マーケティングに「または」はありません: ABM とデマンド ジェネレーションをブレンドする必要がある理由
公開: 2021-06-08アカウントベースのマーケティングはまったく新しいおもちゃではありませんが、ABM プラットフォームがそれについて話している方法は、私たち 2 人をだましていた可能性があります。
また、製品の機能に基づいて ABM が何であるかを定義する ABM プラットフォームについても説明しないでください。
ここ数年、B2B マーケティングではアカウントベースの活動が好まれるようになってきましたが、これには正当な理由があります。
ABM は、ターゲット アカウントと接続 (または再接続) する機会を提供し、進行に合わせてスケーリングとパーソナライズを行います。
しかし、振り子を少し振りすぎて、実証済みの需要創出活動と引き換えに、すべてアカウントベースの常時の考え方を採用している企業もあります。
マーケターは、AMC の株を買う大学生のように ABM に取り組んでいることに気付いていないかもしれません。
- 販売とマーケティングの間の調整と調整がいかに重要か。 私は知っています、私は知っています、誰もが販売とマーケティングの連携について話しています。 しかし、それには理由があります。ABM プログラムを考え出して実行するだけでは、何の意味もありません。
- 彼らの平均取引規模は、ABM アプローチを正当化しない可能性があります。 平均取引規模が 20,000 ドル未満の場合、ABM にオールインするのはあまり意味がありません。
- ABM のコストはどれくらいか。 コンテンツの作成、プログラムの費用、ダイレクト メールなど、すべてがあっという間に積み重なっていきます。 そして、多くの企業は、合法的な ABM プログラムを開始するために何が必要かを認識していません。
私は記録を正すためにここにいます。ABM は、B2B マーケティングの最終的なものではなく、ほんの一部です。
これは、ABM/デマンド生成シリーズのパート 1 です。 この最初の記事では、30,000 フィートのレベルから始めて、ほとんどの企業が ABM と需要生成に対して混合アプローチを採用する必要がある理由を見ていきます。 シリーズのほとんどで、ターゲティング、キャンペーンの設定、成功の測定方法など、基礎レベルに焦点を当てます。 最後に、ABM が適切ではない場合について、いくつかの観点から取り上げます。
30,000 フィート: ABM と需要生成
ここで私は何について話しているのですか？
多くの B2B マーケターが、実証済みのデマンド ジェネレーション戦術と焦点を絞った ABM キャンペーンで力を発揮しています。
しかし、一部の熱心なマーケティング チームはアカウント ベースのアプローチに固執し、振り子が揺れる中、ダイレクト レスポンスとパフォーマンス マーケティングを置き去りにしています。
他の人は、「デマンド ジェネレーション」をマーケティングへのショットガン アプローチと混同し、その結果、収益に変換されないリードが増えています。
私は、ABM を安売りするためにここにいるわけではありません。それは、ターゲット アカウントに関与する素晴らしい方法です。
しかし、ここで重要なことがあります。ABM とデマンド ジェネレーション (または実際にはその他のもの) のどちらかを選択する必要はありません。
多くのマーケティング担当者は、デマンド ジェネレーションと ABM は相互に排他的であるかのように、どちらかを選択する必要があると考えています。
しかし、最高の B2B マーケターは、需要生成と ABM の両方を同時に使用します。
ABM を導入している場合でも、理想的な顧客プロファイルに合わせてターゲットを絞った需要創出プログラムを実行できます (実行する必要があります)。
このシリーズでは、マーケターであるあなたに、ABM とデマンド ジェネレーションが自社でどのように適合するかを考えるためのフレームワークと、両方を改善するための具体的な戦略を提供します。
簡単に言えば、ABM は、バランスのとれた B2B マーケティング プログラムに必要ないくつかのマーケティング戦術の1 つです。
まだ ABM の水につま先を浸していない場合は、息を吸ってください (FOMO はありません)。 ABM は万人向けではありません。
アカウントベースのアプローチに頭を悩ませている場合は、より安全で革新的な水域に戻りましょう.
正当なデマンド ジェネレーション キャンペーンを実行すると、収益を達成するのに役立ちます。
10,000 フィート: マーケティングが混乱する場所
マーケティング チームは、チームを成長させ、新しい市場に拡大し、成長をサポートしてメッセージを発信するために新しいテクノロジーを採用する際に、同じ過ちを犯すことがよくあります。
私が目にする最も一般的な落とし穴は次のとおりです。
- 思考技術はマーケティングの問題を解決します。 ABM プラットフォームをスタックに追加しても、メッセージングが魔法のように修正されるわけではありません。Calm をダウンロードしても、火曜日の朝に禅が自動的に向上するわけではないのと同じです。
- 他の方向に振りすぎている。 一部のマーケティング チームは、オンデマンド生成または ABM にオールインしています。 あなたの会社とターゲットオーディエンスにとって適切なバランスを見つける必要があります.
