Pazarlamada 'Veya' Yok: Neden ABM ve Demand Gen'i Karıştırmalısınız?

Hesap tabanlı pazarlama tam olarak parlak yeni bir oyuncak değil, ancak ABM platformlarının bu konuda konuşma şekli ikimizi de kandırabilirdi.

Ve beni, ürünlerinin yeteneklerine göre ABM'nin ne olduğunu tanımlayan ABM platformlarında kullanmaya başlamayın.

Son birkaç yılda, B2B pazarlamada hesap tabanlı faaliyetleri tercih etmeye doğru bir kayma gördük - ve bunun iyi bir nedeni var.

ABM, ilerledikçe ölçekleme ve kişiselleştirme, hedef hesaplarınızla bağlantı kurma (veya yeniden bağlanma) fırsatı sunar.

Ancak bazıları, tamamen hesaba dayalı, her zaman bir zihniyet için kanıtlanmış talep yaratma faaliyetleriyle ticaret yaparak sarkacı biraz fazla savurdu.

ABM hisselerini satın alan bir üniversite öğrencisi gibi ABM'yi benimseyen pazarlamacılar şunları fark etmeyebilir:

1. Satış ve pazarlama arasındaki uyum ve koordinasyonun ne kadar kritik olduğu. Biliyorum, biliyorum, herkes satış ve pazarlama uyumundan bahsediyor. Ancak bunun bir nedeni var: ABM programlarınız, bunları tek başınıza oluşturup yürütüyorsanız hiçbir şey ifade etmeyecektir.
2. Ortalama anlaşma büyüklükleri bir ABM yaklaşımını garanti etmeyebilir. Ortalama anlaşma boyutu 20 bin dolardan azsa, ABM'de her şeyi bir araya getirmeniz muhtemelen pek mantıklı değil.
3. ABM ne kadar pahalı olabilir. İçerik oluşturma, program harcaması, doğrudan postadan bahsediyorum… bunların hepsi çok hızlı bir şekilde toplanıyor. Ve birçok şirket, yasal ABM programlarını yerden almak için neye ihtiyaçları olduğunun farkında değil.

Rekoru kırmak için buradayım: ABM, B2B pazarlamanın her şeyin sonu değil, yalnızca bir parçasıdır.

Bu, ABM/talep oluşturma serimizin 1. bölümüdür. Bu ilk makalede, çoğu şirketin neden ABM ve talep genine yönelik karma bir yaklaşım benimsemesi gerektiğine bakmak için 30 bin fit seviyesinden başlıyorum. Dizinin çoğu için temel seviyeye odaklanacağım: hedefleme, kampanyalar oluşturma ve başarının nasıl ölçüleceği. Son olarak, ABM'nin ne zaman doğru arama olmadığına dair bir bakış açısı için geri çekileceğim.

30.000 fit: ABM ve talep gen

Burada ne hakkında konuşuyorum?

Çok sayıda B2B pazarlamacı, kanıtlanmış talep oluşturma taktikleri ve odaklanmış ABM kampanyalarıyla güçleniyor.

Ancak bazı hevesli pazarlama ekipleri, sarkaç sallanırken doğrudan yanıt ve performans pazarlamasını geride bırakarak, hesap tabanlı bir yaklaşıma kilitlendi.

Diğerleri, 'talep genini' pazarlamaya yönelik bir av tüfeği yaklaşımıyla karıştırdı ve bu da hiçbir zaman gelire dönüşmeyen daha fazla potansiyel müşteriyle sonuçlandı.

ABM'yi açığa satmak için burada değilim - bu, hedef hesaplarla etkileşim kurmanın inanılmaz bir yolu.

Ama olay şu: ABM veya talep oluşturma (veya gerçekten başka bir şey) arasında seçim yapmanıza gerek yok.

Pek çok pazarlamacı, talep oluşturma ve ABM'nin birbirini dışlaması gibi, birini veya diğerini seçmeniz gerektiğini düşünüyor.

Ancak en iyi B2B pazarlamacıları aynı anda hem talep genini hem de ABM'yi kullanır.

ABM'niz de mevcut olsa bile, ideal müşteri profiliniz için hedeflenen talep oluşturma programları çalıştırabilirsiniz (ve çalıştırmalısınız).

