ไม่มีคำว่า 'หรือ' ในการตลาด: ทำไมคุณควรผสมผสาน ABM และ Gen อุปสงค์

การตลาดตามบัญชีไม่ใช่ของเล่นใหม่ที่สดใส แต่วิธีที่แพลตฟอร์ม ABM พูดถึงเรื่องนี้อาจหลอกเราทั้งคู่ได้

และอย่าทำให้ฉันเริ่มใช้แพลตฟอร์ม ABM ที่กำหนดว่า ABM นั้นใช้ความสามารถของผลิตภัณฑ์ของตนอย่างไร

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงไปสู่กิจกรรมที่ใช้บัญชีเป็นหลักในการทำการตลาดแบบ B2B—และด้วยเหตุผลที่ดี

ABM มอบโอกาสในการเชื่อมต่อ (หรือเชื่อมต่อใหม่) กับบัญชีเป้าหมายของคุณ ปรับขนาดและปรับแต่งให้เป็นส่วนตัวตามที่คุณใช้งาน

แต่บางคนก็เหวี่ยงลูกตุ้มไปไกลเกินไป ซื้อขายในกิจกรรมการสร้างอุปสงค์ที่พิสูจน์แล้วสำหรับกรอบความคิดตลอดเวลาตามบัญชีทั้งหมด

นักการตลาดที่รับ ABM เหมือนเด็กในวิทยาลัยที่ซื้อหุ้น AMC อาจไม่ทราบว่า:

1. การจัดตำแหน่งและการประสานงานที่สำคัญระหว่างการขายและการตลาดเป็นอย่างไร ฉันรู้ ฉันรู้ ทุกคน พูดถึงการจัดแนวการขายและการตลาด แต่มีเหตุผลอยู่อย่างหนึ่ง: โปรแกรม ABM ของคุณจะไม่มีผลใดๆ หากคุณคิดและดำเนินการตามลำพัง
2. ขนาดข้อตกลงเฉลี่ยของพวกเขาอาจไม่รับประกันแนวทาง ABM หากขนาดข้อตกลงเฉลี่ยน้อยกว่า 20,000 ดอลลาร์ อาจไม่สมเหตุสมผลเลยที่คุณจะเลือกใช้ ABM
3. ABM ราคาแพงแค่ไหน ฉันกำลังพูดถึงการสร้างเนื้อหา การใช้จ่ายของโปรแกรม ไดเร็กเมล...ทั้งหมดนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และบริษัทจำนวนมากไม่ทราบว่าพวกเขาต้องการอะไรเพื่อให้โปรแกรม ABM ถูกกฎหมายเริ่มต้นได้

ฉันมาที่นี่เพื่อสร้างสถิติใหม่: ABM เป็นเพียงส่วนเดียว ไม่ใช่จุดจบของการตลาดแบบ B2B

นี่เป็นส่วนที่ 1 ของซีรีส์ ABM/demand gen ในบทความแรกนี้ ฉันกำลังเริ่มต้นที่ระดับ 30k เพื่อดูว่าเหตุใดบริษัทส่วนใหญ่จึงควรใช้แนวทางแบบผสมผสานกับ ABM และ Gen อุปสงค์ สำหรับซีรีส์ส่วนใหญ่ ฉันจะเน้นที่ระดับพื้นฐาน: การกำหนดเป้าหมาย การตั้งค่าแคมเปญ และวิธีวัดความสำเร็จ สุดท้ายนี้ ฉันจะดึงมุมมองบางอย่างออกมาเมื่อ ABM ไม่เหมาะสม

30,000 ฟุต: ABM และอุปสงค์ gen

ฉันกำลังพูดถึงอะไรอยู่เนี่ย?

