В маркетинге нет «или»: почему следует сочетать ABM и формирование спроса

Маркетинг на основе учетных записей — не совсем новая блестящая игрушка, но то, как платформы ABM говорят об этом, могло обмануть нас обоих.

И не заставляйте меня начинать с платформ ABM, определяющих, что ABM основано на возможностях их продуктов.

В последние несколько лет мы наблюдаем сдвиг в пользу деятельности на основе аккаунта в маркетинге B2B — и на то есть веские причины.

ABM предлагает возможность подключения (или повторного подключения) к вашим целевым аккаунтам, масштабирования и персонализации по мере необходимости.

Но некоторые качнули маятник слишком далеко, променяв проверенные действия по формированию спроса на постоянное мышление, основанное исключительно на учетных записях.

Маркетологи, берущиеся за ABM, как школьник, скупающий акции AMC, могут не осознавать:

1. Насколько важна согласованность и координация между продажами и маркетингом. Я знаю, я знаю, все говорят о согласовании продаж и маркетинга. Но есть причина: ваши программы ПРО ничего не значат, если вы придумываете и выполняете их в одиночку.
2. Их средний размер сделки может не оправдывать подход ABM. Если средний размер сделки составляет менее 20 тысяч долларов, вам, вероятно, не имеет особого смысла идти ва-банк на ABM.
3. Насколько дорогой может быть ПРО. Я говорю о создании контента, расходах на программу, прямой почтовой рассылке… все это очень быстро суммируется. И многие компании не понимают, что им нужно, чтобы запустить законные программы ПРО.

Я здесь, чтобы внести ясность: ABM — это всего лишь одна часть, а не конечная цель маркетинга B2B.

Это первая часть нашей серии ABM/demand gen. В этой первой статье я начну с уровня 30 000 футов, чтобы понять, почему большинству компаний следует применять смешанный подход к ABM и формированию спроса. В большинстве серий я сосредоточусь на базовом уровне: таргетинге, настройке кампаний и способах измерения успеха. Наконец, я отступлю, чтобы немного взглянуть на то, когда ПРО не подходит.

30 000 футов: ПРО и генерация спроса

О чем я говорю, здесь?

Многие маркетологи B2B добиваются успеха благодаря проверенной тактике формирования спроса и целенаправленным кампаниям ABM.

Но некоторые энтузиасты маркетинговых команд ухватились за подход, основанный на учетных записях, оставив прямой отклик и перфоманс-маркетинг позади, пока маятник качается.

Другие путают «генерацию спроса» с дробовиком в маркетинге, что приводит к большему количеству потенциальных клиентов, которые никогда не конвертируются в доход.

Я здесь не для того, чтобы продавать ABM без покрытия — это невероятный способ взаимодействия с целевыми клиентами.

Но вот в чем дело: вам не нужно выбирать между ПРО или формированием спроса (или чем-то еще, на самом деле).

Многие маркетологи считают, что вы должны выбрать одно или другое, как будто формирование спроса и ABM исключают друг друга.

Но лучшие маркетологи B2B используют одновременно и формирование спроса, и ABM.

Вы можете (и должны) запускать целевые программы формирования спроса для своего идеального профиля клиента, даже если у вас есть ABM.

Эта серия статей даст вам, маркетологам, основу для размышлений о том, как ABM и формирование спроса сочетаются друг с другом в вашей собственной компании, а также конкретные стратегии, чтобы улучшить и то, и другое.

Короче говоря: ABM — это одна из нескольких маркетинговых тактик, которые вам нужны для всесторонней маркетинговой программы B2B, и платформы ABM не являются панацеей, как вы могли бы подумать.

Если вы еще не окунули пальцы ног в воду ABM, сделайте вдох (здесь нет FOMO). АБМ не для всех.

Если вы не понимаете подход, основанный на учетных записях, давайте вернемся к более безопасным и инновационным водам.

Проведение законных кампаний по формированию спроса поможет вам достичь высоких показателей дохода.

10 000 футов: место, где маркетинг смешивается

Я вижу, что маркетинговые команды совершают одни и те же ошибки, когда расширяют команду, выходят на новые рынки и используют новые технологии для поддержки роста и распространения информации.

Наиболее распространенные подводные камни, которые я вижу, включают в себя:

• Технология мышления решит маркетинговую проблему. Добавление платформы ABM в ваш стек не означает волшебного исправления ваших сообщений, точно так же, как загрузка Calm не увеличит автоматически ваш дзен утром во вторник.
• Слишком далеко качается в любом другом направлении. Некоторые маркетинговые команды работают либо по запросу, либо по ABM. Вы должны найти правильный баланс для вашей компании и целевой аудитории.
• Смешивая намерение ПРО и спрос ген. Генерация спроса не означает, что вы должны использовать дробовик в своем плохом маркетинге. ABM не означает, что вы должны забыть об учетных записях, которые соответствуют вашему ICP, но не попали в ваш целевой список учетных записей.
• Застрять, используя платформы для пони с одним приемом. Платформы ABM могут помочь вам настроить эффективные кампании на основе учетных записей, но они не могут масштабировать другие кампании по формированию спроса, чтобы заполнить оставшуюся часть вашей воронки новыми потенциальными клиентами.