Bu seri, pazarlamacı olarak size, ABM ve talep yaratmanın kendi şirketinizde nasıl bir araya geldiğini ve her ikisinde de daha iyi olmak için özel stratejiler üzerinde düşünmeniz için bir çerçeve sağlayacaktır.

Uzun lafın kısası: ABM, çok yönlü bir B2B pazarlama programı için ihtiyacınız olan birkaç pazarlama taktiğinden biridir ve ABM platformları, sandığınız kadar iyi bir tedavi değildir.

Ayak parmaklarınızı henüz ABM suyuna sokmadıysanız, bir nefes alın (burada FOMO yok). ABM herkes için değildir.

Hesap tabanlı yaklaşımla kafanız karıştıysa, sizi daha güvenli , daha yenilikçi sulara geri götürelim.

Yasal talep oluşturma kampanyaları yürütmek, gelir rakamlarınıza ulaşmanıza yardımcı olacaktır.

10.000 fit: Pazarlamanın karıştığı yer

Pazarlama ekiplerinin, ekibi büyütürken, yeni pazarlara açılırken ve büyümeyi desteklemek ve mesajı iletmek için yeni teknolojiler alırken aynı hataların çoğunu yaptığını görüyorum.

Gördüğüm en yaygın tuzaklar şunlardır:

• Düşünen teknoloji bir pazarlama problemini çözecektir. Yığınınıza bir ABM platformu eklemek, mesajlaşmanızı sihirli bir şekilde düzeltmek anlamına gelmez, tıpkı Calm'ı indirmenin Salı sabahı otomatik olarak zeninizi artırmaması gibi.
• Her iki yönde de çok fazla sallanmak. Bazı pazarlama ekipleri, talep üzerine her şey dahil veya ABM'de her şey dahil. Şirketiniz ve hedef kitleniz için doğru dengeyi bulmalısınız.
• ABM'nin amacını ve talep genini karıştırmak. Talep oluşturma, kötü pazarlamanız için bir av tüfeği yaklaşımı benimsemek anlamına gelmez. ABM, ICP'nizi karşılayan ancak hedef hesap listenizi oluşturmayan hesapları unutun anlamına gelmez.
• Tek hileli midilli platformlarını kullanarak takılmak. ABM platformları, etkili, hesap tabanlı kampanyalar oluşturmanıza yardımcı olabilir, ancak dönüşüm huninizin geri kalanını yeni potansiyel müşterilerle doldurmak için diğer talep oluşturma kampanyalarını ölçeklendiremezler.

Hem talep oluşturma hem de ABM kampanyalarının bir karışımını önermeme rağmen, çoğu pazarlama ekibi şu ya da bu şekilde eğilecek.

Hangisini ve ne zaman kullanacağınızı nereden biliyorsunuz?

ABM beni ideal müşterimin önüne çıkarıyor. Neden bu kadar kötü?

Kısa cevap: değil.

Biraz daha uzun cevap: değil, ancak gerçek ABM yalnızca en üst düzey hesaplarınıza ve yüksek değerli anlaşmalarınıza odaklanmalıdır.

Anlaşmalarınız ne kadar küçük olursa, ihtiyacınız olan hacim o kadar fazla olur, bu nedenle GTM stratejiniz daha çok talep oluşturma taktiklerine dayanacaktır. Ölçeklenebilirler ve genellikle daha ucuzdurlar.

Talep genini şu amaçlarla kullanabilirsiniz:

• Hala İdeal Müşteri Profilinize uyan şirketleri ve potansiyel müşterileri hedefleyin
• Piyasayı büyük makro değişiklikler konusunda eğitmeye odaklanın
• Masada iyi bir gelir bırakmadığınızdan emin olun

Yan not: Daha fazla farkındalık oluşturmaya başladığınızda, daha fazla doğrudan yanıt kampanyaları yayınlamaya başlayabilirsiniz.

Demand gen bana çok sayıda nitelikli potansiyel müşteri sağlıyor. Neden ABM'ye ihtiyacım var?

Bir ifadeyle, anlaşmalarınız ne kadar büyük ve karmaşıksa, GTM stratejiniz ABM'ye o kadar çok güvenecektir.