นักการตลาด B2B จำนวนมากกำลังแข็งแกร่งด้วยกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วและแคมเปญ ABM ที่มุ่งเน้น

แต่ทีมการตลาดที่กระตือรือร้นบางทีมกลับใช้วิธีการแบบอิงตามบัญชี โดยทิ้งการตอบสนองโดยตรงและการตลาดด้านประสิทธิภาพไว้เบื้องหลังในขณะที่ลูกตุ้มแกว่งไปแกว่งมา

คนอื่นๆ สับสน 'demand gen' กับแนวทางการตลาดแบบปืนลูกซอง ส่งผลให้มีลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้นซึ่งไม่ เคย แปลงเป็นรายได้เลย

ฉันไม่ได้มาเพื่อขาย ABM short—เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการมีส่วนร่วมกับบัญชีเป้าหมาย

แต่นี่คือสิ่งที่: คุณไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่าง ABM หรือการสร้างอุปสงค์ (หรืออย่างอื่นจริงๆ)

นักการตลาดจำนวนมากคิดว่าคุณต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง ราวกับว่าอุปสงค์ Gen และ ABM นั้นแยกจากกัน

แต่นักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดใช้ทั้ง gen ความต้องการและ ABM ในเวลาเดียวกัน

คุณสามารถ (และควร) เรียกใช้โปรแกรมสร้างความต้องการเป้าหมายสำหรับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ แม้ว่าคุณจะมี ABM อยู่แล้วก็ตาม

ข้อมูลชุดนี้จะช่วยให้คุณซึ่งเป็นนักการตลาด มีกรอบการทำงานในการคิดผ่าน ABM และการสร้างอุปสงค์ที่เข้ากันได้ในบริษัทของคุณและกลยุทธ์เฉพาะเพื่อให้ดีขึ้นทั้งสองอย่าง

เรื่องยาว เรื่องสั้น: ABM เป็น หนึ่ง ในกลวิธีทางการตลาดหลายอย่างที่คุณต้องการสำหรับโปรแกรมการตลาดแบบ B2B ที่รอบรู้—และแพลตฟอร์ม ABM ไม่ใช่วิธีรักษาทั้งหมดที่คุณคิด

หากคุณยังไม่ได้จุ่มเท้าลงในน้ำ ABM ให้หายใจเข้า (ไม่มี FOMO ที่นี่) ABM ไม่ใช่สำหรับทุกคน

หากคุณใช้วิธีการตามบัญชีอยู่แล้ว ให้คุณกลับไปใช้แหล่งน้ำที่มีนวัตกรรมใหม่กว่าที่ ปลอดภัยกว่า

การใช้แคมเปญ Genit gen ที่ถูกต้องจะช่วยให้คุณได้รับรายได้

10,000 ฟุต: ที่ที่การตลาดปะปน

ฉันเห็นทีมการตลาดทำผิดพลาดหลายอย่างเหมือนกันในขณะที่พวกเขาขยายทีม ขยายไปยังตลาดใหม่ และใช้เทคโนโลยีใหม่เพื่อรองรับการเติบโตและเผยแพร่ข้อความ

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันเห็น ได้แก่ :

• เทคโนโลยีการคิดจะช่วยแก้ปัญหาทางการตลาดได้ การเพิ่มแพลตฟอร์ม ABM ลงในสแต็กของคุณไม่ได้หมายความว่าจะแก้ไขข้อความของคุณได้อย่างน่าอัศจรรย์ เช่นเดียวกับการดาวน์โหลด Calm จะไม่เพิ่ม zen ของคุณโดยอัตโนมัติในเช้าวันอังคาร
• แกว่งไปในทิศทางอื่นมากเกินไป ทีมการตลาดบางทีมเป็นแบบ all-in on Demand gen หรือ all-in บน ABM คุณต้องหาสมดุลที่เหมาะสมสำหรับบริษัทและกลุ่มเป้าหมายของคุณ
• ผสมผสานความตั้งใจของ ABM และอุปสงค์เจนเนอเรชั่น gen ของอุปสงค์ไม่ได้หมายถึงการใช้ปืนลูกซองกับการตลาดที่ไม่ดีของคุณ ABM ไม่ได้หมายความว่าลืมเกี่ยวกับบัญชีที่ตรงตาม ICP ของคุณ แต่ไม่ได้สร้างรายการบัญชีเป้าหมายของคุณ
• ติดขัดโดยใช้แพลตฟอร์มโพนี่แบบใช้ครั้งเดียว แพลตฟอร์ม ABM สามารถช่วยคุณตั้งค่าแคมเปญตามบัญชีที่มีประสิทธิภาพ แต่ไม่สามารถปรับขนาดแคมเปญตามอุปสงค์อื่นๆ เพื่อเติมเต็มช่องทางที่เหลือของคุณกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่