Хотя я рекомендую сочетать кампании по формированию спроса и ABM, большинство маркетинговых команд в конечном итоге склоняются к тому или иному варианту.

Как узнать, что использовать и когда?

АВМ знакомит меня с моим идеальным клиентом. Почему это так плохо?

Краткий ответ: это не так.

Немного более длинный ответ: это не так, но настоящая ABM должна быть сосредоточена исключительно на ваших учетных записях высшего уровня и сделках с высокой стоимостью.

Чем меньше ваши сделки, тем больший объем вам нужен, поэтому ваша стратегия GTM будет больше полагаться на тактику формирования спроса. Они масштабируемы и обычно дешевле.

Генерацию спроса можно использовать для:

• Нацельтесь на компании и потенциальных клиентов, которые по-прежнему соответствуют вашему профилю идеального клиента.
• Сосредоточьтесь на информировании рынка о крупных макроэкономических изменениях
• Убедитесь, что вы не оставляете хороший доход на столе

Примечание: как только вы начнете повышать осведомленность, вы сможете проводить больше кампаний с прямым откликом.

Генерация спроса дает мне много квалифицированных лидов. Зачем мне АБМ?

Одним словом, чем крупнее и сложнее ваши сделки, тем больше ваша стратегия GTM будет опираться на ABM.

Вы можете использовать АБМ для:

• Сосредоточьтесь на правильных счетах, где вы, скорее всего, выиграете
• Обеспечьте гораздо более персонализированный опыт для ваших покупателей
• Улучшите координацию между продажами и маркетингом (если все сделано хорошо)

Дополнительное примечание: в зависимости от того, где в вашей воронке находится учетная запись (открытый opp или не открытый opp), может вообще не иметь смысла проводить кампании с прямым откликом, а вместо этого сосредоточиться на более личном подходе с ABM.

Уровень земли: что делать сейчас

Я буду углубляться в эту серию, но я не могу отпустить вас без чего-то более осязаемого после всего этого отрицания.

С чего начать, если в настоящее время вы занимаетесь только формированием спроса или ABM?

Вот вы и замахнулись на ПРО. Что теперь?

Вы можете удвоить эффективность своих кампаний на основе учетных записей и использовать целевые списки учетных записей для проведения более эффективных кампаний по формированию спроса в будущем.

• Просмотрите список целевых учетных записей вместе с отделом продаж. Задайте несколько простых вопросов, чтобы убедиться, что вы отдаете приоритет правильным учетным записям. Как вы пришли к списку? Все ли согласились со списком? Какие критерии вы использовали и почему? Это все фирмографически, или вы используете технографические данные и данные о намерениях?

• Проверьте, на кого вы ориентируетесь в каждой учетной записи. Опять же, оцените, как вы достигаете (или не достигаете) своих учетных записей уровня 1. Вы ориентируетесь только на лиц, принимающих решения, или вы добавили контакты для остальной части закупочного комитета? На какие каналы вы ориентируетесь и почему именно на эти каналы?

• Превратите свой список учетных записей в законный профиль идеального клиента. Каковы общие атрибуты ваших целевых аккаунтов? Какие должности входят в закупочный комитет ваших целевых клиентов? Если ваши списки сфокусированы на наиболее многообещающих возможностях, вы получите гораздо лучший таргетинг для своих кампаний по формированию спроса.

Таким образом, вы по-прежнему работаете ва-банк по требованию, ген. Что теперь?

Запуск маркетингового подхода на основе учетных записей с нуля может показаться более чем сложным. Но до тех пор, пока вы не усложняете его, ABM может дополнить ваши кампании по формированию спроса и открыть большие возможности.

• Не лезьте сразу во все тяжкие, начните с малого . Начните со встречи с продажами, продуктом и успехом клиентов. Найдите последовательность в своих лучших аккаунтах, чтобы увидеть, где у вас есть наибольшая ценность, тематические исследования и социальные доказательства. Это может быть так же просто и мало, как 10 корпоративных учетных записей, но что бы вы ни делали, не просто вытягивайте список хороших логотипов из шляпы.
• Определите правильный подход к началу работы. ПРО — это не просто одно : есть тактика «один к одному», тактика «один к нескольким» и тактика «один ко многим». В зависимости от того, сколько целевых учетных записей вы включаете в свой пилотный проект, и имеющихся у вас внутренних ресурсов (например, людей и бюджета), выберите наиболее подходящий для вас подход. Чем более персонализированным будет ваш подход к ABM, тем больший подъем будет для вашей команды. Индивидуальный персонализированный контент для ваших целевых аккаунтов в теории звучит великолепно, пока вы не поймете, насколько это нереально для небольшой команды с ограниченным бюджетом.

Вкратце: вне зависимости от того, полностью ли вы используете ABM или все еще не решаетесь на формирование спроса, вы, скорее всего, получите большую выгоду, выбрав смешанный подход ABM + формирование спроса. Просто убедитесь, что вы используете правильные инструменты, тестируете и собираете отзывы, а также выполняете итерации по ходу дела.