Comment découvrir des opportunités de contenu caché avec l'archéologie thématique

Ce guide a été co-écrit par Jay Baer et le stratège Convince & Convert, Anthony Helmstetter.

Pour suivre ce processus, téléchargez cette feuille de calcul Excel.

Dans les articles de blog précédents, nous avons expliqué comment identifier les actifs et les lacunes du contenu, sur la base des questions de personnalité les plus importantes. Nous avons couvert les questions 5x5x5 et l'analyse des lacunes dans le contenu, ainsi que les rôles des "briques et plumes" et du contenu Youtility. Ici, nous allons vous montrer un processus pour découvrir des opportunités de contenu caché : des sujets d'intérêt un peu moins évidents pour votre public qui ne correspondent pas aux processus liés ci-dessus.

Nous voulons prioriser ces opportunités de contenu « caché » en nous basant autant que possible sur des données réelles. Mais d'où cela vient-il ? Où trouvons-nous de nouvelles idées de contenu que notre public adorera ?

L'archéologie thématique est un processus que nous avons utilisé chez Convince & Convert pour des clients du monde entier. Nous l'aimons parce qu'il utilise les données de la recherche organique et du bavardage social pour identifier les sujets que les gens recherchent et discutent réellement .

Qu'est-ce que l'archéologie thématique et pourquoi est-elle si importante ?

L'archéologie thématique utilise une méthode basée sur les données pour déterrer, découvrir et identifier des sujets pertinents pour vos publics potentiels. Le processus comporte quatre parties : graines thématiques, recherche de mots clés, écoute sociale, notation et classement.

Commencez avec des graines topiques

La première partie est votre intuition de sujet. Identifiez 20 sujets pertinents au sein de vos segments d'audience clés qui ne sont pas bien couverts par le processus de questions 5x5x5. Il devrait s'agir de sujets que vous n'avez pas complètement couverts dans votre contenu existant. Mettez ces 20 sujets de départ dans une feuille de calcul.

Popularité de la recherche

Interrogez votre liste de sujets dans un outil de recherche de mots clés de votre choix. Sélectionnez des suggestions, des permutations et des sujets adjacents pertinents comme phrases candidates. Vous pouvez utiliser Google Keyword Planner qui réside dans Google Analytics.

Remarque : Pour utiliser le planificateur de mots clés de Google, vous devez disposer d'un compte Google Analytics et d'une campagne de recherche payante Google active configurée pour accéder à tous les détails du volume de recherche. Ceci est important car sinon, vous n'avez accès qu'aux étiquettes faible/moyen/élevé plutôt qu'aux chiffres réels du volume de recherche mensuel moyen. Pour les besoins de cet exercice, il est important de disposer du volume de recherche mensuel réel. Si vous n'avez pas de compte Google Analytics ni de compte de recherche payante Google, vous pouvez facilement en créer un. Pour avoir un compte de paiement par clic actif dans Google, vous devrez fournir votre carte de crédit pour la campagne, mais vous n'êtes pas obligé d'activer la campagne. Par conséquent, aucun frais de carte de crédit.

Une fois que vous avez accès à votre compte, accédez à Outils et sélectionnez Planificateur de mots clés dans la liste déroulante. Insérez votre premier sujet et sélectionnez Obtenir des idées. Passez en revue les sujets connexes et le volume de recherche pour chacun et sélectionnez les sujets les plus pertinents et les plus recherchés . Ajoutez au moins cinq termes et expressions connexes différents et sélectionnez Ajouter au plan pour les déplacer dans un groupe d'annonces ; s'ils ne sont pas pertinents, ne les ajoutez pas. Répétez ce processus avec chacun de vos 20 sujets de départ. Lorsque vous avez terminé, exportez votre nouvelle liste avec les données d'accompagnement sous forme de fichier .csv.

Comme alternative, vous pouvez utiliser KeywordSpy, qui offre un essai gratuit et ne nécessite pas de carte de crédit. Si vous avez choisi d'utiliser KeywordSpy à la place, vous répétez essentiellement les mêmes étapes décrites ci-dessus. Entrez un sujet de départ, obtenez des idées, sélectionnez des phrases candidates pertinentes et exportez la liste sous forme de fichier .csv.

Donc, si vous avez déjà un compte Google, utilisez-le. Si vous ne le faites pas, c'est probablement un peu plus rapide et plus facile à utiliser KeywordSpy.

Une fois que vous avez vos données (vous avez des mots-clés, des phrases et un volume de recherche), vous utilisez cette feuille de calcul. Vous collez les mots et expressions candidats dans la feuille de calcul dans les colonnes correspondantes. La feuille de travail notera automatiquement chacun des termes sur une échelle de un à cinq (un étant un faible volume, cinq étant un volume élevé de demandes de recherche). Il peut être nécessaire d'ajuster les ratios, ce que nous aborderons plus loin dans cet article, mais pour l'instant, collez simplement les données.*

Évaluer la popularité des médias sociaux

Ensuite, nous voulons mesurer le bavardage sur les réseaux sociaux pour vos sujets. Si vous disposez déjà d'un outil d'écoute sociale qui vous permet d'accéder aux mentions sociales par sujet, et non par type de message, utilisez-le. Il existe de nombreux forfaits d'écoute des médias sociaux qui le permettent, et si vous en avez accès, utilisez ce que vous avez déjà. Sinon, BuzzSumo est formidable pour ce processus et un certain nombre d'autres choses également. Ils offrent un essai gratuit de 14 jours sans carte de crédit requise pour s'abonner, et c'est seulement 99 $ par mois pour la version Pro.

