營銷中沒有“或”：為什麼你應該混合 ABM 和需求生成

基於帳戶的營銷並不完全是一個閃亮的新玩具，但 ABM 平台談論它的方式可能會愚弄我們倆。

不要讓我開始使用基於其產品功能定義 ABM 的 ABM 平台。

在過去的幾年裡，我們看到了在 B2B 營銷中偏愛基於帳戶的活動的轉變——這是有充分理由的。

ABM 提供了與您的目標帳戶連接（或重新連接）的機會，您可以隨時進行擴展和個性化。

但有些人把鐘擺擺得太遠了，在經過驗證的需求生成活動中進行交易，以換取所有基於賬戶的、無時無刻的心態。

像大學生購買 AMC 股票一樣接受 ABM 的營銷人員可能沒有意識到：

1. 銷售和營銷之間的協調和協調是多麼重要。 我知道，我知道，每個人都在談論銷售和營銷協調。 但是有一個原因：如果您單獨提出並執行它們，您的 ABM 程序將一事無成。
2. 他們的平均交易規模可能不值得採用 ABM 方法。 如果平均交易規模低於 2 萬美元，那麼全押 ABM 可能沒有多大意義。
3. ABM 可能有多貴。 我說的是內容創建、計劃支出、直郵……這一切加起來很快。 許多公司並沒有意識到他們需要什麼來啟動合法的反導計劃。

我在這裡澄清事實：ABM 只是 B2B 營銷的一部分，而不是最終的全部。

這是我們的 ABM/需求生成系列的第 1 部分。 在第一篇文章中，我從 30k 英尺的高度開始，看看為什麼大多數公司應該對 ABM 和需求生成採取混合方法。 對於本系列的大部分內容，我將專注於基本層面：定位、設置活動以及如何衡量成功。 最後，我將退出一些關於 ABM 何時不是正確選擇的觀點。

30,000 英尺：反導和需求生成

我在說什麼，在這裡？

許多 B2B 營銷人員正在通過成熟的需求生成策略和專注的 ABM 活動變得強大。

但是一些熱情的營銷團隊已經鎖定了基於客戶的方法，隨著鐘擺的擺動而將直接響應和績效營銷拋在了後面。

其他人則將“需求生成”與獵槍式營銷方法相混淆，從而導致更多的潛在客戶永遠不會轉化為收入。

我不是來賣空 ABM 的——這是一種與目標客戶互動的不可思議的方式。

但事情是這樣的：您不需要在 ABM 或需求生成（或其他任何東西，真的）之間做出選擇。

許多營銷人員認為您必須選擇其中一個，好像需求生成和 ABM 是相互排斥的。

但是最好的 B2B 營銷人員同時使用需求生成和 ABM。

您可以（並且應該）為理想的客戶檔案運行有針對性的需求生成計劃，即使您也有 ABM。

本系列將為您（營銷人員）提供一個框架，以思考 ABM 和需求生成如何在您自己的公司中結合在一起，以及在這兩者上做得更好的具體策略。

長話短說：ABM 是全面的 B2B 營銷計劃所需的幾種營銷策略之一，而 ABM 平台並不是您想像的那樣治愈。

如果您還沒有將腳趾浸入 ABM 水中，請深呼吸（這裡沒有 FOMO）。 ABM 並不適合所有人。

如果您對基於帳戶的方法感到困惑，那麼讓我們帶您回到更安全、更具創新性的水域。

運行合法的需求生成活動將幫助您達到收入數字。

10,000 英尺：營銷混亂的地方

我看到營銷團隊在擴大團隊、拓展新市場、採用新技術以支持增長和傳達信息時犯了許多相同的錯誤。

我看到的最常見的陷阱包括：

• 思考技術將解決營銷問題。 將 ABM 平台添加到您的堆棧並不意味著神奇地修復您的消息傳遞，就像下載 Calm 不會在周二早上自動增加您的禪意一樣。
• 向任何其他方向擺動太遠。 一些營銷團隊要么全力以赴，要么全力投入 ABM。 您必須為您的公司和目標受眾找到合適的平衡點。
• 混淆了 ABM 的意圖和需求生成。 需求生成並不意味著對糟糕的營銷採取霰彈槍的方法。 ABM 並不意味著忘記符合您的 ICP 但沒有列入您的目標帳戶列表的帳戶。
• 使用一招式小馬平台陷入困境。 ABM 平台可以幫助您設置有效的、基於帳戶的活動，但它們無法擴展其他需求生成活動以用新的潛在客戶填充您的漏斗的其餘部分。

