Como descobrir oportunidades de conteúdo oculto com arqueologia de tópicos

Este guia foi co-escrito por Jay Baer e o estrategista da Convince & Convert, Anthony Helmstetter.

Para trabalhar nesse processo, baixe esta planilha do Excel.

Em postagens anteriores do blog, abordamos como identificar recursos e lacunas de conteúdo, com base nas perguntas mais importantes sobre personalidade. Cobrimos as perguntas 5x5x5 e a análise de lacunas de conteúdo e as funções de “tijolos e penas” e conteúdo da Youtility. Aqui, mostraremos um processo para descobrir oportunidades de conteúdo oculto: tópicos um pouco menos óbvios de interesse para seu público que não se encaixam nos processos vinculados acima.

Queremos priorizar essas oportunidades de conteúdo “oculto” com base tanto quanto possível em dados reais. Mas de onde vem isso? Onde obtemos novas ideias para conteúdo que nosso público vai adorar?

A arqueologia de tópicos é um processo que usamos na Convince & Convert para clientes em todo o mundo. Gostamos dele porque ele usa dados de pesquisa orgânica e conversas sociais para identificar tópicos que as pessoas realmente procuram e discutem .

O que é arqueologia de tópicos e por que é tão importante?

A arqueologia de tópicos usa um método orientado por dados para descobrir, descobrir e identificar tópicos relevantes para seu público em potencial. O processo tem quatro partes: sementes tópicas, pesquisa de palavras-chave, escuta social e pontuação e classificação.

Comece com sementes tópicas

A primeira parte é a sua intuição do tópico. Identifique 20 tópicos relevantes em seus principais segmentos de público que não são bem abordados pelo processo de perguntas 5x5x5. Esses devem ser tópicos que você não abordou completamente em seu conteúdo existente. Coloque esses 20 tópicos iniciais em uma planilha.

Pesquisa Popularidade da pesquisa

Consulte sua lista de tópicos em uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave de sua escolha. Selecione sugestões relevantes, permutações e tópicos adjacentes como frases candidatas. Você pode usar o Planejador de palavras-chave do Google, que reside no Google Analytics.

Observação: para usar o Planejador de palavras-chave do Google, você deve ter uma conta do Google Analytics e uma campanha de pesquisa paga do Google ativa configurada para acessar todos os detalhes do volume de pesquisa. Isso é importante porque, caso contrário, tudo a que você tem acesso são os rótulos baixo/médio/alto, em vez dos números reais do volume de pesquisa mensal médio. Para os propósitos deste exercício, é importante ter um volume real de pesquisa mensal. Se você não tiver uma conta do Google Analytics e uma conta de pesquisa paga do Google, poderá definir uma facilmente. Para ter uma conta de pagamento por clique ativa no Google, você precisará fornecer seu cartão de crédito para a campanha. No entanto, não é necessário ativar a campanha. Portanto, não há cobranças no cartão de crédito.

Depois de ter acesso à sua conta, vá para Ferramentas e selecione Planejador de palavras-chave na lista suspensa. Insira seu primeiro tópico e selecione Obter ideias. Revise os tópicos relacionados e o volume de pesquisa de cada um e selecione os tópicos mais desejados e relevantes . Adicione pelo menos cinco termos e frases diferentes e relacionados e selecione Adicionar ao plano para movê-los para um grupo de anúncios; se não forem relevantes, não os adicione. Repita este processo com cada um dos seus 20 tópicos iniciais. Quando terminar, exporte sua nova lista com os dados que a acompanham como um arquivo .csv.

Como alternativa, você pode usar o KeywordSpy, que oferece uma avaliação gratuita e não exige cartão de crédito. Se você optar por usar o KeywordSpy, basicamente repita as mesmas etapas descritas acima. Insira um tópico inicial, obtenha ideias, selecione frases candidatas relevantes e exporte a lista como um arquivo .csv.

Portanto, se você já possui uma conta do Google, use-a. Se você não fizer isso, provavelmente é um pouco mais rápido e fácil usar o KeywordSpy.

Depois de ter seus dados – você tem palavras-chave, frases e volume de pesquisa – você usa esta planilha. Você cola as palavras e frases candidatas na planilha nas colunas correspondentes. A planilha pontuará automaticamente cada um dos termos em uma escala de um a cinco (sendo um de baixo volume, cinco de alto volume de consultas de pesquisa). Pode ser necessário ajustar as proporções, que abordaremos mais adiante neste artigo, mas, por enquanto, basta colar os dados.*

Avalie a popularidade das mídias sociais

Em seguida, queremos medir as conversas de mídia social para seus tópicos. Se você já possui uma ferramenta de escuta social que permite acessar menções sociais por tópico, não por tipo de postagem, use-a. Existem muitos pacotes de escuta de mídia social que permitem isso e, se você tiver acesso a um, use o que já possui. Caso contrário, o BuzzSumo é ótimo para esse processo e várias outras coisas também. Eles oferecem uma avaliação gratuita de 14 dias sem necessidade de cartão de crédito para se inscrever e custa apenas US $ 99 por mês para a versão Pro.