Supposons que vous configurez un essai gratuit et suivez ces étapes. Depuis le tableau de bord BuzzSumo, cliquez sur l'onglet Analyse de contenu dans la barre de menu supérieure. Ensuite, filtrez par période de 30 jours située dans la colonne de gauche. Si votre entreprise est saisonnière, peut-être très occupée au cours d'un trimestre particulier, ou si, sur une période de filtrage de 30 jours, vous n'avez tout simplement pas beaucoup de discussions sur les réseaux sociaux pour un sujet particulier, définissez votre filtre sur l'année précédente au lieu de 30 jours. . Jouez avec cela et ajustez en conséquence, mais gardez le même filtre pour toutes vos phrases clés.

Prenez chacun de vos mots-clés et expressions, et un à la fois, entrez-les et cliquez sur Rechercher. Des choses intéressantes se produisent maintenant. BuzzSumo vous montrera un graphique des partages moyens par réseau qui vous indique combien de fois ce sujet a été partagé sur les réseaux sociaux . Prend chacun de ces nombres et les ajoute dans votre feuille de calcul.

Tout comme pour vos données de recherche, lorsque vous collez les chiffres dans la feuille de calcul, ils reçoivent automatiquement un score relatif de un à cinq. Cela peut vous prendre un peu de temps selon le nombre de phrases que vous avez dans votre feuille de calcul, mais c'est un joli processus.

À ce stade, votre feuille de calcul contient des mots clés et des expressions, un volume de recherche, un volume social et un score d'évaluation pour la recherche et les réseaux sociaux.

Barre latérale rapide : vous ne pouvez pas obtenir de données Facebook en raison de la façon dont Facebook exécute son API. Ne vous en souciez pas, car ce n'est qu'à des fins de comparaison.

Certains outils d'écoute sociale mesureront les «partages» sociaux et d'autres mesureront les «mentions» sociales. Ce sont des comportements différents, bien sûr, mais aux fins de cette analyse, cela n'a pas d'importance. L'un ou l'autre est un indicateur de popularité qui est une mesure des médias sociaux pour le volume de recherche. Soyez simplement cohérent sur l'ensemble de la feuille de calcul.

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Créer un score combiné

Dans la dernière étape de ce processus, la feuille de calcul a combiné les scores de recherche et de classement social pour vous donner un score cumulé entre deux et 10 (deux étant la popularité la plus faible, 10 étant la popularité la plus élevée). Vous pouvez voir dans l'exemple qu'il y a plusieurs sujets avec des huit et des neuf, et même un 10. Ce que nous ferions ensuite, c'est sélectionner tous les huit, neuf et dix, prendre ces sujets et les intégrer dans vos plans de contenu et éditoriaux à venir. calendrier .

C'est le processus d'archéologie des sujets : volume de recherche de mots-clés, plus volume de discussions sur les réseaux sociaux et un score de classement pour fournir une liste de sujets hiérarchisée et basée sur les données en fonction de la popularité . Vous pouvez modifier ce processus en fonction des outils à votre disposition ou modifier la feuille de calcul si vous trouvez de la joie dans de telles choses. N'oubliez pas : il s'agit d'un modèle de comparaison relative, alors soyez cohérent entre les paramètres et la notation.

* En fonction du volume dont vous disposez pour vos sujets, vous devrez peut-être ajuster l'index dans la feuille de calcul. Les formules du tableur sont basées sur le volume de zéro à 100 000. Vous effectuez peut-être une recherche sur des expressions très basses ou très hautes. Si votre recherche et vos valeurs sociales sont automatiquement calculées par deux ou par dizaines, vous devez probablement ajuster l'indice de score. Si vous faites cela, assurez-vous de le faire pour toute la feuille de calcul, car encore une fois, tout est question de popularité relative. Si vos volumes sont trop faibles ou trop élevés, modifiez la formule en utilisant l'une de ces options :

Si le volume est faible, essayez ceci :
=SI(I4>10000,5,SI(I4>5000,4,SI(I4>1000,3,SI(I4>250,2,1))))

Si le volume est élevé, essayez ceci :
=SI(I4>1000000,5,SI(I4>500000,4,SI(I4>100000,3,SI(I4>25000,2,1))))

Si vous n'êtes pas un expert d'Excel et que cela vous paralyse de peur, ne vous inquiétez pas. Cela ne nécessite aucune compétence Excel approfondie - il s'agit simplement d'une modification de texte, d'un copier-coller dans chaque cellule de la colonne J et d'apporter la même modification à la formule dans chaque cellule de la colonne K.

Vous avez maintenant tout ce dont vous avez besoin pour bousculer votre calendrier éditorial avec de nouvelles idées de contenu. Armé de cette liste de sujets basée sur les données, vous serez mieux équipé que jamais pour capter l'intérêt de votre public. Téléchargez votre copie de notre feuille de travail sur l'archéologie thématique ici pour commencer.

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