แม้ว่าฉันจะแนะนำทั้งแคมเปญ Gen อุปสงค์และ ABM ผสมกัน แต่ทีมการตลาดส่วนใหญ่จะเอนเอียงไปทางใดทางหนึ่ง

คุณรู้ได้อย่างไรว่าจะใช้อะไรและเมื่อไหร่?

ABM ทำให้ฉันอยู่ต่อหน้าลูกค้าในอุดมคติของฉัน ทำไมมันถึงแย่ขนาดนั้น?

คำตอบสั้น ๆ : ไม่ใช่

คำตอบที่ยาวกว่าเล็กน้อย: ไม่ใช่ แต่ ABM ที่แท้จริงควรเน้นที่บัญชีระดับบนสุดของคุณและดีลที่มีมูลค่าสูงเท่านั้น

ยิ่งดีลของคุณเล็กลง ยิ่งคุณต้องการปริมาณมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์ GTM ของคุณจะพึ่งพากลยุทธ์การสร้างอุปสงค์มากขึ้น พวกเขาสามารถปรับขนาดได้และมักจะถูกกว่า

คุณสามารถใช้ gen ความต้องการเพื่อ:

• กำหนดเป้าหมายบริษัทและกลุ่มเป้าหมายที่ยังคงตรงตามโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ
• มุ่งเน้นการให้ความรู้ตลาดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทิ้งรายได้ที่ดีไว้บนโต๊ะ

หมายเหตุด้านข้าง: เมื่อคุณเริ่มสร้างการรับรู้มากขึ้น คุณสามารถเริ่มใช้งานแคมเปญที่ตอบสนองโดยตรงได้มากขึ้น

Gen Demand ทำให้ฉันได้รับโอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์มากมาย ทำไมฉันถึงต้องการ ABM?

พูดง่ายๆ ก็คือ ยิ่งดีลของคุณใหญ่และซับซ้อนมากเท่าไหร่ กลยุทธ์ GTM ของคุณก็จะยิ่งพึ่งพา ABM มากขึ้นเท่านั้น

คุณสามารถใช้ ABM เพื่อ:

• มุ่งเน้นไปที่บัญชีที่เหมาะสมที่คุณมีแนวโน้มที่จะชนะมากที่สุด
• มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อของคุณ
• ปรับปรุงการประสานงานของคุณในด้านการขายและการตลาด (หากทำได้ดี)

หมายเหตุด้านข้าง: ขึ้นอยู่กับว่าบัญชีอยู่ที่ใดในช่องทางของคุณ (open opp vs. no open opp) อาจไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเรียกใช้แคมเปญแบบตอบสนองโดยตรงเลย แต่ให้เน้นที่การติดต่อที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นกับ ABM

ระดับพื้นดิน: จะทำอย่างไรตอนนี้

ฉันจะลงลึกในซีรีส์นี้ แต่ฉันปล่อยคุณไปไม่ได้ถ้าไม่มีสิ่งที่จับต้องได้มากกว่านี้หลังจากพูดอย่างนั้น

คุณจะเริ่มต้นอย่างไรหากปัจจุบันคุณทำเพียง gen ความต้องการหรือ ABM

ดังนั้นคุณจึงเหวี่ยงไปที่ ABM อะไรตอนนี้?

คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญตามบัญชีของคุณเป็นสองเท่า และ ใช้รายการบัญชีที่กำหนดเป้าหมายเพื่อเรียกใช้แคมเปญตามอุปสงค์ที่ดีขึ้นตามลำดับ

• ตรวจสอบรายการบัญชีเป้าหมายกับทีมขายของคุณ ถามคำถามง่ายๆ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังจัดลำดับความสำคัญของบัญชีที่ถูกต้อง คุณมากับรายการได้อย่างไร? ทุกคนเห็นด้วยกับรายการหรือไม่? คุณใช้เกณฑ์ใดและเพราะเหตุใด มันคือทั้งหมด Firmographic หรือคุณใช้ข้อมูลทางเทคโนโลยีและความตั้งใจ?

