Tidak Ada 'Atau' dalam Pemasaran: Mengapa Anda Harus Memadukan ABM dan Gen

Pemasaran berbasis akun bukanlah mainan baru yang mengilap, tetapi cara platform ABM membicarakannya bisa menipu kita berdua.

Dan jangan biarkan saya memulai pada platform ABM yang mendefinisikan apa yang ABM didasarkan pada kemampuan produk mereka.

Beberapa tahun terakhir, kami telah melihat pergeseran menuju aktivitas berbasis akun yang disukai dalam pemasaran B2B—dan untuk alasan yang bagus.

ABM menawarkan kesempatan untuk terhubung (atau terhubung kembali) dengan akun target Anda, penskalaan dan personalisasi saat Anda pergi.

Tetapi beberapa telah mengayunkan pendulum terlalu jauh, memperdagangkan aktivitas pembangkitan permintaan yang telah terbukti untuk pola pikir semua berbasis akun dan sepanjang waktu.

Pemasar yang menggunakan ABM seperti anak kuliahan yang membeli saham AMC mungkin tidak menyadari:

1. Betapa pentingnya keselarasan dan koordinasi antara penjualan dan pemasaran. Saya tahu, saya tahu, semua orang berbicara tentang keselarasan penjualan dan pemasaran. Tapi ada alasannya: program ABM Anda tidak akan berarti apa-apa jika Anda membuat dan menjalankannya sendiri.
2. Ukuran kesepakatan rata-rata mereka mungkin tidak menjamin pendekatan ABM. Jika ukuran kesepakatan rata-rata kurang dari $20k, mungkin tidak masuk akal bagi Anda untuk menggunakan ABM secara menyeluruh.
3. Betapa mahalnya ABM. Saya berbicara tentang pembuatan konten, pengeluaran program, surat langsung… semua ini bertambah dengan sangat cepat. Dan banyak perusahaan tidak menyadari apa yang mereka butuhkan untuk menjalankan program ABM yang sah.

Saya di sini untuk meluruskan: ABM hanyalah satu bagian, bukan akhir dari segalanya, dari pemasaran B2B.

Ini adalah bagian 1 dari seri gen ABM/permintaan kami. Dalam artikel pertama ini, saya mulai dari level 30k kaki untuk melihat mengapa sebagian besar perusahaan harus mengambil pendekatan campuran untuk ABM dan gen permintaan. Untuk sebagian besar seri, saya akan fokus pada tingkat dasar: penargetan, menyiapkan kampanye, dan cara mengukur keberhasilan. Akhirnya, saya akan menarik kembali untuk beberapa perspektif tentang kapan ABM bukan panggilan yang tepat.

30.000 kaki: ABM dan permintaan gen

Apa yang saya bicarakan, di sini?

Banyak pemasar B2B menjadi kuat dengan taktik gen permintaan yang telah terbukti dan kampanye ABM yang terfokus.

Tetapi beberapa tim pemasaran yang antusias telah menggunakan pendekatan berbasis akun, meninggalkan respons langsung dan pemasaran kinerja di belakang saat pendulum berayun.

Yang lain bingung 'gen permintaan' dengan pendekatan senapan untuk pemasaran, menghasilkan lebih banyak prospek yang tidak pernah dikonversi menjadi pendapatan.

Saya di sini bukan untuk menjual ABM—ini adalah cara yang luar biasa untuk terlibat dengan akun target.

Tapi ada satu hal: Anda tidak perlu memilih antara ABM atau pembangkitan permintaan (atau apa pun, sungguh).

Banyak pemasar berpikir Anda harus memilih satu atau yang lain, seolah-olah gen permintaan dan ABM saling eksklusif.

Tetapi pemasar B2B terbaik menggunakan gen permintaan dan ABM secara bersamaan.

Anda dapat (dan harus) menjalankan program gen permintaan yang ditargetkan untuk profil pelanggan ideal Anda, bahkan jika Anda juga memiliki ABM.

Seri ini akan memberi Anda, pemasar, kerangka kerja untuk memikirkan bagaimana ABM dan generasi permintaan cocok bersama di perusahaan Anda sendiri dan strategi spesifik untuk menjadi lebih baik di keduanya.

