No hay 'O' en marketing: por qué debería combinar ABM y Demand Gen

El marketing basado en cuentas no es exactamente un juguete nuevo y brillante, pero la forma en que las plataformas ABM hablan de él podría habernos engañado a ambos.

Y no me hagan empezar con las plataformas ABM definiendo qué es ABM en función de las capacidades de sus productos.

En los últimos años, hemos visto un cambio hacia favorecer las actividades basadas en cuentas en el marketing B2B, y por una buena razón.

ABM ofrece la oportunidad de conectarse (o reconectarse) con sus cuentas de destino, escalando y personalizando sobre la marcha.

Pero algunos han llevado el péndulo demasiado lejos, intercambiando actividades comprobadas de generación de demanda por una mentalidad todo el tiempo basada en cuentas.

Es posible que los especialistas en marketing que se enfrentan a ABM como un estudiante universitario que compra acciones de AMC no se den cuenta:

1. Cuán crítica es la alineación y la coordinación entre ventas y marketing. Lo sé, lo sé, todo el mundo habla de alineación de ventas y marketing. Pero hay una razón: sus programas ABM no servirán de nada si los crea y los ejecuta solo.
2. Es posible que el tamaño promedio de su transacción no justifique un enfoque de ABM. Si el tamaño promedio de la transacción es inferior a $ 20,000, probablemente no tenga mucho sentido para usted apostar todo en ABM.
3. Qué caro puede ser el ABM. Me refiero a la creación de contenido, el gasto en programas, el correo directo... todo esto se suma muy rápido. Y muchas empresas no se dan cuenta de lo que necesitan para poner en marcha programas legítimos de ABM.

Estoy aquí para dejar las cosas claras: ABM es solo una pieza, no el final de todo, del marketing B2B.

Esta es la parte 1 de nuestra serie ABM/demand gen. En este primer artículo, estoy comenzando en el nivel de 30k pies para ver por qué la mayoría de las empresas deberían adoptar un enfoque combinado de ABM y generación de demanda. Durante la mayor parte de la serie, me centraré en el nivel básico: orientación, configuración de campañas y cómo medir el éxito. Finalmente, retrocederé para tener una perspectiva sobre cuándo ABM no es la decisión correcta.

30.000 pies: ABM y generación de demanda

¿De qué estoy hablando aquí?

Muchos especialistas en marketing B2B se están fortaleciendo con tácticas comprobadas de generación de demanda y campañas ABM enfocadas.

Pero algunos equipos de marketing entusiastas se han aferrado a un enfoque basado en cuentas, dejando atrás la respuesta directa y el marketing de rendimiento a medida que el péndulo oscila.

Otros han confundido la 'generación de demanda' con un enfoque de mercadeo rápido, lo que resulta en más clientes potenciales que nunca se convierten en ingresos.

No estoy aquí para vender ABM en corto: es una forma increíble de interactuar con las cuentas objetivo.

Pero aquí está la cosa: no necesita elegir entre ABM o generación de demanda (o cualquier otra cosa, en realidad).

Muchos especialistas en marketing piensan que debe elegir uno u otro, como si la generación de demanda y el ABM fueran mutuamente excluyentes.

Pero los mejores especialistas en marketing B2B utilizan tanto la generación de demanda como ABM al mismo tiempo.

Puede (y debe) ejecutar programas de generación de demanda específicos para su perfil de cliente ideal, incluso si también tiene ABM en funcionamiento.

Esta serie le brindará a usted, el especialista en marketing, un marco para pensar cómo ABM y la generación de demanda encajan en su propia empresa y estrategias específicas para mejorar en ambos.

Larga historia, breve: ABM es una de las varias tácticas de marketing que necesita para un programa de marketing B2B completo, y las plataformas ABM no son la cura para todo lo que podría pensar que son.

Si aún no ha sumergido los dedos de los pies en el agua ABM, respire (no hay FOMO aquí). ABM no es para todos.

Si el enfoque basado en cuentas no te convence, vamos a llevarte de vuelta a aguas más seguras e innovadoras.

Ejecutar campañas legítimas de generación de demanda lo ayudará a alcanzar sus cifras de ingresos.

10,000 pies: Donde el marketing se mezcla

Veo que los equipos de marketing cometen muchos de los mismos errores a medida que hacen crecer el equipo, se expanden a nuevos mercados y adoptan nuevas tecnologías para respaldar el crecimiento y transmitir el mensaje.

Las trampas más comunes que veo incluyen:

• Pensar que la tecnología resolverá un problema de marketing. Agregar una plataforma ABM a su pila no significa arreglar mágicamente su mensajería, al igual que descargar Calm no aumentará automáticamente su zen un martes por la mañana.
• Balanceo demasiado lejos en cualquier otra dirección. Algunos equipos de marketing están totalmente integrados en la generación bajo demanda o están integrados en ABM. Debe encontrar el equilibrio adecuado para su empresa y su público objetivo.
• Mezclar la intención de ABM y la generación de demanda. La generación de demanda no significa adoptar un enfoque de escopeta con su mala comercialización. ABM no significa olvidarse de las cuentas que cumplen con su ICP pero que no se encuentran en su lista de cuentas objetivo.
• Quedarse atascado usando plataformas de pony de un solo truco. Las plataformas ABM pueden ayudarlo a configurar campañas efectivas basadas en cuentas, pero no pueden escalar otras campañas de generación de demanda para llenar el resto de su embudo con nuevos prospectos.

