenzialmente ripeti gli stessi passaggi descritti sopra. Inserisci un argomento iniziale, trova idee, seleziona frasi candidate pertinenti ed esporta l'elenco come file .csv.

Quindi, se hai già un account Google, usa quello. In caso contrario, è probabilmente un po' più veloce e più facile usare KeywordSpy.

Una volta che hai i tuoi dati, hai parole chiave, frasi e volume di ricerca, usi questo foglio di lavoro. Incolla le parole e le frasi candidate nel foglio di lavoro nelle colonne corrispondenti. Il foglio di lavoro assegna automaticamente un punteggio a ciascuno dei termini su una scala da uno a cinque (uno indica un volume basso, cinque un volume elevato di richieste di ricerca). Potrebbe essere necessario regolare i rapporti, di cui parleremo più avanti in questo articolo, ma per ora basta incollare i dati.*

Misura la popolarità dei social media

Successivamente, vogliamo misurare le chiacchiere sui social media per i tuoi argomenti. Se disponi già di uno strumento di ascolto sociale che ti consente di accedere alle menzioni social per argomento, non per tipo di post, utilizzalo. Ci sono molti pacchetti di ascolto dei social media che lo consentono e, se ne hai uno, usa quello che hai già. In caso contrario, BuzzSumo è fantastico per questo processo e anche per molte altre cose. Offrono una prova gratuita di 14 giorni senza carta di credito richiesta per l'abbonamento e costa solo $ 99 al mese per la versione Pro.

Supponiamo che tu abbia impostato una prova gratuita e segui questi passaggi. Dal dashboard di BuzzSumo, fai clic sulla scheda Analisi del contenuto nella barra dei menu in alto. Quindi, filtra per intervallo di tempo di 30 giorni situato nella colonna di sinistra. Se la tua attività è stagionale, forse molto impegnata in un particolare trimestre, o se in un periodo di filtro di 30 giorni non hai molte chiacchiere sui social per un particolare argomento, imposta il filtro sull'anno passato anziché su 30 giorni . Gioca con quello e regola di conseguenza, ma mantieni il filtro lo stesso per tutte le tue frasi chiave.

Prendi ciascuna delle tue parole chiave e frasi e, una alla volta, inseriscile e fai clic su Cerca. Adesso accadono cose interessanti. BuzzSumo ti mostrerà un grafico delle condivisioni medie per rete che ti mostra quante volte quell'argomento è stato condiviso sui social media . Prende ciascuno di quei numeri e li aggiunge al foglio di lavoro.

Proprio come con i dati di ricerca, quando incolli i numeri nel foglio di calcolo, verrà automaticamente assegnato loro un punteggio relativo da uno a cinque. Questo potrebbe richiedere un po' di tempo a seconda di quante frasi hai nel tuo foglio di calcolo, ma è un bel processo.

A questo punto, il tuo foglio di lavoro contiene parole chiave e frasi, volume di ricerca, volume social e un punteggio di valutazione sia per la ricerca che per i social.

Barra laterale rapida: potresti non ottenere i dati di Facebook a causa del modo in cui Facebook esegue la sua API. Non preoccuparti perché questo è solo a scopo comparativo.

Alcuni strumenti di ascolto sociale misureranno le "condivisioni" sociali e altri misureranno le "menzioni" sociali. Sono comportamenti diversi, ovviamente, ma ai fini di questa analisi non importa. O è un proxy per la popolarità che è una misura dei social media per il volume di ricerca. Basta essere coerenti su tutto il foglio di calcolo.

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Crea punteggio combinato

Nell'ultimo passaggio di questo processo, il foglio di lavoro ha combinato i punteggi di ricerca e ranking sociale per darti un punteggio cumulativo compreso tra due e 10 (due sono la popolarità più bassa, 10 è la popolarità più alta). Puoi vedere nell'esempio che ci sono diversi argomenti con otto e nove e persino un 10. Quello che faremmo dopo è selezionare tutti gli otto, i nove e le decine, prendere quegli argomenti e inserirli nei tuoi piani di contenuto e editoriali imminenti calendario .

Questo è il processo di archeologia degli argomenti: volume di ricerca delle parole chiave, più volume delle chiacchiere sui social e un punteggio di ranking per fornire un elenco di argomenti basato sui dati e con priorità in base alla popolarità . Puoi modificare questo processo in base agli strumenti a tua disposizione o modificare il foglio di calcolo se trovi gioia in queste cose. Ricorda solo: è un modello di confronto relativo, quindi sii coerente nell'impostazione e nel punteggio.

*In base alla quantità di volume che hai per i tuoi argomenti, potrebbe essere necessario modificare l'indice nel foglio di calcolo. Le formule del foglio di calcolo si basano su un volume da zero a 100.000. Potresti cercare frasi molto basse o molto alte. Se i tuoi valori di ricerca e social vengono calcolati automaticamente come tutti due o tutte le decine, probabilmente dovrai modificare l'indice di punteggio. Se lo fai, assicurati di farlo per l'intero foglio di lavoro perché, ancora una volta, si tratta di popolarità relativa. Se i tuoi volumi sono troppo bassi o troppo alti, cambia la formula usando uno di questi:

Se il volume è basso, prova questo:
=SE(I4>10000,5,SE(I4>5000,4,SE(I4>1000,3,SE(I4>250,2,1)))))

Se il volume è alto, prova questo:
=SE(I4>1000000,5,SE(I4>500000,4,SE(I4>100000,3,SE(I4>25000,2,1)))))

Se non sei un esperto di Excel e questo ti paralizza per la paura, non preoccuparti. Ciò non richiede alcuna competenza approfondita di Excel: è solo una modifica del testo, taglia e incolla in ogni cella della colonna J e apporta la modifica identica alla formula in ciascuna cella della colonna K.

Ora hai tutto ciò di cui hai bisogno per dare una scossa al tuo calendario editoriale con nuove idee per i contenuti. Grazie a questo elenco di argomenti basato sui dati, sarai più attrezzato che mai per catturare l'interesse del tuo pubblico. Scarica qui la tua copia del nostro foglio di lavoro sull'argomento archeologia per iniziare.

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