Nu există „Sau” în marketing: de ce ar trebui să combinați ABM și cererea Gen

Marketingul bazat pe cont nu este chiar o jucărie nouă strălucitoare, dar felul în care platformele ABM vorbesc despre asta ne-ar fi putut păcăli pe amândoi.

Și nu mă face să încep cu platformele ABM care definesc ce este ABM pe baza capacităților produselor lor.

În ultimii ani, am observat o schimbare spre favorizarea activităților bazate pe cont în marketingul B2B – și din motive întemeiate.

ABM oferă oportunitatea de a vă conecta (sau de a vă reconecta) cu conturile dvs. țintă, scalarea și personalizarea pe măsură ce mergeți.

Dar unii au înclinat pendulul puțin prea departe, tranzacționând activități dovedite de generare a cererii pentru o mentalitate permanentă bazată pe cont.

Specialiștii de marketing care se ocupă de ABM ca un copil care cumpără acțiuni AMC ar putea să nu realizeze:

1. Cât de critică este alinierea și coordonarea dintre vânzări și marketing. Știu, știu, toată lumea vorbește despre alinierea vânzărilor și a marketingului. Dar există un motiv: programele dvs. ABM nu se vor ridica la nimic dacă le veți găsi și le executați singur.
2. Dimensiunea lor medie a tranzacțiilor poate să nu justifice o abordare ABM. Dacă dimensiunea medie a ofertei este mai mică de 20.000 USD, probabil că nu are prea mult sens să mergi all-in pe ABM.
3. Cât de scump poate fi ABM. Mă refer la crearea de conținut, cheltuirea programelor, poșta directă... toate acestea se adună foarte repede. Și multe companii nu își dau seama de ce au nevoie pentru a lansa programe ABM legitime.

Sunt aici pentru a clarifica recordul: ABM este doar o piesă, nu finalul, a marketingului B2B.

Aceasta este partea 1 a seriei noastre ABM/generarea cererii. În acest prim articol, încep de la nivelul de 30.000 de picioare pentru a vedea de ce majoritatea companiilor ar trebui să adopte o abordare combinată a ABM și generarea cererii. Pentru cea mai mare parte a seriei, mă voi concentra pe nivelul de bază: direcționare, crearea de campanii și modul de măsurare a succesului. În cele din urmă, mă voi retrage pentru o perspectivă când ABM nu este apelul potrivit.

30.000 de picioare: ABM și cererea gen

Despre ce vorbesc, aici?

O mulțime de agenți de marketing B2B sunt puternici cu tactici dovedite de generare a cererii și campanii ABM concentrate.

Dar unele echipe de marketing entuziaste s-au prins la o abordare bazată pe cont, lăsând în urmă răspunsul direct și marketingul de performanță pe măsură ce pendulul se balansează.

Alții au confundat „genul cererii” cu o abordare de tip pușcă a marketingului, rezultând mai mulți clienți potențiali care nu se convertesc niciodată în venituri.

Nu sunt aici să vând ABM în mod scurt – este o modalitate incredibilă de a interacționa cu conturile țintă.

Dar iată chestia: nu trebuie să alegeți între ABM sau generarea cererii (sau orice altceva, într-adevăr).

Mulți agenți de marketing cred că trebuie să alegeți unul sau altul, de parcă generarea cererii și ABM se exclud reciproc.

Dar cei mai buni agenți de marketing B2B folosesc atât generarea cererii, cât și ABM în același timp.

Puteți (și ar trebui) să rulați programe de generare a cererii vizate pentru profilul dvs. ideal de client, chiar dacă aveți și ABM la loc.

Această serie vă va oferi, profesionistul de marketing, un cadru pentru a vă gândi la modul în care ABM și generarea cererii se potrivesc în propria companie și strategii specifice pentru a vă îmbunătăți la ambele.

Povestea lungă, pe scurt: ABM este una dintre mai multe tactici de marketing de care aveți nevoie pentru un program complet de marketing B2B – iar platformele ABM nu sunt leacul așa cum ați putea crede că sunt.

Dacă încă nu v-ați scufundat degetele de la picioare în apa ABM, respirați (fără FOMO aici). ABM nu este pentru toată lumea.

Dacă sunteți peste cap cu abordarea bazată pe cont, să vă aducem înapoi la ape mai sigure și mai inovatoare.

Derularea de campanii legitime de generare a cererii vă va ajuta să vă atingeți cifrele de venituri.

10.000 de picioare: Unde marketingul se amestecă

Văd că echipele de marketing fac multe dintre aceleași greșeli pe măsură ce măresc echipa, se extind pe noi piețe și adoptă noi tehnologii pentru a sprijini creșterea și a transmite mesajul.

Cele mai frecvente capcane pe care le văd includ:

• Tehnologia de gândire va rezolva o problemă de marketing. Adăugarea unei platforme ABM la stiva dvs. nu înseamnă să vă remediați în mod magic mesajele, la fel cum descărcarea Calm nu vă va crește automat zen într-o dimineață de marți.
• Se balansează prea departe în oricare altă direcție. Unele echipe de marketing sunt fie all-in on demand gen, fie all-in on ABM. Trebuie să găsești echilibrul potrivit pentru compania ta și publicul țintă.
• Amestecând intenția ABM și cererea gen. Genul cererii nu înseamnă să ai o abordare cu pușca de vânătoare cu marketingul tău prost. ABM nu înseamnă să uiți de conturile care îndeplinesc ICP-ul tău, dar care nu au făcut lista de conturi țintă.
• A rămâne blocat folosind platforme de ponei cu un singur truc. Platformele ABM vă pot ajuta să configurați campanii eficiente, bazate pe cont, dar nu pot scala alte campanii de generare a cererii pentru a umple restul canalului cu noi potențiali.