Si bien recomiendo una combinación de campañas de generación de demanda y ABM, la mayoría de los equipos de marketing terminarán inclinándose hacia un lado o hacia el otro.

¿Cómo sabes cuál usar y cuándo?

ABM me pone frente a mi cliente ideal. ¿Por qué es tan malo?

Respuesta corta: no lo es.

Respuesta un poco más larga: no lo es, pero el verdadero ABM debe enfocarse únicamente en sus cuentas de nivel superior y acuerdos de alto valor.

Cuanto más pequeñas sean sus ofertas, más volumen necesitará, por lo que su estrategia GTM dependerá más de las tácticas de generación de demanda. Son escalables y, por lo general, más baratos.

Puede utilizar la generación de demanda para:

• Diríjase a empresas y prospectos que aún cumplan con su perfil de cliente ideal
• Concéntrese en educar al mercado sobre grandes cambios macro
• Asegúrese de no dejar buenos ingresos sobre la mesa

Nota al margen: una vez que comience a crear más conciencia, puede comenzar a ejecutar más campañas de respuesta directa.

La generación de demanda me proporciona muchos prospectos calificados. ¿Por qué necesito ABM?

En una frase, cuanto más grandes y complejas sean sus transacciones, más dependerá su estrategia GTM de ABM.

Puede utilizar ABM para:

• Concéntrese en las cuentas correctas donde es más probable que gane
• Proporcione experiencias mucho más personalizadas para sus compradores
• Mejore su coordinación entre Ventas y Marketing (SI se hace bien)

Nota al margen: dependiendo de dónde se encuentre la cuenta en su embudo (opp abierta o no abierta), puede que no tenga sentido ejecutar campañas de respuesta directa y, en su lugar, centrarse en un toque más personal con ABM.

Nivel del suelo: qué hacer ahora

Profundizaré en esta serie, pero no puedo dejar que te vayas sin algo un poco más tangible después de todo lo negativo.

¿Cómo comienza si actualmente solo está haciendo generación de demanda o ABM?

Así que has girado todo el camino hasta ABM. ¿Ahora que?

Puede duplicar la eficiencia de sus campañas basadas en cuentas y utilizar las listas de cuentas específicas para ejecutar mejores campañas de generación de demanda en el futuro.

• Revise su lista de cuentas objetivo con su equipo de ventas. Haga algunas preguntas simples para asegurarse de que está priorizando las cuentas correctas. ¿Cómo llegaste a la lista? ¿Todos estuvieron de acuerdo en la lista? ¿Qué criterio utilizó y por qué? ¿Es todo firmográfico o utiliza datos tecnográficos y de intención?

• Revise a quién se dirige dentro de cada cuenta. Nuevamente, haga un balance de cómo está alcanzando (o no alcanzando) sus cuentas de nivel 1. ¿Se dirige solo a los que toman las decisiones o ha agregado contactos para el resto del comité de compras? ¿En qué canales los está orientando y por qué esos canales?

• Convierta su lista de cuentas en un perfil de cliente ideal legítimo. ¿Cuáles son los atributos comunes de sus cuentas objetivo? ¿Qué títulos de trabajo componen el comité de compras en sus cuentas objetivo? Si sus listas están enfocadas con láser en las oportunidades más prometedoras, terminará con una orientación mucho mejor para sus campañas de generación de demanda.

Por lo tanto, todavía está todo incluido en la generación bajo demanda. ¿Ahora que?

Comenzar un enfoque de marketing basado en cuentas desde cero puede parecer más que un poco abrumador. Pero, siempre que no lo complique demasiado, ABM puede complementar sus campañas de generación de demanda y generar mayores oportunidades.

• No vaya "por completo" de inmediato, comience poco a poco . Comience reuniéndose con Ventas, Producto y Éxito del cliente. Encuentre consistencias en sus mejores cuentas para que pueda ver dónde tiene el apoyo de valor, los estudios de casos y la prueba social más sólidos. Puede ser tan simple y pequeño como 10 cuentas empresariales, pero haga lo que haga, no se limite a sacar una lista de logotipos agradables de un sombrero.
• Averigüe el enfoque correcto para empezar. ABM no es solo una cosa: hay tácticas de uno a uno, tácticas de uno a pocos y tácticas de uno a muchos. Dependiendo de cuántas cuentas objetivo estés incluyendo en tu piloto y los recursos internos que tengas (piensa en personas y presupuesto), elige el enfoque que tenga más sentido para ti. Cuanto más personalizado sea su enfoque ABM, mayor será el impulso para su equipo. El contenido personalizado uno a uno para sus cuentas de destino suena muy bien en teoría, hasta que ve lo poco realista que es para un equipo pequeño con un presupuesto limitado.

Tl;dr: ya sea que esté apostando todo por ABM o que todavía esté a la cabeza en la generación de demanda, es probable que obtenga mucho valor al adoptar un enfoque combinado de ABM + generación de demanda. Solo asegúrese de estar utilizando las herramientas adecuadas, probando y recopilando comentarios, e iterando sobre la marcha.