- ABM とデマンド ジェネレーションの意図を混同する。 需要の創出とは、下手なマーケティングでショットガンのアプローチを取るという意味ではありません。 ABM は、ICP を満たしているがターゲット アカウント リストに含まれていないアカウントを忘れることを意味するものではありません。
- ワントリック ポニー プラットフォームを使用して行き詰まる。 ABM プラットフォームは、効果的なアカウントベースのキャンペーンを設定するのに役立ちますが、他の需要創出キャンペーンを拡張して、目標到達プロセスの残りの部分を新しい見込み客で満たすことはできません。
需要創出キャンペーンと ABM キャンペーンの両方を併用することをお勧めしますが、ほとんどのマーケティング チームはいずれか一方に傾いてしまいます。
どちらをいつ使用するかをどのように判断しますか?
ABM は、私の理想の顧客を紹介してくれます。 なぜそんなに悪いのですか？
短い答え: そうではありません。
少し長い回答です。そうではありませんが、真の ABM は、最上位のアカウントと価値の高い取引のみに焦点を当てる必要があります。
取引が小さいほど、より多くのボリュームが必要になるため、GTM 戦略は需要生成戦術に依存するようになります。 それらはスケーラブルで、通常は安価です。
需要生成を使用して、次のことができます。
- 理想的な顧客プロファイルをまだ満たしている企業と見込み客をターゲットにする
- 大きなマクロの変化について市場を教育することに焦点を当てる
- テーブルに良い収益を残していないことを確認してください
補足: 認知度が高まり始めると、より多くのダイレクト レスポンス キャンペーンを開始できます。
デマンド ジェネレーションにより、有望なリードがたくさん得られます。 なぜ ABM が必要なのですか?
一言で言えば、取引が大規模で複雑になればなるほど、GTM 戦略は ABM に依存するようになります。
ABM を使用して次のことができます。
- 勝つ可能性が最も高い適切なアカウントに焦点を当てる
- バイヤーによりパーソナライズされた体験を提供する
- セールスとマーケティング全体の調整を改善する (うまくいった場合)
補足: アカウントが目標到達プロセスのどこにあるか (進行中の商談があるか、進行中の商談がないか) によっては、ダイレクト レスポンス キャンペーンを実行する意味がまったくなく、代わりに ABM とのより個人的な関係に焦点を当てることができます。
地上レベル: 今何をすべきか
このシリーズでは深く掘り下げていきますが、これまでの否定的な発言の後で、もう少し具体的なものなしでは手放せません。
現在、デマンドジェネレーションまたは ABM のみを行っている場合、どのように開始しますか?
つまり、ABM にたどり着きました。 今何？
アカウントベースのキャンペーンの効率を 2 倍にし、ターゲット アカウント リストを使用して、より良い需要創出キャンペーンを実行できます。
- 営業チームと一緒にターゲット アカウント リストを確認します。 いくつかの簡単な質問をして、適切なアカウントに優先順位を付けていることを確認してください。 どうやってリストを思いついたのですか？ 全員がリストに同意しましたか? どの基準を使用しましたか、またその理由は何ですか? それはすべてファーモグラフィックですか、それともテクノグラフィック データとインテント データを使用していますか?
- 各アカウント内で誰をターゲットにしているのかを確認します。 繰り返しになりますが、ティア 1 アカウントにどのようにリーチしているか (またはリーチしていないか) を検討してください。 意思決定者のみをターゲットにしていますか、それとも購入委員会の残りの連絡先を追加しましたか? どのチャネルをターゲットにしていますか? また、それらのチャネルを選択する理由は何ですか?
- アカウント リストを正当な理想的な顧客プロファイルに変えます。 ターゲット アカウントの共通の属性は何ですか? ターゲット アカウントの購買委員会を構成する役職は? リストが最も有望な機会に焦点を合わせている場合、需要創出キャンペーンのターゲティングがはるかにうまくいくでしょう。
だから、あなたはまだオールインオンデマンドジェネです。 今何？
アカウントベースのマーケティング アプローチをゼロから始めるのは、少々圧倒されるように思えるかもしれません。 ただし、複雑にしすぎない限り、ABM は需要創出キャンペーンを補完し、より大きな機会に導くことができます。
- すぐに「独り占め」するのではなく、小さく始めてください。 セールス、プロダクト、カスタマー サクセスとのミーティングから始めます。 最良のアカウント全体で一貫性を見つけて、最も強力な価値提案、ケーススタディ、社会的証拠をどこに持っているかを確認できます。 エンタープライズ アカウント 10 個程度のシンプルで小さなものでも構いません。
- 開始するための適切なアプローチを見つけます。 ABM は1 つだけではありません。1 対 1 の戦術、1 対少数の戦術、1 対多の戦術があります。 パイロットに含めるターゲット アカウントの数と社内リソース (人員と予算を考える) に応じて、最も適切なアプローチを選択してください。 ABM アプローチがパーソナライズされればされるほど、チームのリフトは大きくなります。 ターゲット アカウント向けの 1 対 1 のパーソナライズされたコンテンツは、理論的には素晴らしいように思えますが、予算が限られている小さなチームにとってそれがどれほど非現実的であるかがわかるまでは。
要約 — ABM にオールインしている場合でも、デマンド ジェネレーションにまだ頭を下げている場合でも、ABM とデマンド ジェネレーションを組み合わせたアプローチを採用することで、多くの価値が得られる可能性があります。 適切なツールを使用し、フィードバックをテストして収集し、作業を繰り返していることを確認してください。