Singkat cerita: ABM adalah salah satu dari beberapa taktik pemasaran yang Anda perlukan untuk program pemasaran B2B yang menyeluruh—dan platform ABM bukanlah obat dari semua yang Anda kira.

Jika Anda belum mencelupkan jari-jari kaki Anda ke dalam air ABM, tarik napas (tidak ada FOMO di sini). ABM bukan untuk semua orang.

Jika Anda berada di atas kepala Anda dengan pendekatan berbasis akun, mari kembalikan Anda ke perairan yang lebih aman dan lebih inovatif.

Menjalankan kampanye gen permintaan yang sah akan membantu Anda mencapai angka pendapatan.

10.000 kaki: Di ​​mana pemasaran bercampur

Saya melihat tim pemasaran membuat banyak kesalahan yang sama saat mereka mengembangkan tim, memperluas ke pasar baru, dan menggunakan teknologi baru untuk mendukung pertumbuhan dan menyampaikan pesan.

Jebakan paling umum yang saya lihat meliputi:

• Berpikir teknologi akan memecahkan masalah pemasaran. Menambahkan platform ABM ke tumpukan Anda tidak berarti memperbaiki pesan Anda secara ajaib, sama seperti mengunduh Calm tidak akan secara otomatis meningkatkan zen Anda pada Selasa pagi.
• Berayun terlalu jauh ke arah lain. Beberapa tim pemasaran memiliki gen all-in on demand atau all-in di ABM. Anda harus menemukan keseimbangan yang tepat untuk perusahaan dan audiens target Anda.
• Mencampuradukkan niat ABM dan permintaan gen. Permintaan gen tidak berarti mengambil pendekatan senapan dengan pemasaran yang buruk Anda. ABM tidak berarti melupakan akun yang memenuhi ICP Anda tetapi tidak membuat daftar akun target Anda.
• Terjebak menggunakan platform kuda poni satu trik. Platform ABM dapat membantu Anda menyiapkan kampanye berbasis akun yang efektif, tetapi mereka tidak dapat menskalakan kampanye gen permintaan lainnya untuk mengisi sisa saluran Anda dengan prospek baru.

Meskipun saya merekomendasikan campuran kampanye gen permintaan dan ABM, sebagian besar tim pemasaran pada akhirnya akan condong ke satu atau lain cara.

Bagaimana Anda tahu mana yang harus digunakan, dan kapan?

ABM membuat saya di depan pelanggan ideal saya. Mengapa begitu buruk?

Jawaban singkatnya: tidak.

Jawaban yang sedikit lebih panjang: tidak, tetapi ABM yang sebenarnya harus fokus hanya pada akun tingkat atas Anda dan penawaran bernilai tinggi.

Semakin kecil kesepakatan Anda, semakin banyak volume yang Anda butuhkan sehingga strategi GTM Anda akan lebih mengandalkan taktik gen permintaan. Mereka terukur dan biasanya lebih murah.

Anda dapat menggunakan gen permintaan untuk:

• Targetkan perusahaan dan prospek yang masih memenuhi Profil Pelanggan Ideal Anda
• Fokus pada mendidik pasar tentang perubahan makro yang besar
• Pastikan Anda tidak meninggalkan pendapatan yang bagus di atas meja

Catatan tambahan: setelah Anda mulai membangun lebih banyak kesadaran, Anda dapat mulai menjalankan lebih banyak kampanye tanggapan langsung.

Permintaan gen memberi saya banyak prospek berkualitas. Mengapa saya membutuhkan AB?

Singkatnya, semakin besar dan kompleks transaksi Anda, semakin banyak strategi GTM Anda akan bergantung pada ABM.

Anda dapat menggunakan ABM untuk:

• Fokus pada akun yang tepat di mana Anda kemungkinan besar akan menang
• Berikan lebih banyak pengalaman yang dipersonalisasi untuk pembeli Anda
• Tingkatkan koordinasi Anda di seluruh Penjualan dan Pemasaran (JIKA dilakukan dengan baik)

Catatan tambahan: tergantung di mana akun berada di corong Anda (opp terbuka vs. tidak ada opp terbuka), mungkin tidak masuk akal untuk menjalankan kampanye respons langsung sama sekali, dan alih-alih fokus pada sentuhan yang lebih pribadi dengan ABM.