• ตรวจสอบผู้ที่คุณกำหนดเป้าหมายภายในแต่ละบัญชี ย้ำอีกครั้งว่าคุณกำลังเข้าถึง (หรือไม่ถึง) บัญชีระดับ 1 ของคุณอย่างไร คุณกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้มีอำนาจตัดสินใจหรือคุณได้เพิ่มผู้ติดต่อสำหรับคณะกรรมการจัดซื้อที่เหลือหรือไม่? ช่องทางใดที่คุณกำหนดเป้าหมายพวกเขา—และ ทำไมถึง เป็นช่องทางเหล่านั้น

• เปลี่ยนรายการบัญชีของคุณให้เป็นโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่ถูกต้อง อะไรคือคุณลักษณะทั่วไปของบัญชีเป้าหมายของคุณ? ตำแหน่งงานใดที่ประกอบเป็นคณะกรรมการจัดซื้อในบัญชีเป้าหมายของคุณ หากรายการของคุณเน้นไปที่โอกาสที่มีแนวโน้มมากที่สุด คุณก็จะได้เป้าหมายที่ดีขึ้นมากสำหรับแคมเปญตามอุปสงค์ของคุณ

ดังนั้นคุณจึงยังคงครบเครื่องตามความต้องการ อะไรตอนนี้?

การเริ่มต้นแนวทางการตลาดตามบัญชีตั้งแต่เริ่มต้นอาจดูเหมือนล้นหลามเล็กน้อย แต่ตราบใดที่คุณไม่ทำให้มันซับซ้อนเกินไป ABM สามารถเสริมแคมเปญการสร้างอุปสงค์ของคุณและนำไปสู่โอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่า

• อย่าไป "หมดตัว" ทันที เริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ . เริ่มต้นด้วยการพบปะกับ Sales, Product และ Customer Success ค้นหาความสม่ำเสมอในบัญชีที่ดีที่สุดของคุณ เพื่อที่คุณจะได้เห็นว่าคุณมีคุณค่ามากที่สุด กรณีศึกษา และข้อพิสูจน์ทางสังคม บัญชีองค์กรอาจเรียบง่ายและมีขนาดเล็กถึง 10 บัญชี แต่ไม่ว่าคุณจะทำอะไร อย่าเพิ่งดึงรายการโลโก้ที่น่ามีไว้ดู
• คิดหาแนวทางที่เหมาะสมในการเริ่มต้น ABM ไม่ได้เป็นเพียงสิ่ง เดียว —มีกลยุทธ์แบบตัวต่อตัว กลยุทธ์แบบตัวต่อตัว และแบบตัวต่อตัวแบบตัวต่อตัว ขึ้นอยู่กับจำนวนบัญชีเป้าหมายที่คุณรวมไว้ในโครงการนำร่องและทรัพยากรภายในที่คุณมี (คิดว่าผู้คนและงบประมาณ) เลือกแนวทางที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุด ยิ่งแนวทาง ABM ของคุณเป็นส่วนตัวมากขึ้นเท่าไร ลิฟต์ที่ใหญ่ขึ้นก็จะยิ่งสำหรับทีมของคุณ เนื้อหาที่เป็นส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งสำหรับบัญชีเป้าหมายของคุณฟังดูดีในทางทฤษฎี จนกว่าคุณจะเห็นว่ามันไม่สมจริงเพียงใดสำหรับทีมขนาดเล็กที่มีงบประมาณจำกัด

Tl; dr — ไม่ว่าคุณจะใช้ ABM แบบ all-in หรือยังคงต้องการ Gen ความต้องการ คุณก็จะได้รับคุณค่ามากมายจากการใช้ ABM + Demand Gen แบบผสมผสาน เพียงตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใช้เครื่องมือที่เหมาะสม ทดสอบและรวบรวมความคิดเห็น และทำซ้ำไปเรื่อยๆ