Vamos supor que você configurou uma avaliação gratuita e siga estas etapas. No painel do BuzzSumo, clique na guia Análise de conteúdo na barra de menu superior. Em seguida, filtre por período de 30 dias localizado na coluna da esquerda. Se sua empresa for sazonal, talvez super ocupada em um trimestre específico, ou se durante um período de filtro de 30 dias você simplesmente não tiver muita conversa social para um tópico específico, defina seu filtro para o ano passado em vez de 30 dias . Brinque com isso e ajuste de acordo, mas mantenha o filtro igual para todas as suas frases-chave.

Pegue cada uma de suas palavras-chave e frases, e uma de cada vez, insira-as e clique em Pesquisar. Coisas interessantes acontecem agora. O BuzzSumo mostrará um gráfico de Compartilhamentos Médios por Rede que mostra quantas vezes aquele tópico foi compartilhado nas mídias sociais . Pegue cada um desses números e adicione-os à sua planilha.

Assim como com seus dados de pesquisa, quando você cola os números na planilha, eles recebem automaticamente uma pontuação relativa de um a cinco. Isso pode levar um pouco de tempo dependendo de quantas frases você tem em sua planilha, mas é um processo bonito.

Neste ponto, sua planilha tem palavras-chave e frases, volume de pesquisa, volume social e uma pontuação de classificação para pesquisa e social.

Barra lateral rápida: você pode não obter dados do Facebook devido à maneira como o Facebook executa sua API. Não se preocupe com isso, porque isso é apenas para fins comparativos.

Algumas ferramentas de escuta social medem “compartilhamentos” sociais e outras medem “menções” sociais. São comportamentos diferentes, claro, mas para os propósitos desta análise, isso não importa. Qualquer um é um proxy para popularidade, que é uma medida de mídia social para o volume de pesquisa. Basta ser consistente em toda a planilha.

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Criar pontuação combinada

Na última etapa desse processo, a planilha combinou as pontuações de pesquisa e classificação social para fornecer uma pontuação cumulativa entre dois e 10 (dois sendo a menor popularidade, 10 sendo a maior popularidade). Você pode ver no exemplo que existem vários tópicos com oitos e noves, e até mesmo um 10. O que faríamos a seguir é selecionar todos os oitos, noves e dezenas, pegar esses tópicos e colocá-los em seus próximos planos de conteúdo e editorial calendário .

Esse é o processo de arqueologia de tópicos: volume de pesquisa de palavras-chave, mais volume de conversas sociais e uma pontuação de classificação para fornecer uma lista de tópicos priorizada e orientada por dados com base na popularidade . Você pode ajustar esse processo com base nas ferramentas à sua disposição ou ajustar a planilha se encontrar alegria nessas coisas. Apenas lembre-se: é um modelo de comparação relativa, portanto, seja consistente na configuração e na pontuação.

*Com base no volume que você tem para seus tópicos, pode ser necessário ajustar o índice na planilha. As fórmulas da planilha são baseadas no volume de zero a 100.000. Você pode estar pesquisando frases muito baixas ou muito altas. Se seus valores de pesquisa e sociais estiverem sendo calculados automaticamente como todos os dois ou todos os dez, você provavelmente precisará ajustar o índice de pontuação. Se você fizer isso, certifique-se de fazê-lo para a planilha inteira, porque, novamente, tudo se trata de popularidade relativa. Se seus volumes forem muito baixos ou muito altos, altere a fórmula usando um destes:

Se o volume estiver baixo, tente isto:
=SE(I4>10000,5,SE(I4>5000,4,SE(I4>1000,3,SE(I4>250,2,1))))

Se o volume for alto, tente isto:
=SE(I4>1000000,5,SE(I4>500000,4,SE(I4>100000,3,SE(I4>25000,2,1))))

Se você não é um especialista em Excel e isso o paralisa de medo, não se preocupe. Isso não requer nenhuma habilidade profunda do Excel - é apenas uma edição de texto, recortar e colar em cada célula da coluna J e fazer a edição idêntica à fórmula em cada célula da coluna K.

Agora você tem tudo o que precisa para agitar seu calendário editorial com novas ideias de conteúdo. Armado com esta lista de tópicos baseada em dados, você estará mais bem equipado do que nunca para capturar o interesse do seu público. Baixe sua cópia da nossa planilha de arqueologia de tópicos aqui para começar.

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