Permukaan tanah: Apa yang harus dilakukan sekarang

Saya akan masuk jauh ke dalam seri ini, tapi saya tidak bisa membiarkan Anda pergi tanpa sesuatu yang sedikit lebih nyata setelah semua penolakan itu.

Bagaimana Anda memulai jika saat ini Anda hanya melakukan gen permintaan atau ABM?

Jadi Anda telah berayun sampai ke ABM. Apa sekarang?

Anda dapat menggandakan efisiensi kampanye berbasis akun Anda dan menggunakan daftar akun yang ditargetkan untuk menjalankan kampanye gen permintaan yang lebih baik di masa mendatang.

• Tinjau daftar akun target Anda dengan tim penjualan Anda. Ajukan beberapa pertanyaan sederhana untuk memastikan Anda memprioritaskan akun yang tepat. Bagaimana Anda datang dengan daftar? Apakah semua orang setuju dengan daftar itu? Kriteria apa yang Anda gunakan, dan mengapa? Apakah itu semua firmografi, atau apakah Anda menggunakan data teknografi dan maksud?

• Tinjau siapa yang Anda targetkan dalam setiap akun. Sekali lagi, perhatikan bagaimana Anda mencapai (atau tidak mencapai) akun tingkat 1 Anda. Apakah Anda hanya menargetkan pembuat keputusan, atau apakah Anda telah menambahkan kontak untuk komite pembelian lainnya? Di saluran mana Anda menargetkan mereka—dan mengapa saluran itu?

• Ubah daftar akun Anda menjadi Profil Pelanggan Ideal yang sah. Apa atribut umum dari akun target Anda? Jabatan apa yang membentuk komite pembelian di akun target Anda? Jika daftar Anda berfokus pada peluang yang paling menjanjikan, Anda akan mendapatkan penargetan yang jauh lebih baik untuk kampanye gen permintaan Anda.

Jadi Anda masih all-in on demand gen. Apa sekarang?

Memulai pendekatan pemasaran berbasis akun dari awal bisa terasa lebih dari sedikit berlebihan. Namun, selama Anda tidak terlalu memperumitnya, ABM dapat melengkapi kampanye gen permintaan Anda dan menghasilkan peluang yang lebih besar.

• Jangan langsung menjadi "babi utuh", mulailah dari yang kecil . Mulailah dengan bertemu dengan Penjualan, Produk, dan Kesuksesan Pelanggan. Temukan konsistensi di seluruh akun terbaik Anda sehingga Anda dapat melihat di mana Anda memiliki nilai prop, studi kasus, dan bukti sosial yang paling kuat. Ini bisa sesederhana dan sekecil 10 akun perusahaan, tetapi apa pun yang Anda lakukan, jangan hanya menarik daftar logo yang bagus dari topi.
• Cari tahu pendekatan yang tepat untuk memulai. ABM bukan hanya satu hal—ada taktik satu lawan satu, taktik satu lawan sedikit, dan taktik satu lawan banyak. Bergantung pada berapa banyak akun target yang Anda sertakan dalam uji coba dan sumber daya internal yang Anda miliki (pikirkan orang dan anggaran), pilih pendekatan yang paling masuk akal untuk Anda. Semakin personal pendekatan ABM Anda, semakin besar peningkatan yang akan terjadi untuk tim Anda. Konten yang dipersonalisasi satu-ke-satu untuk akun target Anda terdengar bagus secara teori, sampai Anda melihat betapa tidak realistisnya hal itu untuk tim kecil dengan anggaran terbatas.

Tl;dr — apakah Anda sepenuhnya menggunakan ABM atau masih menghadapi gen permintaan, Anda mungkin akan mendapatkan banyak nilai dengan mengambil pendekatan gen permintaan ABM + campuran. Pastikan Anda menggunakan alat yang tepat, menguji dan mengumpulkan umpan balik, dan mengulanginya sambil berjalan.