雖然我建議將需求生成和 ABM 活動結合起來，但大多數營銷團隊最終都會傾向於一種或另一種方式。

您如何知道使用哪個以及何時使用？

ABM 讓我站在我理想的客戶面前。 為什麼這麼糟糕？

簡短的回答：不是。

稍微長一點的答案：不是，但真正的 ABM 應該只關注您的頂級客戶和高價值交易。

您的交易越小，您需要的數量就越多，因此您的 GTM 策略將更多地依賴於需求生成策略。 它們是可擴展的並且通常更便宜。

您可以使用需求生成：

• 目標公司和潛在客戶仍然符合您的理想客戶檔案
• 專注於教育市場重大的宏觀變化
• 確保你沒有留下好的收入

旁注：一旦你開始建立更多的意識，你就可以開始進行更多的直接響應活動。

需求生成為我帶來了很多合格的潛在客戶。 為什麼我需要 ABM？

簡而言之，您的交易規模越大、越複雜，您的 GTM 策略就越依賴 ABM。

您可以使用 ABM 來：

• 專注於您最有可能獲勝的正確賬戶
• 為您的買家提供更加個性化的體驗
• 改善您在銷售和營銷之間的協調（如果做得好）

旁注：取決於帳戶在您的渠道中的位置（開放 opp 與不開放 opp），運行直接響應廣告系列可能根本沒有意義，而是專注於與 ABM 進行更個性化的接觸。

地面層：現在該做什麼

我將深入探討這個系列，但在所有的反對意見之後，如果沒有一些更具體的東西，我不能讓你離開。

如果您目前只做需求生成或 ABM，您如何開始？

所以你已經轉向了 ABM。 現在怎麼辦？

您可以加倍提高基於帳戶的活動的效率，並使用目標帳戶列表來運行更好的需求生成活動。

• 與您的銷售團隊一起查看您的目標客戶列表。 問一些簡單的問題，以確保您優先考慮正確的帳戶。 你是怎麼想出這份清單的？ 每個人都同意這份名單嗎？ 您使用了哪些標準，為什麼？ 是所有公司數據，還是您使用技術數據和意圖數據？

• 查看您在每個帳戶中的目標對象。 再次，評估您如何達到（或未達到）您的 1 級帳戶。 您是只針對決策者，還是為採購委員會的其他成員添加了聯繫人？ 您將他們定位在哪些渠道上——為什麼是這些渠道？

• 將您的帳戶列表變成合法的理想客戶檔案。 您的目標客戶的共同屬性是什麼？ 在您的目標客戶中，哪些職位構成了採購委員會？ 如果您的列表專注於最有希望的機會，那麼您最終會為您的需求生成活動提供更好的定位。

所以你仍然全力以赴。 現在怎麼辦？

從頭開始基於帳戶的營銷方法似乎有點壓倒性。 但是，只要您不過度複雜化，ABM 就可以補充您的需求生成活動並帶來更大的機會。

• 不要馬上“整頭豬”，從小處著手。 首先與銷售、產品和客戶成功會面。 在您的最佳賬戶中找到一致性，這樣您就可以看到您擁有最強大的價值支撐、案例研究和社會證明的地方。 它可以像 10 個企業帳戶一樣簡單和小，但無論你做什麼，都不要只是從帽子裡拿出一個不錯的徽標列表。
• 找出正確的入門方法。 ABM 不僅僅是一回事——有一對一的戰術、一對多的戰術和一對多的戰術。 根據您在試點中包含多少目標客戶以及您擁有的內部資源（考慮人員和預算），選擇對您最有意義的方法。 您的 ABM 方法越個性化，對您的團隊的提升就越大。 為您的目標客戶提供一對一的個性化內容在理論上聽起來很棒，直到您發現這對於預算有限的小團隊來說是多麼不切實際。

Tl; 博士 —無論您是全心投入 ABM 還是仍然在需求生成中低頭，通過採用混合 ABM + 需求生成方法，您可能會獲得很多價值。 只需確保您使用正確的工具、測試和收集反饋，並隨時進行迭代。