ABM'yi aşağıdakiler için kullanabilirsiniz:

• Kazanma olasılığınızın en yüksek olduğu doğru hesaplara odaklanın
• Alıcılarınız için çok daha kişiselleştirilmiş deneyimler sağlayın
• Satış ve Pazarlama genelinde koordinasyonunuzu geliştirin (İyi yapıldıysa)

Ek not: Hesabın dönüşüm huninizde nerede olduğuna bağlı olarak (açık opp veya açık opp yok), doğrudan yanıt kampanyaları yürütmek hiç mantıklı olmayabilir ve bunun yerine ABM ile daha kişisel bir dokunuşa odaklanmak.

Zemin seviyesi: Şimdi ne yapmalı

Bu seride derinlere ineceğim, ancak tüm bu itirazlardan sonra biraz daha somut bir şey olmadan gitmene izin veremem.

Şu anda yalnızca talep gen veya ABM yapıyorsanız nasıl başlarsınız?

Demek ABM'ye kadar savruldun. Şimdi ne var?

Hesap tabanlı kampanyalarınızın verimliliğini ikiye katlayabilir ve daha iyi talep yaratan kampanyalar yürütmek için hedeflenen hesap listelerini kullanabilirsiniz.

• Satış ekibinizle birlikte hedef hesap listenizi gözden geçirin. Doğru hesaplara öncelik verdiğinizden emin olmak için bazı basit sorular sorun. Listeyi nasıl buldunuz? Listede herkes hemfikir miydi? Hangi kriterleri kullandınız ve neden? Hepsi firma grafiği mi, yoksa teknolojik ve niyet verilerini mi kullanıyorsunuz?

• Her hesapta kimi hedeflediğinizi inceleyin. Yine, 1. kademe hesaplarınıza nasıl ulaştığınızı (veya ulaşmadığınızı) değerlendirin. Yalnızca karar vericileri mi hedefliyorsunuz, yoksa satın alma komitesinin geri kalanı için kişileri mi eklediniz? Onları hangi kanallarda hedefliyorsunuz ve neden bu kanallar?

• Hesap listenizi yasal bir İdeal Müşteri Profiline dönüştürün. Hedef hesaplarınızın ortak özellikleri nelerdir? Hedef hesaplarınızda hangi iş unvanları satın alma komitesini oluşturuyor? Listeleriniz en umut verici fırsatlara lazerle odaklanmışsa, talep oluşturma kampanyalarınız için çok daha iyi hedefleme elde edersiniz.

Yani hala isteğe bağlı gen. Şimdi ne var?

Hesap temelli bir pazarlama yaklaşımını sıfırdan başlatmak, biraz bunaltıcı olmaktan daha fazlası gibi görünebilir. Ancak, bunu fazla karmaşıklaştırmadığınız sürece, ABM talep oluşturma kampanyalarınızı tamamlayabilir ve daha büyük fırsatlara yol açabilir.

• Hemen "bütün domuz" gitmeyin, küçük başlayın . Satış, Ürün ve Müşteri Başarısı ile tanışarak başlayın. En iyi hesaplarınız arasındaki tutarlılıkları bulun, böylece en güçlü değer desteğine, vaka çalışmalarına ve sosyal kanıtlara sahip olduğunuzu görebilirsiniz. 10 kurumsal hesap kadar basit ve küçük olabilir, ancak ne yaparsanız yapın, sadece sahip olunması güzel logoların bir listesini şapkadan çıkarmayın.
• Başlamak için doğru yaklaşımı belirleyin. ABM tek bir şey değildir; bire bir taktikler, bire birkaç taktik ve bire çok taktikler vardır. Pilot uygulamanıza dahil ettiğiniz hedef hesap sayısı ve sahip olduğunuz iç kaynaklara (insanları ve bütçeyi düşünün) bağlı olarak, sizin için en anlamlı olan yaklaşımı seçin. ABM yaklaşımınız ne kadar kişiselleştirilirse ekibiniz için o kadar büyük bir artış olacaktır. Sınırlı bütçeli küçük bir ekip için ne kadar gerçekçi olmadığını görene kadar, hedef hesaplarınız için bire bir kişiselleştirilmiş içerik teoride kulağa harika geliyor.

Tl;dr — ister ABM'de her şey dahil olun, ister talep oluşturma konusunda hala önde olun, harmanlanmış bir ABM + talep oluşturma yaklaşımını benimseyerek büyük olasılıkla çok fazla değer elde edeceksiniz. Doğru araçları kullandığınızdan, test edip geri bildirim topladığınızdan ve ilerledikçe yinelediğinizden emin olun.