주제 고고학으로 숨겨진 콘텐츠 기회를 찾는 방법

이 가이드는 Jay Baer와 Anthony Helmstetter의 Convince & Convert 전략가가 공동으로 작성했습니다.

이 프로세스를 진행하려면 이 Excel 워크시트를 다운로드하십시오.

이전 블로그 게시물에서 가장 중요한 페르소나 질문을 기반으로 콘텐츠 자산과 격차를 식별하는 방법을 다루었습니다. 우리는 5x5x5 질문과 콘텐츠 격차 분석, 그리고 "벽돌과 깃털"의 역할과 Youtility 콘텐츠를 다뤘습니다. 여기에서는 숨겨진 콘텐츠 기회를 발견하는 프로세스를 보여 드리겠습니다. 위에 링크된 프로세스에 맞지 않는 청중에게 다소 덜 분명한 주제입니다.

우리는 실제 데이터를 최대한 기반으로 이러한 "숨겨진" 콘텐츠 기회의 우선 순위를 지정하고자 합니다. 그러나 그것은 어디에서 오는가? 청중이 좋아할 콘텐츠에 대한 새로운 아이디어는 어디에서 얻습니까?

주제 고고학은 Convince & Convert에서 전 세계 고객을 위해 사용한 프로세스입니다. 사람들이 실제로 찾고 토론하는 주제를 식별하기 위해 자연 검색 및 소셜 채팅의 데이터를 사용하기 때문에 우리는 그것을 좋아합니다 .

주제 고고학이란 무엇이며 왜 그렇게 중요한가?

주제 고고학은 데이터 기반 방법을 사용하여 잠재 청중과 관련된 주제를 발굴, 발견 및 식별합니다. 이 프로세스는 주제 시드, 키워드 연구, 소셜 듣기, 채점 및 순위의 네 부분으로 구성됩니다.

국소 종자로 시작

첫 번째 부분은 주제 직관입니다. 5x5x5 질문 프로세스에서 잘 다루지 않는 주요 잠재고객 세그먼트 내에서 20개의 관련 주제를 식별합니다. 기존 콘텐츠에서 완전히 다루지 않은 주제여야 합니다. 이 20개의 시드 주제를 스프레드시트에 넣습니다.

연구 검색 인기도

선택한 키워드 조사 도구에서 주제 목록을 쿼리합니다. 관련 제안, 순열 및 인접 주제를 후보 구문으로 선택합니다. Google Analytics 내에 있는 Google Keyword Planner를 사용할 수 있습니다.

참고: Google의 키워드 플래너를 사용하려면 Google 애널리틱스 계정이 있어야 하며 검색량의 전체 세부정보에 액세스할 수 있도록 활성 Google 유료 검색 캠페인이 설정되어 있어야 합니다. 그렇지 않으면 액세스할 수 있는 모든 항목이 실제 평균 월별 검색량 숫자가 아니라 낮음/중간/높음 레이블이기 때문에 이것은 중요합니다. 이 연습의 목적을 위해서는 실제 월간 검색량이 있어야 합니다. 구글 애널리틱스 계정과 구글 유료 검색 계정이 없으시다면 간단하게 설정할 수 있습니다. Google에서 클릭당 지불 계정을 활성화하려면 캠페인에 대한 신용 카드를 제공해야 하지만 캠페인을 켤 필요는 없습니다. 따라서 신용 카드 수수료가 없습니다.

계정에 액세스할 수 있게 되면 도구로 이동하여 드롭다운 목록에서 키워드 플래너를 선택합니다. 첫 번째 주제를 삽입하고 아이디어 얻기를 선택합니다. 관련 주제와 각각의 검색량을 검토하고 가장 원하는 관련 주제를 선택합니다 . 5개 이상의 서로 다른 관련 용어 및 구문을 추가하고 계획에 추가를 선택하여 광고 그룹으로 이동합니다. 관련이 없으면 추가하지 마십시오. 20개의 시드 주제 각각에 대해 이 과정을 반복합니다. 완료되면 동반 데이터와 함께 새 목록을 .csv 파일로 내보냅니다.

대안으로 무료 평가판을 제공하고 신용 카드가 필요하지 않은 KeywordSpy를 사용할 수 있습니다. KeywordSpy를 대신 사용하기로 선택한 경우 기본적으로 위에서 설명한 것과 동일한 단계를 반복합니다. 시드 주제를 입력하고, 아이디어를 얻고, 관련 후보 문구를 선택하고, 목록을 .csv 파일로 내보냅니다.

따라서 이미 Google 계정이 있는 경우 해당 계정을 사용하십시오. 그렇지 않다면 KeywordSpy를 사용하는 것이 조금 더 빠르고 쉬울 것입니다.

데이터(키워드, 구 및 검색량)가 있으면 이 워크시트를 사용합니다. 후보 단어와 구를 워크시트의 해당 열에 붙여넣습니다. 워크시트는 1에서 5까지의 척도로 각 용어에 자동으로 점수를 매깁니다(1은 낮은 볼륨, 5는 검색 조회의 높은 볼륨). 이 기사의 뒷부분에서 다룰 비율을 조정해야 할 수도 있지만 지금은 데이터를 붙여넣기만 하면 됩니다.*

소셜 미디어 인기도 측정

다음으로 귀하의 주제에 대한 소셜 미디어 채팅을 측정하고자 합니다. 게시물 유형이 아닌 주제별로 소셜 멘션에 액세스할 수 있는 소셜 리스닝 도구가 이미 있는 경우 이 도구를 사용하십시오. 이를 허용하는 소셜 미디어 청취 패키지가 많이 있으며 액세스할 수 있는 경우 이미 있는 것을 사용하십시오. 그렇지 않은 경우 BuzzSumo는 이 프로세스 및 기타 여러 작업에 매우 적합합니다. 구독에 신용 카드가 필요하지 않은 14일 무료 평가판을 제공하며 Pro 버전의 경우 월 99달러에 불과합니다.

