营销中没有“或”：为什么你应该混合 ABM 和需求生成

基于帐户的营销并不完全是一个闪亮的新玩具，但 ABM 平台谈论它的方式可能会愚弄我们俩。

不要让我开始使用基于其产品功能定义 ABM 的 ABM 平台。

在过去的几年里，我们看到了在 B2B 营销中偏爱基于帐户的活动的转变——这是有充分理由的。

ABM 提供了与您的目标帐户连接（或重新连接）的机会，您可以随时进行扩展和个性化。

但有些人把钟摆摆得太远了，在经过验证的需求生成活动中进行交易，以换取所有基于账户的、无时无刻的心态。

像大学生购买 AMC 股票一样接受 ABM 的营销人员可能没有意识到：

1. 销售和营销之间的协调和协调是多么重要。 我知道，我知道，每个人都在谈论销售和营销协调。 但是有一个原因：如果您单独提出并执行它们，您的 ABM 程序将一事无成。
2. 他们的平均交易规模可能不值得采用 ABM 方法。 如果平均交易规模低于 2 万美元，那么全押 ABM 可能没有多大意义。
3. ABM 可能有多贵。 我说的是内容创建、计划支出、直邮……这一切加起来很快。 许多公司并没有意识到他们需要什么来启动合法的反导计划。

我在这里澄清事实：ABM 只是 B2B 营销的一部分，而不是最终的全部。

这是我们的 ABM/需求生成系列的第 1 部分。 在第一篇文章中，我从 30k 英尺的高度开始，看看为什么大多数公司应该对 ABM 和需求生成采取混合方法。 对于本系列的大部分内容，我将专注于基本层面：定位、设置活动以及如何衡量成功。 最后，我将退出一些关于 ABM 何时不是正确选择的观点。

30,000 英尺：反导和需求生成

我在说什么，在这里？

许多 B2B 营销人员正在通过成熟的需求生成策略和专注的 ABM 活动变得强大。

但是一些热情的营销团队已经锁定了基于客户的方法，随着钟摆的摆动而将直接响应和绩效营销抛在了后面。

其他人则将“需求生成”与猎枪式营销方法相混淆，从而导致更多的潜在客户永远不会转化为收入。

我不是来卖空 ABM 的——这是一种与目标客户互动的不可思议的方式。

但事情是这样的：您不需要在 ABM 或需求生成（或其他任何东西，真的）之间做出选择。

许多营销人员认为您必须选择其中一个，好像需求生成和 ABM 是相互排斥的。

但是最好的 B2B 营销人员同时使用需求生成和 ABM。

您可以（并且应该）为理想的客户档案运行有针对性的需求生成计划，即使您也有 ABM。

本系列将为您（营销人员）提供一个框架，以思考 ABM 和需求生成如何在您自己的公司中结合在一起，以及在这两者上做得更好的具体策略。

长话短说：ABM 是全面的 B2B 营销计划所需的几种营销策略之一，而 ABM 平台并不是您想象的那样治愈。

如果您还没有将脚趾浸入 ABM 水中，请深呼吸（这里没有 FOMO）。 ABM 并不适合所有人。

如果您对基于帐户的方法感到困惑，那么让我们带您回到更安全、更具创新性的水域。

运行合法的需求生成活动将帮助您达到收入数字。

10,000 英尺：营销混乱的地方

我看到营销团队在扩大团队、拓展新市场、采用新技术以支持增长和传达信息时犯了许多相同的错误。

我看到的最常见的陷阱包括：

• 思考技术将解决营销问题。 将 ABM 平台添加到您的堆栈并不意味着神奇地修复您的消息传递，就像下载 Calm 不会在周二早上自动增加您的禅意一样。
• 向任何其他方向摆动太远。 一些营销团队要么全力以赴，要么全力投入 ABM。 您必须为您的公司和目标受众找到合适的平衡点。
• 混淆了 ABM 的意图和需求生成。 需求生成并不意味着对糟糕的营销采取霰弹枪的方法。 ABM 并不意味着忘记符合您的 ICP 但没有列入您的目标帐户列表的帐户。
• 使用一招式小马平台陷入困境。 ABM 平台可以帮助您设置有效的、基于帐户的活动，但它们无法扩展其他需求生成活动以用新的潜在客户填充您的漏斗的其余部分。