Deși recomand o combinație de campanii de generare a cererii și ABM, majoritatea echipelor de marketing vor ajunge să se încline într-un fel sau altul.

De unde știi pe care să folosești și când?

ABM mă pune în fața clientului meu ideal. De ce e atât de rău?

Răspuns scurt: nu este.

Răspuns puțin mai lung: nu este, dar ABM adevărat ar trebui să se concentreze exclusiv pe conturile dvs. de nivel superior și pe ofertele de mare valoare.

Cu cât ofertele dvs. sunt mai mici, cu atât aveți nevoie de mai mult volum, astfel încât strategia dvs. GTM se va baza mai mult pe tacticile generate de cerere. Sunt scalabile și de obicei mai ieftine.

Puteți utiliza generarea cererii pentru a:

• Vizează companiile și perspectivele care încă îndeplinesc profilul tău ideal de client
• Concentrați-vă pe educarea pieței cu privire la marile schimbări macro
• Asigurați-vă că nu lăsați venituri bune pe masă

Notă secundară: odată ce începeți să creșteți gradul de conștientizare, puteți începe să desfășurați mai multe campanii cu răspuns direct.

Genul cererii îmi aduce o mulțime de clienți potențiali calificați. De ce am nevoie de ABM?

Într-o frază, cu cât ofertele dvs. sunt mai mari și mai complexe, cu atât strategia dvs. GTM se va baza pe ABM.

Puteți utiliza ABM pentru a:

• Concentrați-vă pe conturile potrivite în care aveți cea mai mare probabilitate de a câștiga
• Oferiți experiențe mult mai personalizate cumpărătorilor dvs
• Îmbunătățiți-vă coordonarea între vânzări și marketing (DACĂ este făcut bine)

Notă secundară: în funcție de locul în care se află contul în canalul dvs. (opp deschis vs. fără opp deschis), este posibil să nu aibă sens să desfășurați campanii cu răspuns direct și, în schimb, să vă concentrați pe o notă mai personală cu ABM.

Nivelul solului: Ce să faci acum

Voi intra în adâncime în această serie, dar nu vă pot lăsa să plecați fără ceva mai tangibil după atâtea neplăceri.

Cum începeți dacă în prezent faceți doar generarea cererii sau ABM?

Deci ai trecut până la ABM. Ce acum?

Puteți să vă dublați eficiența campaniilor bazate pe cont și să utilizați listele de conturi vizate pentru a desfășura campanii mai bune pentru generarea cererii.

• Examinați lista de conturi țintă împreună cu echipa de vânzări. Puneți câteva întrebări simple pentru a vă asigura că acordați prioritate conturilor potrivite. Cum ai venit cu lista? Au fost toți de acord pe listă? Ce criterii ați folosit și de ce? Este totul firmografic sau folosiți date tehnografice și de intenție?

• Examinați cine vizați în fiecare cont. Din nou, faceți un bilanț al modului în care ajungeți (sau nu ajungeți) la conturile dvs. de nivelul 1. Vă vizați doar factorii de decizie sau ați adăugat contacte pentru restul comitetului de cumpărare? Pe ce canale îi vizați și de ce acele canale?

• Transformă-ți lista de conturi într-un profil ideal de client legitim. Care sunt atributele comune ale conturilor dvs. țintă? Ce titluri de post alcătuiesc comitetul de cumpărare din conturile dvs. țintă? Dacă listele dvs. sunt concentrate pe cele mai promițătoare oportunități, veți ajunge cu o direcționare mult mai bună pentru campaniile dvs. de generare a cererii.

Deci sunteți încă all-in on demand gen. Ce acum?

Începerea unei abordări de marketing bazată pe cont de la zero poate părea mai mult decât puțin copleșitoare. Dar, atâta timp cât nu o complicați prea mult, ABM poate completa campaniile dvs. de generare a cererii și poate duce la oportunități mai mari.

• Nu faceți „porc întreg” imediat, începeți cu puțin . Începeți prin a întâlni vânzările, produsele și succesul clienților. Găsiți coerențe în cele mai bune conturi ale dvs., astfel încât să puteți vedea unde aveți cea mai puternică valoare, studii de caz și dovezi sociale. Poate fi la fel de simplu și mic ca 10 conturi de companie, dar orice ați face, nu scoateți dintr-o pălărie o listă de logo-uri plăcute.
• Găsiți abordarea corectă pentru a începe. ABM nu este doar un singur lucru - există tactici unu-la-unu, tactici unu-la-mai puțini și tactici unu-la-mulți. În funcție de câte conturi țintă includeți în programul pilot și de resursele interne pe care le aveți (gândiți-vă la oameni și la buget), alegeți abordarea care are cel mai mult sens pentru dvs. Cu cât abordarea ABM este mai personalizată, cu atât va fi mai mare pentru echipa ta. Conținutul personalizat unu-la-unu pentru conturile dvs. țintă sună grozav în teorie, până când vedeți cât de nerealist este pentru o echipă mică cu buget limitat.

Tl;dr — indiferent dacă sunteți all-in pe ABM sau încă aveți capul în jos în generarea cererii, probabil veți obține o mulțime de valoare adoptând o abordare combinată ABM + generarea cererii. Doar asigurați-vă că utilizați instrumentele potrivite, testați și colectați feedback și repetiți pe măsură ce mergeți.