무료 평가판을 설정하고 다음 단계를 수행한다고 가정해 보겠습니다. BuzzSumo 대시보드 상단 메뉴바의 콘텐츠 분석 탭을 클릭합니다. 그런 다음 왼쪽 열에 있는 30일 기간을 기준으로 필터링합니다. 비즈니스가 계절적이거나 특정 분기에 매우 바쁘거나 30일 필터 기간 동안 특정 주제에 대한 소셜 채팅이 많지 않은 경우 필터를 30일이 아닌 지난 해로 설정하십시오. . 그것을 가지고 놀고 그에 따라 조정하되 모든 핵심 문구에 대해 필터를 동일하게 유지하십시오.

각 키워드와 구문을 가져와서 한 번에 하나씩 입력하고 검색을 클릭하십시오. 흥미로운 일이 지금 일어나고 있습니다. BuzzSumo는 해당 주제가 소셜 미디어에서 공유된 횟수를 보여주는 네트워크별 평균 공유 수 차트를 보여줍니다 . 각 숫자를 가져와서 워크시트에 추가합니다.

검색 데이터와 마찬가지로 스프레드시트에 숫자를 붙여넣으면 자동으로 1에서 5까지의 상대 점수가 부여됩니다. 스프레드시트에 있는 구문의 수에 따라 시간이 조금 걸릴 수 있지만 이는 꽤 좋은 과정입니다.

이 시점에서 워크시트에는 키워드와 구문, 검색량, 소셜 볼륨, 검색 및 소셜에 대한 평가 점수가 있습니다.

빠른 사이드바: Facebook이 API를 실행하는 방식 때문에 Facebook 데이터를 얻지 못할 수 있습니다. 이것은 비교 목적일 뿐이므로 걱정하지 마십시오.

일부 소셜 듣기 도구는 사회적 "공유"를 측정하고 다른 도구는 사회적 "언급"을 측정합니다. 물론 서로 다른 동작이지만 이 분석의 목적에서는 중요하지 않습니다. 둘 중 하나는 검색량에 대한 소셜 미디어 척도인 인기도의 대용물입니다. 전체 스프레드시트에서 일관성을 유지하세요.

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합산 점수 생성

이 프로세스의 마지막 단계에서 워크시트는 검색 및 소셜 순위 점수를 결합하여 2에서 10 사이의 누적 점수를 제공합니다(2는 가장 낮은 인기도, 10은 가장 높은 인기도). 예에서 8과 9, 심지어 10까지 포함하는 여러 주제가 있음을 볼 수 있습니다. 다음으로 할 일은 8, 9, 10을 모두 선택하고 해당 주제 를 선택하여 향후 콘텐츠 계획 및 편집에 포함 시키는 것입니다. 달력 .

이것이 바로 주제 고고학 프로세스입니다. 키워드 검색량, 소셜 채팅량, 순위 점수를 통해 인기도에 따라 데이터 기반의 우선 순위가 지정된 주제 목록을 제공합니다 . 마음대로 사용할 수 있는 도구를 기반으로 이 프로세스를 조정하거나 그러한 작업에서 즐거움을 찾으면 스프레드시트를 조정할 수 있습니다. 기억하세요: 이것은 상대적인 비교 모델이므로 설정과 채점에서 일관성을 유지하십시오.

*주제에 대한 양에 따라 스프레드시트의 색인을 조정해야 할 수도 있습니다. 스프레드시트 수식은 0에서 100,000까지의 볼륨을 기반으로 합니다. 매우 낮거나 매우 높은 구를 검색할 수 있습니다. 검색 및 사회적 가치가 자동으로 모두 2 또는 모두 10으로 계산되는 경우 점수 지수를 조정해야 할 수 있습니다. 이 작업을 수행하는 경우 전체 워크시트에 대해 수행해야 합니다. 다시 말하지만 이것은 모두 상대적인 인기도에 관한 것이기 때문입니다. 볼륨이 너무 낮거나 너무 높으면 다음 중 하나를 사용하여 공식을 변경하십시오.

볼륨이 낮은 경우 다음을 시도하십시오.
=IF(I4>10000,5,IF(I4>5000,4,IF(I4>1000,3,IF(I4>250,2,1))))

볼륨이 크면 다음을 시도하십시오.
=IF(I4>1000000,5,IF(I4>500000,4,IF(I4>100000,3,IF(I4>25000,2,1))))

Excel 전문가가 아니고 이로 인해 두려움에 마비되더라도 걱정하지 마십시오. 이것은 깊은 Excel 기술이 필요하지 않습니다. 텍스트를 편집하고 J열의 모든 셀을 잘라내어 붙여넣고 K열의 각 셀에 있는 수식을 동일하게 편집하면 됩니다.

이제 새로운 콘텐츠 아이디어로 편집 일정을 뒤흔드는 데 필요한 모든 것을 갖추었습니다. 이 데이터 기반 주제 목록으로 무장하면 청중의 관심을 사로잡을 수 있는 능력이 그 어느 때보다 향상될 것입니다. 시작하려면 여기에서 주제 고고학 워크시트 사본을 다운로드하십시오.

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