虽然我建议将需求生成和 ABM 活动结合起来，但大多数营销团队最终都会倾向于一种或另一种方式。

您如何知道使用哪个以及何时使用？

ABM 让我站在我理想的客户面前。 为什么这么糟糕？

简短的回答：不是。

稍微长一点的答案：不是，但真正的 ABM 应该只关注您的顶级客户和高价值交易。

您的交易越小，您需要的数量就越多，因此您的 GTM 策略将更多地依赖于需求生成策略。 它们是可扩展的并且通常更便宜。

您可以使用需求生成：

• 目标公司和潜在客户仍然符合您的理想客户档案
• 专注于教育市场重大的宏观变化
• 确保你没有留下好的收入

旁注：一旦你开始建立更多的意识，你就可以开始进行更多的直接响应活动。

需求生成为我带来了很多合格的潜在客户。 为什么我需要 ABM？

简而言之，您的交易规模越大、越复杂，您的 GTM 策略就越依赖 ABM。

您可以使用 ABM 来：

• 专注于您最有可能获胜的正确账户
• 为您的买家提供更加个性化的体验
• 改善您在销售和营销之间的协调（如果做得好）

旁注：取决于帐户在您的渠道中的位置（开放 opp 与不开放 opp），运行直接响应广告系列可能根本没有意义，而是专注于与 ABM 进行更个性化的接触。

地面层：现在该做什么

我将深入探讨这个系列，但在所有的反对意见之后，如果没有一些更具体的东西，我不能让你离开。

如果您目前只做需求生成或 ABM，您如何开始？

所以你已经转向了 ABM。 现在怎么办？

您可以加倍提高基于帐户的活动的效率，并使用目标帐户列表来运行更好的需求生成活动。

• 与您的销售团队一起查看您的目标客户列表。 问一些简单的问题，以确保您优先考虑正确的帐户。 你是怎么想出这份清单的？ 每个人都同意这份名单吗？ 您使用了哪些标准，为什么？ 是所有公司数据，还是您使用技术数据和意图数据？

• 查看您在每个帐户中的目标对象。 再次，评估您如何达到（或未达到）您的 1 级帐户。 您是只针对决策者，还是为采购委员会的其他成员添加了联系人？ 您将他们定位在哪些渠道上——为什么是这些渠道？

• 将您的帐户列表变成合法的理想客户档案。 您的目标客户的共同属性是什么？ 在您的目标客户中，哪些职位构成了采购委员会？ 如果您的列表专注于最有希望的机会，那么您最终会为您的需求生成活动提供更好的定位。

所以你仍然全力以赴。 现在怎么办？

从头开始基于帐户的营销方法似乎有点压倒性。 但是，只要您不过度复杂化，ABM 就可以补充您的需求生成活动并带来更大的机会。

• 不要马上“整头猪”，从小处着手。 首先与销售、产品和客户成功会面。 在您的最佳账户中找到一致性，这样您就可以看到您拥有最强大的价值支撑、案例研究和社会证明的地方。 它可以像 10 个企业帐户一样简单和小，但无论你做什么，都不要只是从帽子里拿出一个不错的徽标列表。
• 找出正确的入门方法。 ABM 不仅仅是一回事——有一对一的战术、一对多的战术和一对多的战术。 根据您在试点中包含多少目标客户以及您拥有的内部资源（考虑人员和预算），选择对您最有意义的方法。 您的 ABM 方法越个性化，对您的团队的提升就越大。 为您的目标客户提供一对一的个性化内容在理论上听起来很棒，直到您发现这对于预算有限的小团队来说是多么不切实际。

Tl; 博士 —无论您是全心投入 ABM 还是仍然在需求生成中低头，通过采用混合 ABM + 需求生成方法，您可能会获得很多价值。 只需确保您使用正确的工具、测试和收集反馈，并随时进行迭代。